STRATEGISK KOMMUNIKASJON ODDGEIR TVEITEN UNIVERSITETET I AGDER FAKULTET FOR SAMFUNNSVITENSKAP

2. FEBRUAR, 2016 OMKALFATRING FRA FORELESNINGSPLAN, JFR. SYKDOM ORGANISASJONER, RELASJONER, OMDØMME POLITIKK OG STRATEGISK KOMMUNIKASJON ODDGEIR TVEITEN SV 407 # 7a 2

Merkevarer – en slags intro: Nevn merkevarer, definert merkevare 3

Navn på 10 merkevarer: 1. ________________ 2. ________________ 3. ________________ 4. ________________ 5. ________________ 6. ________________ 7. ________________ 8. ________________ 9. ________________ 10. ________________ Som grupper: De mest sentrale merkevarene, for dere..... Egenskaper 1. ________________ 2. ________________ 3. ________________ 4. ________________ 5. ________________ 6. ________________ 7. ________________ 8. ________________ 9. ________________ 10. ________________ 4

Merkevarebygging – omdmmebygging; Forskjell på produktbygging og organisasjonsutvikling? 1. ____________________________________________________ 2. ____________________________________________________ 3. ____________________________________________________ 4. ____________________________________________________ 5. ____________________________________________________ 6. ____________________________________________________ 7. ____________________________________________________ 8. ____________________________________________________ 9. ____________________________________________________ 10. ____________________________________________________ 5

Omdømmehåndtering som strategisk kommunikasjon 6 1.Etos, patos, logos 2.Ekstern og intern kommunikasjon 3.Psykologi, omtale, omverden 4.Gode budskap, mediestrategier 5.Diverse modeller og teorier en kan lese selv 6.___________________________________ 7.___________________________________ 8.___________________________________ 9.___________________________________ 10.___________________________________ 11.___________________________________ 12.___________________________________ 13.___________________________________ 14.___________________________________ 15.___________________________________

Omdømmehåndtering som strategisk kommunikasjon 7

8 Sven Urde, om merkevarebygging (1997, s.94) Ikke pensum. Produkt 2. Assosiasjoner og opplevd kvalitet Posisjonering 1. Synlighet 3. Merkelojalitet VAREMERKE MÅLGRUPPE

Oppsummert: Hva er en kommunikasjonsstrategi? En plan for hvordan kommunikasjon kan tas i bruk for å oppnå bestemte formål  Hvilke medier/kanaler/kommunikasjonsformer når hvem?  Medieaffordanser?  Hva slags budskap har vi, og for hvem?  Hva slags forutsetninger har vi for å anvende medier og kommunikasjon? En plan for å vurdere virkningene i etterkant.  Hva vil en vurdere/måle, egentlig?  Hva er målbart, egentlig? 9

Oppsummert: Og hva er da en mediestrategi? En plan for hvordan medier kan tas i bruk for å oppnå bestemte formål  Hvilke medier når hvem? Hvordan  Når har de deadline? Hva prioriterer de?  Hva slags budskap har vi, og for hvem?  Hva slags forutsetninger har vi for å anvende media? Trenger vi profesjonell assistanse? En plan for å vurdere virkningene i etterkant.  Hva vil en vurdere/måle, egentlig?  Hvordan måle VIRKNING? 10

KOMMUNIKASJONSPLATTFORM Definisjonsfasen: PLATTFORMEN SKAL DEFINERE HVORDAN VI TRENGER Å BLI OPPFATTET HOS VÅRE MÅLGRUPPER. KOMMUNIKASJONSPLATTFORMEN INNEHOLDER:  FORRETNINGSIDÉ  POSISJONSBESKRIVELSE  VISJON  VERDIER  LØFTER  KONSEPT KOMMUNIKASJONSPLATTFORMEN INNEHOLDER:  FORRETNINGSIDÉ  POSISJONSBESKRIVELSE  VISJON  VERDIER  LØFTER  KONSEPT 11

KOMMUNIKASJONSSTRATEGI STRATEGIEN SKAL DEFINERE HVORDAN VI SKAL KOMMUNISERE MED MÅLGRUPPEN. KOMMUNIKASJONSSTRATEGIEN INNEHOLDER:  MÅL  SWOT  STRATEGISKE GREP  BUDSKAP  KANALER KOMMUNIKASJONSSTRATEGIEN INNEHOLDER:  MÅL  SWOT  STRATEGISKE GREP  BUDSKAP  KANALER

