Merkevareundersøkelse Stavanger-regionen                                 Februar 2007

Innledning Dette er en rapport på en merkevaremåling Markedsføringshuset har gjennomført for Stavanger-regionen Næringsutvikling vinteren 2007. Det er andre gang undersøkelsen gjennomføres, undersøkelsen ble sist gjennomført i 2005. Formålet med undersøkelsen er å kartlegge Stavanger-regionen sin posisjon vis-a-vis de tre andre storby-regionene i Norge, og for å følge med på utvikling av Stavanger-regionen som merkevare nasjonalt. Undersøkelsen er gjennomført telefonisk, og vi har intervjuet et representativt utvalg for de fire storby-regionene i Norge: Trondheim, Oslo, Bergen og Stavanger. 800 respondenter inngikk i undersøkelsen fordelt på 200 i hver region, dette gir en feilmargin på fra 1,5 til 3,5 prosent på totalnivå. Stavanger 20.02.2007 Markedsføringshuset _________________ ___________________ Trygve Forgaard Bjørn Bruland Rådgiver/Daglig leder Markedsanalytiker/Partner

Metode - omregning fra 6- til 100-punkts skala 1 2 3 4 5 6 Spørsmål Hvor tilfreds er du med …? Omregning Eks: 5 på en 6-punktsskalaen, tilsvarer scoren 80 på 100-punktsskalaen. 1 - 6 skala Meget misfornøyd Meget fornøyd 20 40 60 80 100 0 - 100 skala 0 25 50 75 100 Vi omregner til 0 – 100 skala for at det skal bli enklere å sammenligne resultater, uansett opprinnelig skalabruk. Eks. Et gjennomsnitt på 4,4 på en 1 – 6 skala gir scoren 68 poeng, mens 3,5 gir 50 poeng.

Metode - eksempel på svarfordeling I undersøkelser skal vi som regel fortolke og sammenligne svarene fra mange spørsmål. For å forenkle dette fortolkningsarbeidet velger vi i hovedsak å presentere disse resultatene i form av gjennomsnitt på en 0 – 100 skala. (gjennomsnitt gir bare en meningsfull representasjon av resultatene dersom svarfordelingen er tilnærmet normalfordelt). Forutsatt at svarfordelingene er tilnærmet normalfordelt, vil en gjennomsnittsscore representere en prosentvis svarfordeling som vist nedenfor. Utvalg av varmmat Tilgjengelighet til kontaktperson Gir en score på 54 poeng Gir en score på 76 poeng %-fordeling av svarene %-fordeling av svarene

Tilfredshetskalaen som brukes i undersøkelsen 50 75 25 100 80 60 65 70 55 95 90 85 ”Kritisk grense” 75 poeng Ikke godt nok Ganske bra Bra Veldig bra Noen sammenligninger: I Norsk Kundebarometer, som sammenligner ulike bedrifter ift kundetilfredshet, scorer de beste 83 poeng. SAS scorer for tiden 49 poeng.

Oppsummering Merkevarebyggingen av Stavanger-regionen har virket godt lokalt – men ikke nasjonalt. Stavanger-regionen har imidlertid et veldig godt utgangspunkt for å bli en sterk merkevare også nasjonalt. Stavanger-regionen har en posisjon knyttet til å være ”Europas energihovedstad” og for å være mer nyskapende enn de andre regionene. Bergen har den sterkeste posisjonen i denne målingen, mens Trondheim har best utvikling siden forrige måling i 2005. Stavanger-regionen opplever et tilbakefall på en del områder siden målingen i 2005. Det mest negative utviklingstrekket er knyttet til Stavanger-regionen som reisemål. Langt færre mennesker vil til Stavanger enn de tre andre regionene. Kampen om folks oppfatninger blant de fire storbyregionen ser ut til å forsterke seg – Stavanger-regionen kan bli akterutseilt om fremgangen i de andre regionene øker.

