Markedskanaler på bedriftsmarkedet

Presentasjon om: "Markedskanaler på bedriftsmarkedet"— Utskrift av presentasjonen:

1 Markedskanaler på bedriftsmarkedet
Kapittel 11

2 Program Teoretiske tilnærminger til markedskanaler
Karakteristika direkte kanaler Karakteristika indirekte kanaler Sammensatte systemer Utvikling av kanalstruktur

3 ---- Valg av kanalmedlemmer Motivasjon og oppfølging
Konflikter i markedskanalene E-handel og Internett markedsføring

4 Terminologi Integrert markedskanal betyr av bedriften selv
utfører kanalfunksjonene gjennom eget salgsselskap-avdeling. Benevnes også direkte kanaler, hierarkisk organisering, bedrift organisering Uavhengige markeds kanaler betyr at bedriften kjøper tjenestene eksternt i markedet fra forhandler, importør, agent osv. Benevnes også indirekte distribusjonskanaler, markedsorganisering.

5 Teoretiske tilnærminger
Transaksjonskostteori Ressursavhengighetsteori Adferdsteoretiske tilnærming

6 Transaksjonskostteori: Alternative organisasjonsformer
Markedsstyring Relasjonsstyring Hierarkisk styring (bedrift)

7 Transaksjonskostteori
Skalafordeler er til fordel for markedsløsning; i dette tilfelle uavhengige kanaler Ønske om kontroll over markedsføringen favoriserer integrerte løsninger, dvs direkte kanaler. Standard produkter favoriserer uavhengige kanaler. Spesialiserte produkter favoriserer integrerte markedskanaler eller samarbeidsløsninger (relasjon).

8 Ressursavhengighets teori
Eksterne leverandører gir redusert kontroll og øket usikkerhet. Foreslåtte løsninger: Inngå langsiktig samarbeid med dem som kontrollerer resursene Redusere avhengigheten ved å utvikle flere samarbeidspartnere Integrere den som kontrollerer resursen inn i bedriften.

9 Adferdsteoretiske tilnærminger
Kanalmedlemmene er i et system med gjensidig avhengighet. Fokus på analyse av holdninger,adferd og konflikter.

10 KANALKARAKTERISTIKA Intern organisering
Egen Personlig Salgsstyrke (eller datterselskap) er fordelaktig når: Ordreverdiene og/eller bruttofortjenestene er høye Krav til skreddersøm av løsninger Teknisk kompliserte produkter Stor ettersalgsservice og support Forhandlingene foregår med kundens toppledelse Markedet er relasjonsbasert

11 Postordre/katalogsalg
Telesalg Betydelig lavere kontaktpris enn personlig ansikt til ansikt Postordre/katalogsalg Stort antall kunder av begrenset størelse, enkel service problematikk, standardiserte produkter Internett Meget lav kontaktpris, interaktivt, er fremdeles i støpeskjeen. Kan også distribuere selve produktet hvor dette kan digitaliseres.

12 Kanalkarakteristika markeds organisering
Distributør/Importør håndterer best produkter som karakteriseres ved: De har en stor base potensielle kunder De kan lagres enkelt lokalt Vedlikeholdsservice er forholdsvis enkelt å utføre lokalt Det kjøpes et lite kvantum i hver transaksjon Ansvaret for kjøp er desentralisert hos kunden Hurtig leveranse er av stor betydning for kunden Standardiserte produkter Markedet er transaksjonsbasert

13 Hva mener vi med - og hvilke roller utfører
Børser? Auksjoner? Meglere?

14 DESIGN AV ET DISTRIBUSJONSSYSTEM
PROSEDYRE FOR UTVIKLING AV KANALSTRUKTUR (Modifisert prosedyre fra Stern og Sturdivant 1987)

15

16 1|.Analyse av kundebehov 2. Utvikle det ideelle system
3. Analyser bedriftens mål slik disse påvirker kanalvalg, for eksempel Kvalitetsmål - Kunderelasjoner - Kapitalrente - Tidshorisont- Risikotoleranse 4. Spesifiser begrensninger for eksempel: Tilgang på gode distributører - Tilgang på kapital - Kundestruktur - Produktkarakteristika - Avviklingskostnader 5. Spesifiser begrenset kanalsystem

17 6. Sammenlikning av alternativene (det ideelle,
det begrensete og ofte, det nåværende kanalsystem). Muligheter: 1. Alle systemer er i hovedsak like 2. Det begrensete og det nåværende system er like, men de er ulike det ideelle system 3. Det ideelle og det begrensete system er like, men ulike det nåværende 4. Det ideelle og det nåværedne system er like, men ulik det begrensete 5. Alle de tre systemer er ulike 7. Revurder mål og begrensninger 8 Beslutning om kanalstrukur og implementering

18 Valg av distributører i uavhengige kanaler
1. Etabler kriterier for riktig valg av representant. 2. Siling og selvseleksjon av mulige kandidater.