KOMMUNIKASJONSSTRATEGI Løsningene: SIER NOE OM HVORDAN VI HVER DAG FORVALTER VÅR MERKEVARE, OMDØMME OG POSISJON. “Alt kommuniserer, selv ordene”  KULTUR OG LEDELSE  REDAKSJONELL OMTALE  OPPTREDENER  MATERIELL  NAVN, LOGO, PROFIL  ARKITEKTUR  FASILITETER “Alt kommuniserer, selv ordene”  KULTUR OG LEDELSE  REDAKSJONELL OMTALE  OPPTREDENER  MATERIELL  NAVN, LOGO, PROFIL  ARKITEKTUR  FASILITETER

Organisasjoner som retorikere 14 Rammesettere Allierte Ad-hoc interesserte Tilførere Mottakere Rhetor/ Organi- sasjon

Aspekter ved organisasjonell kommunikasjon / retorikk 15 Interne omgivelser Holdninger til bransjen/sfæren Offentlig policy Berørte interessenter Organisasjon InteressenterInformasjonsoverflod Etiske standarder Verdier og livsstil

Strategisk kommunikasjon 1. Kartlegge omgivelsene 2. Analysere relasjoner 3. Definere utfordringen 4. Analysere situasjonen 5. Sette mål 6. Bestemme respons 7. Analysere målgrupper 8. Planlegge kommunikasjon 9. Gjennomføring 10. Evaluering Definere Planlegge Kommunisere Evaluere Strategisk kommunikasjon handler ikke minst om planlegging 16

Case: VOSS Artesian water -- 17

The story – historien om Voss  Artesian water  Super premium water  …. ”How was the VOSS brand born? Norway is home to some of the purest spring and artesian water on the earth. Two enterprising Norwegians, Ole Christian Sandberg and Christopher Harlem, wanted to provide the world with "the highest quality water, to the highest accounts, in the highest-quality package." They located a source for artesian water—water derived from an underground aquifer that rises naturally to the surface. VOSS says its water "comes from an aquifer in the pristine nature of Southern Norway, protected from pollutants by layers of rock and ice, producing a pure water unlike any other." Iveland – så hvorfor Voss? Og hvorfor den valgte semiotiske profilen: Se Video. Brandchannel info 18

Kontrast, til diskusjon 19

Fra Iveland til Voss Det semiotiske utgangspunkt:  Tegn og tegns betydning  Ikoner, ikonisering, merkevare-varemerke Grieg for alle penga: Vann som tema …….Kilden Mitt forslag til payoff da Cultivas laget sin første kommunikasjonsstrategi: Fra vannkraft til skaperkraft: Så kom Ordkraft – mye kraft her; Men Kilden handler om Gabriel Scott. Og Gabriel Scott handler om røtter. Mer enn tilfeldige sammenhenger 20

21

Formiddagsøkt: Gruppearbeider – elementer til en analyse 1. ____________________________________________________ 2. ____________________________________________________ 3. ____________________________________________________ 4. ____________________________________________________ 5. ____________________________________________________ 6. ____________________________________________________ 7. ____________________________________________________ 8. ____________________________________________________ 9. ____________________________________________________ 10. ____________________________________________________ 22

2. FEBRUAR, 2016 OMKALFATRING FRA FORELESNINGSPLAN, JFR. SYKDOM POLITIKK OG STRATEGISK KOMMUNIKASJON ORGANISASJONER, RELASJONER, OMDØMME ODDGEIR TVEITEN SV 407 # 7b 23

Intro: PR vs Journalistikk Styrt informasjon Betalt informasjon Målsetting: Påvirkning Kunde/målgrupperelatert I motsetning til journalistikk, er det tale om en bevisst bruk av informasjon som skal tjene en bestemt hensikt, utover saken i seg selv. RÅD: Sjekk opp Sigurd Allerns diverse arbeider, for her kommer interessemotsetningene mellom nyheter og PR godt fram - slik en journalist ser det. 24 ”informasjonssubsidier”

Rep: Tabloid visualitet 25 TV-dramatikken Kjendisvrien Inntrykksmengden Dramatikkens etikk Oppmerksomhetskravene VG : Ettårsmarkeringen for hendelsen i New York. “…s.2,14,15,16,17,18,19”

