Praktisk strategisk PR-arbeid Erik Larsen, 2001

Når du skal planlegge Det strategiske hjulet Situasjonsanalyse Gjennomføring Vurdering

De ti delene av hjulet (scannes inn)

1.Situasjonsanalysen Sjekk bestillingen. Hva er mandatet? Hva er det egentlige problemet? Hva er problemstillingen beskrevet i mandatet? Virker det umiddelbart faglig forsvarlig å løse de beskrevne problemene med informasjon (i form av et opplysningstiltak)? Er målgruppene definert allerede i bestillingen? Er oppfatningen av målgruppene fastlåst hos bestilleren? Er tiltakene antydet eller definert i bestillingen? Hvor mye ressurser stilles til rådighet? Er det tenkt på evaluering?

Situasjonen nå: Hva er problemet? Hva er EGENTLIG problemet? Er det virkelig et problem vi behøver å hanskes med? Hvor er det et problem? Når er det et problem? Hvem er eller blir involvert eller berørt av problemet? Hvem er interessentene og hvem vil bli interessenter? Er dette et informasjonsproblem?

Virkemidler Juridiske Teknisk/fysiske Økonomiske Organisatoriske Informasjon/opplæring

Forutsetningsanalyse Interne forutsetninger Hvilke interne ressurser har vi tilgang til? Hva har vi av penger, økonomi, folk, kompetanse og tid? Er de ulike faktorene en styrke eller en svakhet? Hvordan kan vi bruke ressursene best mulig? Eksterne forutsetninger Kan arbeidet samordnes med andre? Er tidspunktet (-ene) for satsingen/tiltakene gode? Endringer og trender i tiden som virker inn i perioden?

2.Overordnet mål- og brukergruppevurdering Hva vil vi oppnå? Hvilke resultater ønsker vi å sitte igjen med etter at tiltaket er gjennomført? Hvilke effekter vil vi at tiltaket skal ha på målgruppene? Oppmerksomhet, kunnskap, endrede holdninger og nye handlinger? Viktig å sjekke ut målet i forhold til mål for virksomheten og eventuelle egne mål. ØR-øvelse. Ligger opplysningsmålet innen VP-mål, strategien, visjonen eller misjonen til virksomheten?

To målnivåer Overordnet målnivå Resultatmål Høynet kunnskap om barnevernet i befolkningen Resultatmål Mest mulig konkrete, observerbare og målbare – helst i forhold til de enkelte målgruppene

En målmodell Hvordan vi mener at problemet best mulig kan løses? I forhold til visse grupper i samfunnet Innenfor de rammene vi har til rådighet Det realistiske målet

Hva slags effekter? Noen generaliseringer: Massemediebasert informasjon er best egnet til å gi effekter som økt oppmerksomhet og mer kunnskap, men kan også påvirke holdninger og atferd, spesielt forsterke dem. Massemediebasert informasjon som blir kombinert med personlig kommunikasjon og et visst sosialt press, har større sjanser for å føre til holdnings- og handlingsendringer. Men også dette er vanskelig, og det er alltid en fare for at visse grupper forsterker de holdningene eller handlingene vi ønsker å endre. Informasjon egner seg best som virkemiddel når målgruppen selv oppfatter at den ønskede atferden er i deres egen interesse.

Gruppedefinisjoner Brukergrupper Berørte grupper Målgrupper Interessenter Aktører Medinformatører

Kommunikasjonskartet (legg inn fra side 26)

Ulike grader av berørthet Uberørte grupper Latent berørte grupper Bevisst berørte grupper Aktivt berørte grupper Hvem er det viktigst at vi når nå – og om en stund? Hvem kan vi nå dem via?

3. Datainnsamling og -vurdering Hva trenger vi å vite? Skal vi teste ut noe vi vet Skaffe til veie ny kunnskap Kunnskap om målgruppene Hvem er de? Hva vet de? Hvor er de? Hva mener de? Hvorfor mener de det de mener? Hvor gjør de og hvorfor? Hvilke behov har de og hva etterspør de?

Kriterier for systematisering Vanlige kriterier Kjønn, alder, utdanning, bosted, etnisk tilhørighet, livsstil og personlighet og kunnskap Psykologiske kriterier: Grad av oppmerksomhet, forståelse, aksept, hukommelse og handling Situasjonsbeskrivelse: Grad av berørthet, grad av involvering, grad av engasjement og grad av følelse av å kunne gjøre noe med den aktuelle situasjonen eller problemet

Typer data Primærdata Sekundærdata Egne undersøkelser Informasjon fra fagbøker, andre undersøkelser, statistikk og andre kilder Vevsøk.

Egne undersøkelser Hva er formålet med undersøkelsen? Hva vil vi egentlig vite? Kvalitative data Gir et grunnlag for å analysere hvorfor de vi spør, gjør, vet eller mener det de gjør. Kvantitative data F.eks type data som forteller noe om hvor mange som gjør, vet eller mener noe om det vi spør om.

