Den som har skaffet seg flest ting før han dør har vunnet Innsikt i det overfladiske Av Trond Blindheim

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 2 Gråt, mitt elskede barn... •Velkommen til Reklameland. Lykken og lystens rike, hvor du er evig ung, evig vakker og evig slank. Her springer barna glade omkring, takket være kinderoverraskelser. Babyene tisser blått, og deres 23 årige mor har ikke antydninger til svangerskapsstriper eller appelsinhud. Dansende vasker hun barnerommets parkettgulv, som er stort som en gymnastikksal. Bestefar og bestemor bor i villa på landet, omgitt av roser og fioler. Møllers sørger for at de er sunne og friske. Far har nok penger til å kjøpe alt. Hva mer kan du ønske deg !

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 3 Reklamen har fått en ny alliert, postmodernismen •Gamle verdier og normer er mer flytende enn før •De tradisjonelle integrasjonsinstitusjonene går i oppløsning (gamle verdier oppløses) •Stat •Kirke •Fedreland (nasjonalstat) •Sosial klasse •Ekteskap •Kjønnsroller •Grensen mellom mellom privat og offentlig •Grensen mellom borger og forbruker •Grensen mellom lusus og nyttig •Arbeid - fritid

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 4 Du er hva du har, er moralen •Legogenerasjonen versus logogereasjonen •Noami Klein: NoLogo •Den store kjøpefesten •Den høyeste nytelsen •Campell versus Miller •Nordmenn og det gode liv

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 5 Reklame rettet mot barn •90% av reklamen prøver å kommunisere til et publikum som verken har bedt om eller har til hensikt å bruke tid på reklame. •Reklamen dukker opp når barn bruker massemedier og er opptatt med det: Når de ser på TV, er i butikkene, ser vidoeo og DVD, spiller PC-spill, sender SMS-meldinger. •Altså REKLAMEN snakker i situasjoner (kontekster) hvor barn holder på med noe annet enn å søke produktinformasjon. •Reklamebyråene å arbeider med mediets situasjonsegenskaper. Denne egenskapen er kritisk viktig i forhold til distribusjons- og reaksjonsegenskaper

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 6 Utgangspunktet... •Reklamebyrået arbeider ut fra forutsetningen om at barn har marginal interesse for reklamebudskap når de er i en mediekontekst (manglende bevissthet) •Reklameindustrien erkjenner dette, og finne de nødvendige virkemidler for at reklamen likevel skal bli lagt merke til, sett og forstått på en slik måte at den påvirker. •Stikkordet blir da å finne kontekstene

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 7 Stjele tid •Reklamen prøver å stjele noen sekunder av barnas liv for å få anledning til å påvirke •Reklamens utforming + medievalget handler om å lykkes i disse kritiske sekundene

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 8 Dramaturgi •Dramaturgi er et middel for å engasjere barn en stakket stund for at et budskap som i utgangspunktet kanskje ikke opptar dem, likevel skal bli lagt merke til, oppfattet og husket.

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 9 Frykt, humor, porno, fantasi… •Dramaturgi øker budskapets innvoleringsevne •som •påvirker graden av budskapsforståelse •som •gjør det lettere å oppnå aksept og evt. meningsendring •som •øker sannsynligheten for at målgruppen responderer positivt •som •gir økt lønnsomhet for annonsøren

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 10 Det store valget

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 11 Det blir ikke mindre, men mer reklame som rettes mot barn! •Media: Demassifisering, multimedier, hypermedier, interaktive medier. •IKT:Datakomprimerimering, overskudd på info.teknologi •Politikk: Mer globalisering, mer reklame rettet mot barn •Livsstil:Forbruk spiller en stadig viktigere rolle. •Marketing:Mer fokus på siste ledd (atferdsdata)

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 12 Endrede omgivelser •Fra komformismetil individualisme •Fra overbevisning til desorientering •Fra det lokale til det globale •Fra det nødvendigetil det overflødige •Fra segmentertil fragmenter •Fra lojalitettil anonymitet

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 13 Hva sier Norsk Monitor, PC-Gallup og Minerva? •Fra Fellesskap •Altruisme •Nærhet •Sparing •Statsborger •Plikt •Fornuft •Puritan •Nøysomhet •Likhet •Lovrespekt •Til Individualitet •Egoisme •Avstand •Forbruk •Forbruker •Rett •Følelser •Frigjorthet •Hedonisme •Ulikhet •Lovforakt

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 14 Reklame handler om å se tingene fra ”barnas” side av disken •Samspillet mellom publikum og annonsør starter alltid hos publikum •Markedsfører dentifiserer behov, planlegger produkter og servicegrad og sercicekonsepter, setter i gang tiltak, markedsfører det og bestemmer hva som skal sies… •Altså: Et utall av strategiske beslutninger •Publikum står overfor kun en eneste beslutning: Skal jeg kjøpe, eller ikke? •Altså: Alle premissene for markedsførers beslutninger er å finne hos publikum: Fordi alle markedsførers beslutninger til syvende og sist har ett mål: Påvirke kjøpers beslutning.

