Segmentering og posisjonering Kapittel 8

Program Hva betyr segmentering og hvilke krav stiller vi til segmenteringsvariabler? 2. Metoder for segmentering på bedriftsmarkedet; makro/mikro og relasjonsbasert segmentering 3. Hva betyr differensiering og posisjonering og hvordan utvikler vi en posisjoneringsstrategi? 4. Case: Datapartner

Det meste innen faget markedsføring Segmentering Det meste innen faget markedsføring begynner med å velge kunder: produktstrategi, kommunikasjonstrategi, distribusjonsstrategi, prisstrategi, organisasjonell markedskompetanse, kunderelasjoner

Kriteria for valg av variabler og krav til segmenter Målbar Må være relevant for en tilstrekkelig del av markedet Operasjonell relevans for markedsstrategi Segmentet er internt homogent

Andre krav til segmenter Må være mulig å identifisere konkurrentene i hvert segment Hvert segment bør være så lite at det reduserer konkurransen Hvert segment bør kunne dekkes av et felles salgs- og distribusjonssystem

Makro og Micro Segmentering Identifiser makrosegmenter Evaluer om segmentene tilfredstiller kravene Hvis ja velg segmentene Hvis nei; idenfiserer relevante mikrosegmenter innen markosegmentene

Evaluer om segmentene tilfredstiller kravene Nei; gjenta prosesen Ja; identifiser den komplette profilen til segmentene, basert på makro og mikro variabler

Relasjonsbasert Segmentering Samarbeidsformer Rene transaksjoner Rene relasjoner INDUSTRIENS BREDDE Råvarer Reklamebyrå Bildeler

Prosedyre Segmenter markedet ved hjelp av tradisjonelle variabler Velg ut segmenter for relasjons spesifikk bearbeiding Fastlegg antall segmenter Velg segmenter for relasjonsdifferensiering Identifiser individuelle kunder for relasjonsdiffernsiert bearbeiding Utvikle og implementer relasjonsspesifikke produkter

Differensiering og Posisjonering Posisjonering er å designe selskapets (produktets) profil slik at kundene forstår hvordan selskapet (produktet) er i forhold til konkurrentene.

Posisjoneringsprosessen Kjerne strategi Posisjonering Segmentering Differensiering Implementering: Produkt, Pris Plass, Kommunikasjon

DIFFERENSIERINGSVARIABLER Eksempler Produkt Service Relasjon Egenskaper Vedlikehold Stole på Pris Installasjon Dedikasjon Driftssikkerhet Tjeneste Skreddersøm Levetid Kundestøtte Dialog

Differensieringsvariabler 2 Personell Bedrift Image Kompetanse Størrelse Symboler Opptreden Soliditet Media Langsiktighet Atmosfære Lokalisering

En forskjell er verd å utvikle når: Forskjellen vil medføre øket fortjeneste. Forskjellen er vanskelig å kopiere. Forskjellen er viktig for kundene i våre segmenter. Forskjellen er synlig og kan kommuniseres.

Oppsummering Segmentering og posisjonering er på mange måter markedsføringens hjerte. Segmenteringsmetodene makro-mikro-, og relasjonsmetoden. Differensiering betyr å utvikle forskjeller mellom bedriften og konkurrentens virkemidler

---- Differensiering kan foretaes ved hjelp av multiattributt modeller. Posisjonering er ”the battle of the mind”. Posisjoneringsanalyser inkluderer analyse av virkelig posisjon vs ønsket posisjon, vs konkurrent posisjon.