Publikum og kildestrategier Av Øystein L. Pedersen © Høgskulen i Volda

Kilder og media ”Mangel på kildekritiske holdninger i lærebøker om journalistikk” (Wien & Bring Lund 2001) ”… den ”regisserte virkeligheten” som profesjonelle kildeorganisasjoner presenterer og tilbyr” (Allern 1997:415)

Byttehandel Fra partipresse til journalisme Objektivitet, uavhengighet, kildekritikk Byttehandel - eller kamp om definisjoner av virkeligheten Kilden serverer historier til journalister (Wien & Bring Lund 2001)

Pressemeldinger Overskrift: litt mer saklig Ingress: kom til saken Brødteksten: uttalelser som kan brukes Kontaktpersoner Eksempler:

Nyhetskriteriene aktualitet vesentlighet identifikasjon nærhet konflikt Eks: - Sunnmøre museum

Forhold til journalister Unge: starten av karrieren trenger kilder og historier (Wien & Bring Lund 2001) Erfarne: nøkterne profesjonelle i sitt forhold til kilder posisjon i redaksjonen Eksempler:

Målgrupper gruppen vi ønsker å påvirke gjennom strategisk kommunikasjon viktig med kunnskap om målgruppen og dens mentale utgangspunkt

Strategisk publikumsperspektiv publikum eksisterer kun når organisasjonene identifiserer den organisasjonen er det handlende subjektet publikum reagerer på en situasjon eller spørsmål publikum betraktes som konsumenter av budskap (en målgruppe) Eks: - skriftlige tilbakemeldinger - pensum

Dialogisk publikumsperspektiv publikum er proaktive setter selv nye spørsmål på agendaen jevnbyrdige partnere med organisasjonen ut fra en symmetrisk kommunikasjonsmodell publikum er aktive i sin identitetsskapende prosess publikum skaper strategier og formulerer mål selv Eks:muntlige tilbakemeldninger, forelesninger

Identifisere målgruppe(r) vellykkede kampanjer har som regel en spesifisert målgruppe utsatte eller viktige grupper mest mottagelige for budskapet personer med innflytelse Eks: - Boklanseringer

Forundersøkelser lære mest mulig om mottagerne før mål og strategier defineres må identifisere målgruppen og dens holdninger og handlinger identifisere kanaler finn frem til mulige reaksjoner på ulike deler av budskapet

Utvelging av informanter De ekstreme, spesielle eller avvikende Intensivt utvalg: gode informanter Maks variasjon: for å sammenligne Liten variasjon, ut fra spesielle kjennetegn (for gruppeintervjuer) Typisk tilfeller: spesifikk informasjon Kvoteutvelging: grupper med spesielle kjennetegn, for sammenligninger Snøballmetoden: finner nye informanter underveis Teori-/ eller typologibasert utvelging: bygger på (etablert) teori

Fokusgrupper gruppeintervjuer (6-12 deltagere) ordstyrer bruker intervjuguide skaper debatt og refleksjon kan avklare usikkerhet og utvikle nye hypoteser

Utfordringer Rammen rundt intervjuet Sin egen person og reaksjoner Presentasjon av intervjuet og spørsmålene Type spørsmål Ikke (for) ledende spørsmål Velge ut like personer, som kan forstå hverandre Velge ut ulike personer, for å skape debatt Svar kan bli undertrykt

Surveys – kvantitativ metode Effektiv metode for å undersøke store mengder data (mennesker, begivenheter, hendelser) Brukes ofte i sammenheng med kvalitative undersøkelser Bygger på en positivistisk tradisjon: får sikre svar Telle antall med bestemte egenskaper

Spørreskjema Et spørsmål av gangen Presisjon, forklar hva du er ute etter Ikke (for) ledende spørsmål Ikke for kompliserte spørsmål Ikke for mange spørsmål Gjensidig utelukkende svarmuligheter Mest mulig uttømmende svarmuligheter Gi muligheter for ”Vet ikke”, ved vanskelige spørsmål Test det på noen få respondenter

Utfordringer Respondentene svarer det de tror er forventet Respondentene gir svar som kan være med på å bekrefte et ønsket selvbilde Forholdet mellom enheter, respondenter og populasjon Bortfallsanalyse: sammenligne antall i populasjonen, bruttoutvalg og nettoutvalg for kjente kategorier (for eksempel kjønn og alder)

Problemer ikke bare én, men flere publikumsgrupper allmennhetens holdninger er ikke summen av individuelle holdninger holdninger kan ikke fristilles fra den prosessen som den skapes i (jf. etiske valg) holdningene kan ikke forstås utenfor konteksten de er skapt

Analyse av meningsinnholdet Fokus: Hva som blir sagt Helhet: sentrale tema Koding, finne begreper og kategorier Kondensering: redusere datamateriale Sammenfatning: beskrive datamaterialet ved hjelp av kodeordene Stemmer sammenfatningen overens med helheten?

Beretningsanalyse Fokus: forløpet i fortellingen (narrativer) for å forstå hvordan medlemmene i gruppen organiserer sin forståelse av verden ser ikke etter meningsinnholdet ser etter gjentagende mønstre ser etter hva som det blir lagt vekt på

Rapporten [Tittel] 1.Innledning (bakgrunn, feltet) 2.Problemstilling - forskningsspørsmål - hypoteser 3.Teori (hva andre har skrevet om dette) 4.Metode (hvordan vi har gått frem) 5.Observasjoner (spørreskjema, intervjuer) 6.Analyse (våre tolkninger) 7.Konklusjon (forslag til strategi)