Prisstrategier på bedriftsmarkedet

Presentasjon om: "Prisstrategier på bedriftsmarkedet"— Utskrift av presentasjonen:

1 Prisstrategier på bedriftsmarkedet
Morten H. Abrahamsen TMF410 Industriell Markedsføring

2 Prisens betydning i B2B markeder
Prisen er en viktig del av bedriftens markedsstrategi Det finnes ingen enkel måte for fastsettelse av pris For å sette den ”riktige” pris kreves det kunnskaper om egen situasjon, konkurrentene og kundene Når kunden velger et produkt er det med basis i pris, kvalitet, service, levering, relasjoner og mange andre forhold

3 Prisen som konkurransemiddel
Kort reaksjonstid Krever liten kompetanse Kan enkelt kopieres og nøytraliseres Er vanskelig å bruke riktig Har stor betydning for bedriftens profil i markedet Har betydning for oppfatningen av kvalitet på produktet Er avgjørende for lønnsomheten

4 Prissetting Vår bedrift: Produktattributter Firmaattributter
Selgerattributter Kundens kjøpssenter: Innkjøp Produksjon Økonomi Teknisk Konkurrent: Produktattributter Firmaattributter Selgerattributter

5 Etterspørselbasert prising
Priselastisitet Hvordan markedet reagerer på prisendringer Testmarkedsføring Markedsføring i liten skala Analogimetoden Overføre erfaringer fra et annet marked Ekspertpanel Oppfatninger av produkt og markedsmuligheter

6 Aktuelt for Råvarer (metaller, olje, korn, etc.)
Redusere usikkerhet ved hjelp av Levering og pris på et bestemt tidspunkt i fremtiden Fastpriskontrakt Spotpriskontrakt Opsjonskontrakt Hedgekontrakt (ulike kontrakter for å unngå prissvingninger)

7 Verdibasert prising Finn referanseverdien (kostnaden for kundens beste alternativ) Identifiser hvilke faktorer som skiller vårt produkt fra referansealternativet Beregn verdien (for kunden) av punkt 2 Summer referanseverdien og punkt 3 og finn den maksimale verdien en fullt informert kunde vil betale. Vår pris må være mer gunstig for kunden enn denne verdien for å stimulere eventuelt bytte til oss

8 Verdibasert prising

9 Livstidskostnader De totale kostnadene som påløper i hele leveranses levetid Forskjellig fra anskaffelseskostnader Lavere livstidskostnader gir høyere økonomisk verdi, som kan tas ut i høyere pris Eksempler Anskaffelsespris inklusive installasjon og opplæring Nødvendig vedlikehold Kostnader ved demontering og utrangering Kostnader ved produksjonsstopp Kostnader ved lager, transport og oppfølging

10 Prisstrategier Kost-pluss prising Erfaringskurven
Variable kostnader pluss et påslag for faste kostnader og fortjeneste Erfaringskurven Produksjonskostnadene reduseres med 25 % hver gang volumet fordobles Konkurrentbasert prising

11 Inntrengningsprising («penetration»)
Gi fordelen av verdiøkningen til kundene Muligheter til å komme opp i et stort volum Opparbeide markedsandeler Inngangsbarrierer i form av lave marginer reduserer konkurrransen Skummeprising («skimming») Beholde fordelene med verdiøkningen selv Høy pris i segmenter med stor betalingsvillighet Redusere prisen etter hvert Aktivt salg og markedskommunikasjon

12 Signalisering av høy kvalitet
Garantier Styrking av merkenavn Investeringer i renommè Høy pris

13 Høy pris («price premium»)
Leverandører kan signalisere høy kvalitet gjennom å kreve ekstra høy pris for sine produkter og tjenester Tre funksjoner: Prisen gir troverdig informasjon om høy kvalitet på evner og ytelser fra leverandøren Prisen forsikrer kunden at leverandøren er til å stole på Prisen er kjøpernes betaling for ytelser som har høyere kvalitet sammenlignet med konkurrerende ytelser Forutsetninger: Det må finnes kjøpere som er villig til å betale merpris for høy kvalitet og som vil kjøpe igjen så lenge leverandøren oppfyller sine kvalitetsløfter Gjensalg er nødvendig Fungerer best i markeder hvor leverandørene ikke har opparbeidet seg et kvalitetsrenommè

14 Prising av produkter og tjenester med erfarings- og tillitsegenskaper
Erfaringsprodukter er produkter hvor kunnskap om kvalitet fremkommer gjennom erfaring Tillitsprodukter er produkter hvor det er vanskelig vanskelig å fastsette kvalitet Når det er vanskelig å vurdere kvalitet før innkjøp har vi utfordringer ved Informasjons-asymmetri Skjult handlingsproblem eller post-kontraktuell opportunisme (”moral hazard”) Støtte fra andre virkemidler nødvendig (signalisering)

15 Systemsalg og levetidsinntekter
Mange leverandører vurderer i for stor grad en ordres økonomiske verdi til verdien i salgsøyeblikket Mange produkter har inntekter i hele installasjonens levetid, for eks. produkter med behov for vedlikehold, oppgraderinger, driftsrekvisita, leieavtaler osv. Leverandørens levetidsinntekter blir en komponent i kundens levetidskostnader

16 Leie og leasing Leasing: utstyret overtas av en tredjepart (leasingselskapet). Vanligvis tidshorisont på over 1 år. Brukeren forholder seg til leasingselskapet Leie: ofte kortere tidshorisont - brukeren forholder seg til produktleverandøren Leie vil kunne være meget lukrativt i bransjer hvor det er et stort behov for fleksibilitet og/eller hvor produktlevetiden er svært lang

17 Rammevilkår satt av det offentlige
Subsidier og støtteordninger Lavere kostnader Toll og avgifter Påfører ekstra kostnader Dumping Myndighetene setter maksimumspriser – f.eks EU og laks Prissamarbeid Ulovlig, men forekommer