Kapittel 3: Effekter av merkeverdi for bedriftene

Del 1: Effekter for kunde og bedrift

Læringsmål Hvilke økonomiske effekter for bedriften skaper sterke merkevarer? Hvordan skaper merkevarer verdi for bedriftene? Hvordan kan sterke merkevarer gi økt prispremie, mer lojale kunder, bedre distribusjon og mer makt i distribusjonskanalene, mer effektiv markedsføring eller tilgang til attraktive vekststrategier?

Hentet fra Propaganda 17.november 2005

Sluttmålet med merkevarebygging er å tjene penger!

Er dette en merkevare? Har det merkeverdi? OLSEN COLA

Merkeverdi Alle merker har merkeverdi! Så lenge noen har hørt om det OG merket assosieres med noe positivt *Coca-Cola er verdt 68,7 Mrd USD (Interbrand – Business Week august 2009)

Merkeverdi kan ikke observeres direkte Ingen samfunnsøkonomer har tatt, følt eller sett nytte... Ingen har heller direkte sett merkeverdi MEN! Du kan observere effekter av merkeverdi…

Bruttolisten om merkeverdi Redusert risiko for kunden Forenklet informasjonsbehandling Øket tilfredshet og mer lojale kunder Mulighet for økt prismargin Bedre effektivitet i markedsføringen Øket makt i verdikjeden Tilgang til attraktive vekststrategier Kort sagt: øker konkurransekraften!

Merkeverdimodellen – effekter for bedriften

Merkevarer har ofte høyere prismarginer Utvalgte merker i Orkla med høyest topplinjevekst Kilde: Orklas årsrapport 2004

Kvalitetshjulet

In branding the point is to avoid fair competition We want market failure! Kilde: Jon Czpiel, Stern School of Business, NYU – foredrag høsten 2003

Fri konkurranse Pris Volum Forbrukeroverskudd Tilbud P (fritt marked Produsentoverskudd Etterspørsel Volum X (fritt marked)

Merkevarebygging = kognitivt monopol! Pris Forbruker- overskudd Tilbud P (monopol) Kapret fra forbrukerne Tapt overskudd (effektivitetstap) P (fritt marked) Produsentoverskudd Etterspørsel X (monopol) Volum X (fritt marked)

Merkevarebygging betyr å maksimere verdi for kunden OPPFATTET NYTTE VERDI = KOSTNAD

Etterspørsel etter sterke merkevarer vs. PL

Verdi kan økes på to måter Vi kan øke nytten, enten ved å lage et bedre produkt eller tjeneste eller ved å kommunisere eksisterende behovsdekning til kunden Vi kan redusere kostnadene ved å bruke produktet eller tjenesten

Økt nytte?

Jan Blichfeldt, DN 2000

Merkevarer kan gi bedre distribusjon Positiv smitteeffekt mellom merkevaren og distributørens merke Tiltrekke kunder som er opptatt av bestemte merkevarer Fremstå som leverandører av kvalitetsprodukter Høyere prismarginer også for distributøren Redusere arbeidet med reklamasjoner Oppnå bedre service og produktstøtte Bedre opplæring for de ansatte hos distributøren

Merkevarer gir bedre effekt i markedskommunikasjon Markedskommunikasjon har mer effekt for sterke merkevarer enn for mindre sterke merker Man kan oppnå samme effekt med lavere investeringer i i markedskommunikasjon sammenliknet med mindre sterke merker

Merkevarer kan gi mulighet for attraktive vekststrategier Merkeutvidelser Merkeallianser Lisensiater Vi skal komme tilbake til disse strategiene senere i boken

Kapittel 3 - Oppsummering Merkevarer gir ulike effekter for bedriften Merkevarebygging handler i stor grad om å konstruere et kognitivt monopol i hodene hos kundene Vi kan påvirke merkeverdien ved å øke verdien for kundene gjennom verdilikningen