Rep: Hva er nyheten? Og hva vil vi analysere? Hva forteller Dagbladet Hva betyr det at det er Dagbladet som forteller? Hva er historien? Hva er diskursen? Tid til ettertanke:

Rep: Nyhetenes egenskaper Hendelsesorienterte Dramatiske Konkrete Forenklende Personorienterte Publikumsorienterte Identifikasjon-opplevelse Oppmerksomhetskrevende Den menneskelige vrien Stereotypifisering(er) Interesseformidling Fakta/faktisitet Nyhetsproduksjon er kreativt og skapende arbeide: Hva med kildene? 27

B Tekst Beskrivelse Inferens Kontekst Tekst Beskrivelse Inferens Kontekst Tekst, kontekst og sentrale metodologiske problemstillinger: Hvordan analyserer vi tekster hvis vi vil si noe om maktaspekter? Tekst // Makt 28

B PUBLIKUM OG BORGERE NYHETSOPPSLAG // UTSPILL RESPONS // FØLJETONG POLITISKE AKTØRER A B C Triangelhypotesen 29

30

Teater i politikken.. og i media:  Klassiske modeller i kommunikasjonslitteraturen  Avsender, budskap, mottaker --- feedback og støy  Triangelhypotesen: Medier, aktører og publikum i et gjensidig trekantdrama Utspill og reaksjon, innspill og motreaksjon Publikum som “ressurs”. “Attraksjon”. “Oppmerksomhet”.  Dramaturgiske modeller – “diskursive” modeller Ytringer driver fram kontekstforståelser Aktører er rhetorer – offentligheten er “arenaen” Arenaen er en “pseudo-arena”, fordi den er “indirekte”. Demokrati og dramaturgi 31

32 Medieordvalg, krig og konflikt; definisjonskamp Hvilke ord,uttrykk og bilder er virkningsfulle? Part A Part B Dominerende medier Publikum Uensartet/ Ikke homogent Medienes ordvalg Beskrivelse/Tolkning Valg av ord Hendelse

Samme spørsmål om PR 1. Hva er en nyhet? 1. Sjanger og konvensjon 2. Institusjon og organisering 3. Prosess og samhandlingstype 2. Sosialhistoriske aspekter? 1. Hva slags samfunnsprosesser? 2. Og når i tid snakker vi om? 3. Sammenhenger mellom journalistikk og PR? 3. Dagsaktuelle aspekter 1. Rammer 2. Kultivasjon av rammer 3. Konkurranse/tevling om meningsdannelse og tolkning? 33

Journalistikk, rolle, oppdrag PR, samfunnsrolle og oppdrag 4. statsmakt Agendasetter Fri informajsonsrolle Maktkritisk Interesseløs Samfunnskritisk åpenhet Deliberativ åpenhet Kunderelatert Styrt informasjon Betalt informasjon Advokat / advokering Strategisk, målrettet Virkningsorientert Profesjonalisert Oppmerksomhetsstrategier i offentligheten 34

Historiske erfaringer: Medier, krig og konflikt Verdenskrigene Telegrafen, radioen Radioen, fjernsyn Nyhetsjournalistikk --- Golfkrigen, Panama: 24/7 Globalt TV Posisjonering, media Internett, motmakt Standardisering Moderne PR Staters mediebruk Fiendebilder  Disposisjonelle, situasjonelle Propaganda  Intendert, konsekvens  Målgrupper? --- Medier i fred / Krig Kultivasjon Manipulering Kommunikative rom 35

Hernes og arven Maktutredning 1 – Makturedning – 2 Medidelen av Makturedning – 1 Medievri, : Mediedrama, føljetong - arketyper Ikke individuell effekt, men institusjonell effekt Enkildejournalistikk: Utspill – reaksjon, talehandlinger. FRA PARTIPRESSE TIL PROFESJONALISERTE MEDIA HVORDAN MEDIEMAKT ETTERHVERT ER FORSTÅTT. 36