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 15 Barna treffes best der valget skjer - i butikken •Påvirkningen virker sterkest når den treffer småbarnsforeldre i kjøpsøyeblikket, eller like før (J.P. Jones 1996; STAS 1998). •2 av 3 forbrukere har ikke med seg handleliste •De som har handleliste har kun skrevet navnet på varegruppen •Kun et fåtall forbrukere vet hva de skal ha før de går inn i butikken •Opp til 70% av salget er impulskjøp •Strategisk vareplassering •Category Management

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 16 Consumo Ergo Sum •Forbruk er en helt grunnlaggende erfaring for ALLE mennesker i vårt samfunn. Forbruk er avgjørende for vårt livsopphold og en vesentlig måte å kommunisere på. •HVEM ER JEG? •Svaret går alltid veien om tingene våre. (fordi tingene er så ladet av mening, og fordi vi har gjort omfattende sosiale investeringer i dem)

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 17 Shopping er grunnpilaren •73% av amerikanske tenåringer oppgir shopping som ynglingsfritidssyssel. •Hvis den moderne forbruker våget å gi uttrykk for sin drøm om Paradis, ville det minne oss om verdens største shoppingsenter med alle de beste butikkene og nyeste produktene, og selv skulle man ha nok penger til å kjøpe dem alle. (Campbell) •Eller omvendt: At shopping er kjærlighet, omsorg, plikt, nøysomhet, risikoforvaltning, osv. (Miller)

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 18 •Øyeblikkets gleder står i fokus •Konsum og materielle anskaffelser er gøy moro •Nytelse og lykke er ettertraktelsesverdig •Liker å imponere andre barn •Grådige •Tar sjansen når den byr seg •Egoister, eller rettere egosentriske, motsatt desentrert •Skeptiske til formanende og paternalistiske foreldre •Jeg har, altså er jeg Barn er ”materialistiske”

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 19 Saker og ting og leker er også et kulturelt meningssystem •Et sorterings- og separasjonssystem •Distinksjoner •”Jeg” er hva jeg har •En sosial orden •Barna differensierer seg fra ”de andre” •En symbolsk orden •Viktige signaler til omgivelsene •En kontinuerlig sosiologisk ryddeoperasjon •Innsikt i det overfladiske •En sosiologisk grensemarkering •”De” som ikke har sånn, er teite

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 20 Vis meg hva du har…. Forbruk er: •forskjellsbefestende •ekskluderende •inkluderende •diskriminerende

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 21 Shopping er en sosiologisk ryddeoperasjon •Barnas konsum klassifiserer •Barnas konsum hierarkiriserer •Barnas konsum narrativiserer •Barnas konsum valøriserer

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 22 Hvorfor er det slik? •Høyt forbruk signaliserer vellykkethet •Vellykkethet gir sosial anerkjennelse •Sosial anerkjennelse gir selvrealisering. •Selvrealisering gir lyst og behag •Lyst og behag er det styrende aspektet ved shopperens overveielser og beslutniner

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 23 Hva vet vi om barn og reklame? •1995: Sidsel Sverdrup og Tormod Lunde: “Reklame særlig rettet mot barn” •1995: Ragnhild Brusdal: “Ungdommens eget forbruk” •1996: Anita Borch: Barn og unge om TV-reklame * •1998: Ardis Storm-Mathisen: “Kjøpepress - hva er det for noe? •2000: Anita Lynne: “Nyansenes makt - en studie av ungdom, identitet og klær” * •2000: Nyborgutvalget nedsatt: La frem sin innstilling •2000: Ivar Frønes og Ragnhild Brusdal: På sporet av den nye tid. (Fagbokforlaget) •Fokuserer forandring i generasjonene og i organisering av livsløp for å fange fremtiden •2002: Flere forfattere: Børns opvækst som forbrugere. (Samtidslitteratur) •Fokuserer forbrukersosialiseringsprosessen. Samler all dansk forskning mellom to permer. Store deler av boken bygger på Gallups Børne- og ungdomsindex

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 24 Hva vet vi om barn og tv-reklame?: •Husker tv-reklamer fra dagen før •Skaper kjennskap til produkter •TV-reklame er morsomt •Zapper ikke når reklamen kommer •Gir nyttig informasjon om produkter •Får ikke nødvendigvis barna til å kjøpe produktene •Lite reflektert holdning til tv-reklame •Voksne er kritiske til at barn utsettes for tv-reklame

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 25 Forts… •Ulik forbrukermønster i øst og vest (Oslo) •Stor kompetanse rundt klærnes meningsinnhold, •“Pakker” inn hverandres livsstil på bakgrunn av klær •Jentene mer opptatt av de symbolske sidene ved klær enn guttene •De unge har en godt utviklet sans for distiksjoner