Andre arbeidsformer Samtalegrupper Idedugnader Kommunikasjonsråd Brukerpanel Idedugnader Opptur – startkonferanser Framtidsverksteder Læringstorg

4. Mål- og målgruppevalg På bakgrunn av datainnsamlingen kan vi utforme konkrete, observerbare og målbare mål Ikke skriv: En større del av forvaltningen skal ha kjennskap til informasjonspolitikken Men heller (dersom vi har grunnlag for det): 80 prosent av lederne i statlige virksomheter skal kjenne til hovedmålene og prinsippene i statens informasjonspolitikk innen år 2002 Og velge ut målgrupper og IKKE-målgrupper fra kommunikasjonskartet

5. Strategivalg Ulike strategier Aktiv direkte informasjon Annonsering i massemedier Brev, brosjyrer og andre publikasjoner sendt direkte til målgruppene Oppsøkende informasjon, virksomheten møter brukerne direkte (førstelinje) Aktiv indirekte informasjon Redaksjonell dekning i medier etter vår henvendelse Bruk av sosiale nettverk Møteplasser hvor informasjon og erfaringer utveksles

Hva skal vi si (budskap)? Henger sammen med hvem vi er og hvordan virksomheten ønsker å framstå Hva som vil fungere best overfor mottakerne Hvem som vil kommunisere best med mottakerne Budskapet består gjerne av argumentasjon knyttet til spørsmålene hva, hvem, når, hvorfor og hvordan.

Annonsering Egenskaper ved mediene deles gjerne i tre grupper: Egenskaper ved distribusjon Egenskaper ved presentasjon Egenskaper ved bruk

Distribusjonsegenskaper Hvilke muligheter gir mediet for å nå hele eller deler av målgruppen? Hva er mediets dekning i målgruppen? Er mediet egnet for å oppnå ønsket frekvens på eksponering av budskapet? Hva er mediets kontaktpris? Hvilke muligheter gir mediet for geografisk avgrensing av budskapet? Hvilke kostnader må du regne med for å produsere annonsemateriellet for mediet? Hvor lang tid tar produksjonen? Hvilke muligheter har du for å få plassert annonsen der du ønsker?

Presentasjonsegenskaper Hvilke muligheter for effekt av kreative virkemidler gir mediet? Egner mediet seg for budskap som skal vekke oppmerksomhet? Egner mediet seg for detaljerte budskap? Egner mediet seg for å demonstrere eller illustrere? Egner mediet seg for å dramatisere budskapet? Egner mediet seg for emosjonelle budskap, og humor? Er mediet følsomt for ”støy” fra andre annonser, andre medier eller omgivelsene? Brukes mediet av avsendere med et konkurrerende eller motstridende budskap som er i konflikt med vårt? Egner mediet seg for denne typen budskap? Er mediet egnet for å påvirke holdninger og handlinger?

Reaksjonsegenskaper Benyttes mediet regelmessig av samme gruppe brukere? Er mottakerne irritert over reklamemengden eller måten reklamen presenteres på i mediet? Hvor engasjerte er brukerne i mediet når de benytter det? Oppfattes mediet som troverdig? Har mediet lang brukstid og levetid?

Brosjyrer Folk flest ønsker å få offentlig informasjon i form av brev, brosjyrer og lignende sendt hjem til egen postkasse Eks 1: Landsomfattende brosjyre om 2000-problemet. 44 prosent hadde sett brosjyren. Av disse var det 54 prosent som mente at brosjyren var informativ i noen eller stor grad (Norsk Gallup). Eks 2: Sør-Østerdal Interkommunale Avfallsselskap (SØIR) har jobbet systematisk med å informere brukerne av ordningen. Informative brosjyrer, en enkel ordning og økonomisk stimulans for de som har lite restavfall, har ført til gode resultater. 90 prosent (MMI-undersøkelse) sier seg fornøyd med den informasjonen de har fått.

Andre muligheter Direkte møte med brukerne Redaksjonell dekning Det sosiale nettverket Møteplasser Kombinasjoner

6. Plan for informasjonstiltakene Tiltaksplanen Målgruppe, resultatmål, budskap, informasjonskanal, tid, ansvar og kostnad/budsjett Ressursplanen Tidsplanen Ulike diagrammer finnes og benyttes.

7. Pretesting og utprøving Kvalitetssikring handler om å avdekke ting som kan gå galt FØR tiltakene gjennomføres 24 av 25 produkter blir aldri lanser på markedet. De er testet og forkastet. Kutte unødige ord Sjekke budskapet Intern informasjon andre ansatte må vite om hva som skjer gjøre folk til entusiastiske medspillere i stedet for lunke tilskuere

8. Planlegging av evalueringen Målanalyse samsvarer resultatene med de målene vi satte oss? Prosessanalyse på hvilke måter førte tiltakene til resultater? Hvordan var planleggingen, organiseringen, samspillet mellom ulike aktører, kommunikasjonsprosessen og sammenhengen med effekten av tiltakene? Når skal vi evaluere? Underveis Umiddelbart etter eller lenge etter Hvem skal evaluere?

9. Planen iverksettes Avspark Koordinatoren Tilbakemeldingene Avslutningen mental beredskap krisehåndtering back-up

10. Evaluering Hvordan gikk det, hva lærte vi? En kilde til kunnskap Hvordan bruke resultatene? Tør vi lære? Er problemet løst? Gikk tiltakene som planlagt? Hva gikk bra og hva kunne gått bedre? Ulike former for konferanser