Sammendrag Stor tilfredshet med egen region Stort sett alle er fornøyd med den regionen de selv bor i. 80 prosent er svært tilfreds med å bo i Stavanger-regionen. Stavanger-regionen er lite attraktivt som bosted og reisemål 18 prosent ville ha flyttet til Stavanger-regionen – om de skulle flytte. Stavanger-regionen er ikke et attraktivt reisemål. Kun 13 prosent vil på ”ferie” til Stavanger – det er tilbakegang siden i 2005. Det er i stor grad bergensere som besøker Stavanger-regionen. 43 prosent av befolkningen i de tre andre regionene har vært i Stavanger ila de tre siste årene. 65 prosent av innbyggere i de tre andre regionen mener imidlertid at det skjer mye spennende i Stavanger-regionen.

Sammendrag Merkevareverdiene – Stavanger-regionen oppfattes som nyskapende Både Stavangerfolk og folk fra andre regioner oppfatter Stavanger som ”nyskapende”. Det er liten forskjell på de fire regionene ift merkevareverdiene. Sett med andres øyne går Stavanger-regionen litt tilbake, men oppfattes til en viss grad som både åpen og energisk. 24 prosent oppfatter først og fremst Stavanger-regionen som ”åpen”. 23 prosent oppfatter først og fremst Stavanger-regionen som ”energisk”. Merkevarebyggingen har først og fremst hatt en ”lokal” effekt – mange i denne regionen oppfatter Stavanger-regionen som åpen, energisk og nyskapende. Innbyggere i Stavanger identifiserer sin egen region med mat. Dette synet deles ikke av innbyggere fra andre regioner.

Sammendrag Bergen er mest attraktivitet Flest mennesker er positive til Bergens-regionen. Stavanger-regionen har et tilbakefall i ”positivitet” på 4 prosent, men folk flest er mer positive til Stavanger og Bergen enn Oslo. Rekrutteringskampanjen har hatt effekt 10 prosent av befolkningen i de tre storby-regionene (vi ser vekk fra Stavanger) har sett rekrutteringsannonsene. 35 prosent av befolkningen i Stavanger-regionen har sett kampanjen. Flere mennesker enn ved målingen i 2005 sier at Stavanger har gode jobbtilbud/karrieremuligheter.

Sammendrag Dårligere evaluering av Stavanger-regionen enn i 2005 – med unntak av jobbtilbud/karrieremuligheter Stavanger-regionen går tilbake på de fleste målte områder, med unntak av jobbtilbud/karrieremuligheter som viser en markant fremgang. Stavanger er Europas Energihovedstad Stavanger har i rimelig stor grad tatt posisjonen om ”Europas energihovedstad”. Når vi ser vekk fra Stavangers befolkning, sier 63 prosent av befolkningen at de oppfatter Stavanger som Europas energihovedstad. En fjerdedel kjenner til at vi er Europeisk Kulturhovedstad 25 prosent av innbyggerne i Trondheim, Bergen og Oslo regionene sier de kjenner til at Stavanger er Europeisk Kulturhovedstad 2008. 12 prosent tror fortsatt at Bergen er Kulturhovedstad.

Hvor tilfreds er du alt i alt med den regionen du selv bor i? Stort sett alle er fornøyd med den regionen de selv bor i. 80 prosent er svært tilfreds med å bo i Stavanger-regionen.

Dersom du skulle flytte til en annen storbyregion i Norge – hvilken region vil du da helst bosatt deg i? Oslo er den mest attraktive regionen å bo i tett fulgt av Bergen. 18 prosent ville ha flyttet til Stavanger-regionen. Oslo har en tilbakegang på 6 prosent.

Dersom du fikk dekket reise og opphold for to personer en langhelg – men du måtte velge en av storbyregionene som reisemål. Hvilken ville du da valgt? Stavanger-regionen er ikke et attraktivt reisemål. Kun 13 prosent vil på ”ferie” til Stavanger – det er tilbakegang siden i 2005.

