Reklame 1

Reklameutgifter Kritikk mot mikroøkonomi - likevektsmodeller ikke egnet verktøy for å forstå bedrifters atferd Pris er ikke eneste konkurransemiddel, ”non-price” konkurranse mer og mer vanlig Reklame påvirker etterspørselen, alle andre inputs påvirker produktfunksjonen Reklame kan være kraftig adgangshindring for nye bedrifter - mer om dette siden

Reklame Salg avhenger av pris og reklame Q = f(P,A) Reklame fører til skift i etterspørselskurven, men kan også gjøre kurven mindre elastisk Resultat avhenger også av reklame- kostnader 128

AR og MR er gjennomsnitt- pris og inntekt uten reklame. Virkninger av reklame Med reklame blir det skift i etterspørselskurven -- gjennomsnittskostnader øker, men MC endres ikke AR’ MR’ AC’ AR MR AR og MR er gjennomsnitt- pris og inntekt uten reklame. Q1 P1 $/Q MC Q0 P0 AC Kvantum 136

Virkninger av reklame Presentasjon i Pindyck Presentasjon i Martin  = PQ(P,A) - C(Q) - A Reklamekostnader (A) fast Presentasjon i Martin  = PQ(Ap+A,P) - cQ(Ap+A,P) - F - PAA Ap og A er hhv. tidligere og nåværende reklame

Reklame, forts. Som alltid har vi at MR = MC Martin 8.12: MR = Q • P + P • Q Pindyck: MR = P + Q •P/Q Vi kjenner fra tidligere Lerner kriteriet L = (P - MC)/P = 1/-Ed Martin: MC = c, Ed = EQP

Reklame, forts. Reklame - pass på MC = MR, dvs Økt salg fører også til økte variable kostnader Grenseinntekten (MR) er verdien av den økte omsetningen på grunn av reklame MC = MR, dvs P • Q = c • Q + PA • A

Dorfman - Steiner kriteriet Optimal reklameinnsats er gitt ved Reklame elastisitet

Dorfman - Steiner kriteriet Dorfman - Steiner sier oss at Mer reklame, jo mer pris > grensekostnad Mer reklame, jo mer salg påvirkes av reklame Pindyck - Rubinfeld viser også at:

Reklame Et eksempel R(Q) = $1 million/år $10,000 budsjett for A (reklame--1% av omsetningen) EA = .2 (Dobles reklamebudsjett, øker salget med 20 % EP = -4 (Pris er betydelig over MC) 141

Reklame Spørsmål: Bør reklameinnsatsen økes ? A/PQ = -(.2/-4) = 5% Reklamebudsjettet bør økes til $50,000 141

Produktdifferensiering Reklame brukes også for å differensiere et produkt, som kan fungere som en adgangsbegrensning og differensiering er samtidig en forutsetning for å drive reklame Hva menes med et differensiert produkt ? Produktegenskaper (ordreproduksjon, godet kjøpes sjelden) Produktet er komplekst, med mange egenskaper Etter salg service (overlapper noe det første)

Produktdifferensiering Reklame - fremmer lojalitet og reduserer priselastisitet ? Hvordan skaffer en konsument seg informasjon om produktet Search goods - skaffer seg info på forhånd Experience goods - godet må brukes først Hva med PC og software

Valg av kanal Utforming av reklame og valg av kanal avhenger av produktegenskaper Search goods: deskriptiv info, ofte i print media (avis, blader mv) Experience goods, ofte i TV Tror konsumentene at goder som averteres er ”bedre kjøp” ?

Reklameutgifter i TV/print

Reklame og differensiering Utsagn – kunder antar at “erfaringsgoder” som averteres er de beste kjøpene Se på pris og kostnad I forhold til nytte Bedrifter med lav kostnad pr. enhet nytte tjener mest penger pr. solgte enhet, derfor averterer de mer for disse produktene Lavere kostnad pr. enhet nytte gir lavere pris Det faktum at godet averteres, bekrefter at kostnaden er lav pr. enhet nytte

Reklame Reklame er også sentralt i posisjonering og merkevarebygging Erfaringsgoder – reklame har bl.a. som mål å gjøre konsumentene kjent med godet Budskapet må gjentas ofte Det reklameres med for erfaringsgoder enn ”search goods”