19 Eksempler på Seleksjonskriteria for Industrielle Distributører:
Produkter Distributøren bør ha andre produkter som kompletterer vårt produkt.Vanligvis vil dette si at distributøren ikke fører konkurrerende produkter, men noen bedrifter ønsker at distributørene har et godt utvalg konkurrerende produkter, fordi distributøren blir en mer attraktiv partner for kunden. Økonomi Distributøren må ha en sunn økonomi. Kunder Distributøren må dekke vårt segment. Dette bør gjøres på en slik måte at hele distributørens virksomhet er rettet mot våre segmenter. Organisasjon Distributøren må være av en slik størrelse at vi når den ønskede penetrasjon av kundene. Det må være et tilfredsstillende forhold mellom de kundekontakter bedriften rent kvantitativt har kapasitet til og den kundekontakt vi har definert som nødvendig. Organisasjonen må også ha den rent tekniske kompetanse som er nødvendig for å selge produktet og yte kundestøtte. Profil Distributøren må ha en profil i markedet som er samhørig med vårt selskap. Dette gjelder for eksempel prisprofil, kvaliteten på lokalene, ` serviceprofil osv. Personlig kjemi Distributør og oppdragsgiver må gå sammen på det rent personlige plan.

20 Distributøren må dekke det geografiske marked som er ønsket. Kunder
Markedsdekning Distributøren må dekke det geografiske marked som er ønsket. Kunder Distributøren må dekke vårt segment. Dette bør gjøres på en slik måte at hele distributørens virksomhet er rettet mot våre segmenter. Organisasjon Distributøren må være av en slik størrelse at vi når den ønskede penetrasjon av kundene. Det må være et tilfredsstillende forhold mellom de kundekontakter bedriften rent kvantitativt har kapasitet til og den kundekontakt vi har definert som nødvendig. Organisasjonen må også ha den rent tekniske kompetanse som er nødvendig. .

21 Profil Distributøren må ha en profil i markedet som er samhørig med vårt selskap. Dette gjelder for eksempel prisprofil, kvaliteten på lokalene, serviceprofil osv. Personlig kjemi Distributør og oppdragsgiver må gå sammen på det rent personlige plan.

22 Motivasjon av kanalmedlemmene
Økonomiske insentiver Inntekter herunder;pris, kreditt, leveringsbetingelser, bruttofortjeneste Kostnadsreduksjoner herunder integrerte administrative løsninger, SP materiell, reklamestøtte Spesifikke investeringer og selvforsterkende avtaler.

23 Motivasjon Ikke økonomiske incentiver: Personlige bånd
Motiverende kampanjer ovenfor forhandlerens selgere og kunder Gjensidig avhengighet Tillit (og forpliktelse) i samarbeidet To-veis kommunikasjon Kontroll og resultatevaluering

24 KONFLIKTER I DISTRIBUSJONSKANALENE
Kanalkonflikt oppstår når kanal medlem A oppfatter at kanal medlem B forhindrer eller skaper vanskeligheter for medlem A i å oppnå viktige mål.

25 Hyppige Konfliktkilder
Direktesalg i distributørens distrikt Distributøren satser for lite på produktene Uenighet om kompensasjon Konkurranse mellom kanalmedlemmene Hvordan løse kmildene?

26 Fire nivåer for Internett markedsføring
Publisere elektronisk informasjon Interaksjon Transaksjon hvor kunden kjøper et produkt på nettet Integrasjon mellom kunde og leverandørs datsystemer På hvilke nivåer finner vi E-handel?

27

28 Hvorfor er e-handel på bedriftsmarkedet 10 ganger så stort som på forbrukermarkedet?
Mer vant med EDI Mer press fra kunder Langsiktige relasjoner øker lønnsomheten av investeringer i EDI Høyere transaksjonsvolum reduserer utviklingskostnadene per transaksjon Transaksjonskostnadene kan reduseres betydelig

29 Oppsummering De viktigste teoretiske tilnærminger er transaksjonskostnadsteori,ressurs-avhengighetsteori og adferdsteortetisk tilnærming. Utvikling av kanalstruktur tar utgangspunkt i mål, begrensninger og kundebehov.

30 ---- Valg av kanalmedlemmer følger prosedyrerene for valg av samarbeidspartner i kapittel 6. Motivasjon og oppfølging skjer hovedsakelig gjennom prisen i transaksjons-orienterte forhold og beskrives i kapittel 6 for relasjonsorienterte forhold.

31 ---- Konflikter i markedskanalene skyldes hovedsakelig fire forhold.
E-handel kan ha ulike formål i kommunikasjon og i å støtte kjøpstransaksjonen E-handel spiller en større rolle på bedriftsmarkedet enn på forbrukermarkedet