Hvilken av de fire storby-regionene i Norge oppfatter du først og fremst som nyskapende? I større grad en folk som bor i de øvrige regionene, oppfatter Stavangerfolk sin egen region som nyskapende. Selv om det positive selvbilde til innbyggere i Stavanger trekker opp totaltalene - ser vi og at en noe høyere andel innbyggere i de øvrige regionene oppfatter Stavanger som nyskapende.

Hvilken av de fire storby-regionene i Norge oppfatter du først og fremst som åpen? En positiv utvikling i alle regioner – spesielt Trondheim. 24 prosent oppfatter først og fremst Stavanger-regionen som ”åpen”.

Hvilken av de fire storby-regionene i Norge oppfatter du først og fremst som energisk? Markant fremgang i Trondheim. Tilbakefall i Oslo og Bergen. 23 prosent oppfatter først og fremst Stavanger-regionen som ”energisk”.

Hvilken storbyregion i Norge forbinder du først og fremst med mat? Innbyggere i Stavanger identifiserer sin egen region med mat. Dette synet blir ikke delt med innbyggere fra andre regioner. (Selvbildet i Stavanger trekker opp den høye totalandelen til Stavangerregionen)

Se vekk i fra den regionen du bor – hvilken storbyregion i Norge er du mest positiv til? Flest mennesker er positive til Bergens-regionen. Stavanger-regionen har et tilbakefall i ”positivitet” på 4 prosent. Folk flest er mer positive til Stavanger og Bergen enn Oslo.

Kjenner du til hvilken by i Norge som er Europeisk kulturhovedstad i 2008? 25 prosent av innbyggerne i Trondheim, Bergen og Oslo regionene sier de kjenner til at Stavanger er Europeisk Kulturhovedstad 2008. 12 prosent tror fortsatt at Bergen er Kulturhovedstad.

Stavanger-regionen har søkt etter ny arbeidskraft gjennom helsiders annonser i regionsavisene – har du sett noen av annonsene? 10 prosent av befolkningen i de tre storby-regionene (vi ser vekk fra Stavanger) har sett rekrutteringsannonsene. 35 prosent av befolkningen i Stavanger-regionen har sett annonsene.

I hvilken grad oppfatter du Stavanger som ”Europas energihovedstad”? Stavanger har i rimelig stor grad tatt posisjonen om ”Europas energihovedstad” Når vi ser vekk fra Stavanger, sier 63 prosent av befolkningen at de oppfatter Stavanger som Europas energihovedstad.

Ta stilling til følgende påstand: Jeg har et inntrykk av at det skjer mye spennende i Stavanger-regionen 65 prosent av innbyggere i de tre andre regionen mener at det skjer mye spennende i Stavanger-regionen.

Hvor lenge siden er det du sist besøkte Stavanger-regionen? Det er i stor grad bergensere som besøker Stavanger-regionen. 43 prosent av befolkningen i de tre andre regionene har vært i Stavanger ila de tre siste årene.

Hvor tilfreds er du alt i alt med den regionen du selv bor i? Alle er godt fornøyd med den regionen de selv bor i. Størst tilfredshet i Stavanger-regionen – minst i Oslo-regionen. Alle regioner unntatt Oslo, har fremgang siden 2005.

Hvordan vurderer du Stavanger-regionen på følgende områder: Stavanger-regionen går tilbake på de fleste målte områder, med unntak av jobbtilbud/karrieremuligheter som viser en fin fremgang.

I hvilken grad oppfatter du Stavanger-regionen som Merkevarebyggingen har først og fremst hatt en ”lokal” effekt – mange i denne regionen oppfatter Stavanger-regionen som åpen, energisk og nyskapende. Sett med andres øyne går Stavanger-regionen litt tilbake, men oppfattes til en viss grad som både åpen energisk og nyskapende.

Demografi - hvem deltok i undersøkelsen

Utdannelse

Kjønn

Alder

Antall medlemmer i husstanden

Hva er husholdningens inntekt?