Reklame og distribusjon En rekke produkter passerer gjennom ett eller flere mellomledd før de når den endelige kunden Hver av aktørene i distribusjonskjeden kan differensiere produktet, for eksempel ved å gi kreditt, veiledning, etter salg service mv. Maktforholdet aktørene mellom er ikke stabilt over tid

Distribusjon - detaljistleddet Detaljistene kan bidra til produkt-differensiering både i forhold til produkt-egenskaper og service ”Convenience” detaljister – lite assistanse fra betjening ”Non-convenience” – betjening yter høy grad av service

Reklame - distribusjon Ofte aktuelt for produsenter å ”avertere over hodet” på detaljistene når det gjelder convenience goods ”Tvinger” detaljistene til å selge godet fordi det etterspørres Ses i praksis som høy grad av produkt-differensiering innen for eksempel dagligvarer Dette vil ikke fungere for spesialforretninger, hvor produsentene må differensiere ved å påvirke detaljisten direkte (legemidler)

Reklame - empiri Finnes det en sammenheng mellom markedsstruktur og reklame ? Reklame gir bare mening dersom markedet ikke er perfekt Konsentrasjon på selgersiden kan gjøre reklame mer effektiv, reklame kommer ikke på samme måte alle til gode I markeder med høy grad av konsentrasjon vil priskutt ofte øyeblikkelig bli møtt av mottrekk Rimelig å anta at reklame er lavere dersom markedet er rent monopolistisk

Reklame - empiri Reklame vil øke med økende konsentrasjon inntil et visst nivå, for deretter å falle Vi forventer en ”omvendt” U form Konsentrasjonsmål CR4, CR5 mv, dvs. markedsandelen til de hhv. fire og fem største bedriftene ASR = - 3.1545 + 0,1914CR5 – 0,0015CR52 ASR = adveritising/sales ratio (PA/PQ)

Etterspørselsforhold og reklame Rimelig å anta at produkter som for en stor del selges direkte til konsumenter er enklere å differensiere og at de derfor blir annonsert mer (industrielle kjøpere bruker ofte mer objektive kriterier for valg) I modne markeder kan økt salg bare komme fra økt markedsandel, mens i vekstmarkedet kan også nye kundegrupper nås Det bør være positivt forhold mellom andel salg til konsumenter og markedsutvikling, og reklame

Strickland and Weiss ASR = - 0,0245*** + 0,0544PCM ** + 0,0737CR4*** – 0,0643CR42 *** + 0,0539GR ** + 0,0269CDS*** ASR = advertising/sales ratio PCM = price-cost margin (P – c)/P CR4 = maredsandel fire største GR = årlig markedsvekst CDS = andel til konsumenter direkte *** og ** - signifikans på hhv 1 % og 5 % nivå

Distribusjon og reklame Reklame kan bare differensiere produkter som selges gjennom ”convenience stores” Convenience stores: (P – T)/SE = 61.37 ** – 0,58308CR8 ** + 0,01057MES * + 0,60016ASR *** + 0,02364GR ** + 0,00198ACR *** (R2 = 0,871) Nonconvenience stores: (P – T)/SE = 77.38 ** + 0,15305CR8 - 0,00132MES + 0,22419ASR + 0,00889GR* + 0,00198ACR (R2 = 0,347) (P – T)/P egenkapitalavkastning etter skatt MES = minimum effektiv skala ACR = kapitalbehov

Reklame – informasjon ? Reklame brukes i høy grad på erfarings-goder, og skal sikre ”goodwill” Gjennomføres ofte av produsenter, og vil øke deres fortjeneste (fordi markedsadgang begrenses) Reklame fra detaljister er mer ”informerende” – og kan gjøre markedet mer effektivt og redusere fortjeneste

Reklame – informasjon ? Boyer fant at Produsenter: P/A = 0,073 *** – 0,00011CR4 + 1,096ASR *** (R2 = 0,625) Detaljister: P/A = 0,054 *** – 0,00011CR4 * + 1,096ASR* (R2 = 0,254) P/A = profit/assets (totalrentabilitet)