Makt, slik ordet tas opp i Storyland; 4 maktutredninger – som konkluderer forskjellig Endring over tid, fra 1970-årene til 30 år seinere Forskjeller i utgangspunkt: ikke minst begrepet makt Og ikke minst i bruken og forståelsen av ordet “medium” Begreps-arven fra Gudmund Hernes Sammenholdt med enkelte betraktninger om demokrati  Klassiske; Ferguson og andre I opplysningsfilosofien  Nyere; for eksempel Alf Ross og Robert Putnam  Medie/diskursorienterte; fra Hernes, via Mathisen, til Østerud?  Snarere Peterson og Carlberg? Strömback? Hjarvard? 37

Mediering eller Medialisering?  Forskjell?  Strömback – siste 50 år: En utvikling  Fra engelsk: Mediation, mediatization  En intensivering av forbindelsen politikk/media Politikk er mediert når massemedia er den dominerende kanalen for formidling av politikk, oghar som konsekvens at det virkelighetsbildet som skapes i media har effekt/virkning fordi det er slik virkeligheten oppfattes av medias publikum. Mediatisering, medialisering, mediering 38

Makt, slik ordet tas opp i Storyland; 4 maktutredninger – som konkluderer forskjellig Endring over tid, fra 1970-årene til 30 år seinere Forskjeller i utgangspunkt: ikke minst begrepet makt Og ikke minst i bruken og forståelsen av ordet “medium” Begreps-arven fra Gudmund Hernes Sammenholdt med enkelte betraktninger om demokrati  Klassiske; Ferguson og andre I opplysningsfilosofien  Nyere; for eksempel Alf Ross og Robert Putnam  Medie/diskursorienterte; fra Hernes, via Mathisen, til Østerud?  Snarere Peterson og Carlberg? Strömback? Hjarvard? 39

At media setter dagsorden, skjønner alle At bl.a. politikk og politikere influerer den dagsordenen, skjønner vi også. Vi vet at nyheter opererer med “kriterier” At mediepublikum kultiverer lesekompetanse At gårsdagens publikum nå er fragmentert At ny teknologi skaper nye konkurranser At noen medier dør, mens andre overlever ALT DETTE VET VI, MEN: MEDIEMAKT: Forbi klisjeene 40

Fra Nødvendige Nyheter Øyeblikkets mestere Hvorfor ser en nyhet ut som en nyhet? Triangelhypotesen Hvordan ytrer mediemakt seg? Hva er sammenhengen mellom mediedekning og mobilisering for bestemte formål:  Hvordan mobiliseres ressurser?  Hva slags ressurs er medieoppmerksomhet? Performativ politikk? Hva maktutredningene forteller om slike ting…. 41

Teater i politikken..:  Klassiske modeller i kommunikasjonslitteraturen  Avsender, budskap, mottaker --- feedback og støy  Triangelhypotesen: Medier, aktører og publikum i et gjensidig trekantdrama Utspill og reaksjon, innspill og motreaksjon Publikum som “ressurs”. “Attraksjon”. “Oppmerksomhet”.  Dramaturgiske modeller – “diskursive” modeller Ytringer driver fram kontekstforståelser Aktører er rhetorer – offentligheten er “arenaen” Arenaen er en “pseudo-arena”, fordi den er “indirekte”. Demokrati og dramaturgi 42

Det mediavridde samfunn Flere maktutredninger  Hva slags mediemodeller, samfunnsmodeller, menneskemodeller? Her kommer Tore Slaatta inn. “Klassikernes” møte med ny teknologi:  Den 4. statsmakt  Vaktbikkjefunksjonen  Legimeringsmakt, informasjonsmakt, kontrollmakt  Sjangermakt – og politisk kultur  Sosiale medier: Facebook, Twitter, etc... Teoriene etterprøves, igjen..... Storyland, kap. 2 43

Makt – et vanskelig begrep. Når har en makt, når er en mektig? Og Avmektig? Språk er makt, sies det – hva betyr det? Demokrati og normative medieaspekter  Det demokratiske mandatet  Menneskemodellen som ligger bak – er hva?  Den myndige borger  Den informerte borger  Men journalistikken i sin nåværende form? Storyland, kap. 2 44

Occupy symbolmakten? 45

Occupy Wall Street? Relevans? 46

Ettermiddags økt: Gruppearbeider – elementer til en analyse 1. ____________________________________________________ 2. ____________________________________________________ 3. ____________________________________________________ 4. ____________________________________________________ 5. ____________________________________________________ 6. ____________________________________________________ 7. ____________________________________________________ 8. ____________________________________________________ 9. ____________________________________________________ 10. ____________________________________________________ 47