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 26 Hva vet vi: Fra det egosentriske til det desentrerte •Barn “finner” sin identitet når det oppdager hvordan omgivelsene reagerer på dem •Barn prøver å oppføre seg i samsvar med “de signifikante andres” forventninger •Jeg - den andre - osv •Barn på 7 år og under evner ikke å forstå hensikten med reklamen - de kan ikke se den fra annonsørens synspunkt

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 27 Hva vet vi: Tenk husholdning, ikke person •Barn påvirker familiens forbruk •Barn innflytelse på husholdningens forbruk er økende •Barn spiller alle beslutningsroller •Rollene varierer med produktkategori, og skifter med faser i livssyklus •Barn kan være medlem av flere husstander •Barn får mer rom til seg selv •Foreldre og besteforeldre “skjemmer bort” barna •Barnerommene ligner stadig mer på kontor

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 28 Hva vet vi: Barna utsetter sine foreldre for kjøpepress •Spiller på foreldres evige skyldfølelse •Utnytter deres tidsklemme •Utnytter foredrenes uvitenhet om hva som gjelder •Sier at “alle andre får lov” og “har”

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 29 Hva vet vi: Hva er barna opptatt av? •Barna er “små hedonister”, gjennomsyret av forbrukermentalitet •Er opptatt av: •Tingenes magi •Merkenes magi •Idolenes magi •Reklamens magi •Ferdighetens magi (mestring) •Variasjon og sterke opplevelser •Underholdning

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 30 Hva vet vi: Hvorfor slik nytelsessyk forbrukermentalitet? •Fordi det er den nye måten å utvikle identitet på: “Jeg er hva jeg har” •Det er måten å vinne venners anerkjennelse på •Det er måten man blir samfunnsborger på

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 31 Produktorientering blir i sterkere grad uttrykk for livsstilsorientering •Forbrukerens materielle orienteringen vil bli betraktet som signaler på deres livsstilsorientering... •…og akkurat her ligger nøkkelen til å forstå hvordan markedsførerne tenker: Det er ikke det enkelte produkt som sådan man selger, men produktet som signal på hvor de unge hører hjemme, hvilke sosiale grupperinger folk identifiserer seg med

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 32 Roland Barthes •Ethvert bilde er mangetydig og inneholder en kjede av informasjonselementer. Derfor blir bilder i vår kultur sjelden benyttet alene. •De massekulturelle bildene presenteres nesten alltid sammen med en tekst, og denne teksten forteller oss hva bildet egentlig formidler, hva vi skal legge merke til og hva vi kan se bort fra. Meningen med bildet sees i sammenheng med teksten. •HVA VIL FREMTIDEN BRINGE……

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 33 Premiss 1 •Annonsører bruker nyhetsbilder og pornoinspirerte bilder i reklameøyedmed. Ikke for å spre informasjon, men for å skape en opinion

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 34 Premiss 2 •Annonsører ser på opinionsdannelse som et element i en kommersiell strategi for selskapet.

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 35 Premiss 3 •Fere og flere annonsører kommuniserer åpent (med høy entropi). Tolkningen av budskapene lar man være opp til den enkelte. Det påstås ingenting. Signalet, forbindelsesleddet er opp til betrakteren.

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 36 Premiss 4 •Informasjonen i budskapene ligger på tolkningsplanet. Isolert sett påstår ikke bildene noe annet enn at annonsørene har globale ambisjoner.

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 37 Premiss 5 •Fordi budskapet ofte tier om sitt innhold, må barna fylle bildene med innhold selv.

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 38 Premiss 6 •Den kynismen som blir påpekt i forbindelse med reklamen handler ikke om billedvalget isolert, men om den overgripende strategien, hva annonsørene vil oppnå.

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 39 Premiss 7 •Gårsdagens trygge, uangripelige og uengasjerende reklameuttrykk vil tape i kampen om barn og unges oppmerksomhet. Derfor tar reklameindustrien i bruk sterkere dramaturgiske virkemidler. (Impact - frekvens - dekning)

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 40 Premiss 8 •Også barnas perseptuelle forsvar er blitt så ugjennomtrengelig at all det meste av reklamen flimrer forbi dem uten at dee ser - før noen viser dem den slik at de blir tvunget til å ta stilling

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 41 Premiss 10 •Morgendagens reklame vil prøve å la barna kommunisere med seg selv •Autokommunikasjon

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 42 Premiss 11 •Morgendagens reklame vil spille på vår moderne tids tabu: død, porno, anareksia, vold, terror…..

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 43 Premiss 12 •Globale annonsører og reklamebyråer arbeider målrettet for å finne et formspråk som kommuniserer på tvers av landegrenser og kulturer. Den språkløse reklamen vil dominere i fremtiden.

Trond Blindheim, Handelshøyskolen BI 44 Premiss 13 •Effektiv reklame må gjøres generelt gyldig. Den må kunne kommunisere med hver og en, til enhver tid overalt. For at dette skal lykkes må budskapet gjøres åpent, slik at det blir mulig for barna å legge sitt eget innhold i reklamen.

Takk for meg