Helsekommunikasjon Erik Larsen Rena 2008

Hva handler dette om? Helse – kommunikasjon Kunnskapsbaserte kampanjer Kampanjer og evalueringer Eksempler på norske helsekampanjer

Oppgave Du skal lage en plan (inkludert bruk av undersøkelser og evalueringer) for en nasjonal helsekampanje (pilot) er lov. Du velger tema selv. Bruk teori fra forelesning og eventuelle eksempler i forhold til egen oppgave. Innleveringsfrist….

Motivasjon for å motta helsebudskap Helsebudskap mottas ulikt – fra de passive/likegyldige til de aktive I hvilken grad vi er involvert i budskapet/temaet er avgjørende for prosesseringen av budskapet Den involverte søker aktivt, mottar og prosesserer budskapet En utfordring å gjøre passive aktive i forhold til helsebudskap

Skifte fra passiv til aktiv? Mange helsebudskap mottas av aktive søkere – som da alt er syke eller kjenner noen som er syke Gir liten forebyggende gevinst Handler om å motivere mottakerne Spille på: Det uvanlige (mye helseinfo er som forventet) Det ukjente (vi vet at fet mat er usunt) Det nye

Språk er viktig – men ikke alt Språk er spesielt viktig i helsekommunikasjon Spørsmål til budskapet: Angår det mottakeren? Er det konkret? Er det relevant? Er det nyttig? Da når det lettere fram når innpakningen skiller seg ut fra den øvrige medieflommen

BDM – hvordan tar vi avgjørelser? BDM – behavioral decision making SOC – stages of change (s26) PC – precontemplativ – opplever ikke å ha problemet eller noe behov for endring C – contemplativ (tankefull) – tenker på problemet og mulighetene for endring P – preparatiton (forberedelse) – bestemmer seg for endring A – action – endrer handling fra en dag til seks måneder M – maintenance – opprettholder endringene i mer enn seks måneder

Trappetrinn eller sløyfer…? Prosessene kan mer beskrives som sløyfer enn som trinn som tas en for en Interessant hva som påvirker den enkelte i forhold til ulike stegene? Handler ikke bare om indre tankeprosesser – men også om påvirkning fra omgivelser og personer vi tror mye på Å vite hvilken faktor man vil endre er ikke det samme som å endre den…

Fra PC til C: Hvordan opplever vi risiko? Fagfolk ser annerledes på risiko enn folk flest Noen faktorer påvirker risiko-oppfattelsen: Grad av frivillighet Grad av frykt/engstelse Grad av kontroll Grad av kunnskap Grad av konsekvens (Katastrofepotensiale) Grad av nyhet Grad av rettferdighet Fare må oppleves som sammenliknbar av mottaker (huskeregel fra boka)

Hvordan vi fokuserer på fare? Små problemer gjøres gjerne større enn store De fleste har en tendens til å undervurdere fare/risiko (eks HIV) Eks med budskap knyttet til å ha sex en gang eller x antall tenkte ganger over de to neste år – og betydning av å bruke kondom – og å gjøre det til en vane

Tall eller ord…? Mulig fare… er upresist Viktig å bruke tall (en av fem – to av tre osv) Viktig å være bevisst hva vi kommuniserer – sjanse for å overleve/sjanse for å dø – feil-rater eller suksess-rater (kondom beskytter i 95 prosent av tilfellene, men gjør det ikke i 5 prosent) = ulike prosesser hos mottakerne avhengig av hva vi legger vekt på

Fra C til P: Decision-Making-Perspectiv Time Horizon Ulike perspektiver – vi må finne fram til og forstå mottakers perspektiver – ikke bare våre egne Time Horizon Ulike tidshorisonter – noen tenker tiår fram i tid – andre lever fra dag til dag – og det påvirker våre handlinger Impotance Assassment of Decision-Making-Factors Finne de faktorene som mottaker opplever gir mest utbytte (eks: bruk av kondom – sykdom – behag – pris – partners reaksjon) og fokusere på disse i kampanjen

Hvordan få til atferdsendringer? Bygger på SOC, men går dypere og forklarer hvorfor noen prosesser er effektive. Viktig for å segmentere målgruppene Sosial Kognitiv Teori (SCT) Beskriver menneskelig atferd som gjensidig bestemt av indre personlige faktorer og omgivelsene personen lever i.

Optimistisk syn på mennesket Mennesket formes av omgivelsene Mennesker former sine omgivelser Atferdsendringer kan skapes gjennom å påvirke individuelle faktorer og/eller faktorer i omgivelsene som fremmer gode helse

Personlige faktorer Kunnskap Ferdigheter Kunnskap om risk-faktorer og om hvordan de kan reduseres Ferdigheter Kognitive, sosial, atferdsmessige, selv-regulering Selvtillit – tro på egne evner Viktig å gjøre det mulig for målgruppen å tro at den vil lykkes – lurt å skape treningsmuligheter utenfor det virkelige liv Selvhjelp og selvhjelpsgrupper – bygge på styrke – dele erfaringer med hva som hjelper/ikke-hjelper Forventet utbytte Utbytte som er ønsket, gir god motivasjon Personlige mål Viktig å få mottakerne til å sette realistiske personlige mål Kortsiktige mål kontra langsiktige mål Å nå mål, gir positiv mergevinst – gir motivasjon (modell side 52)

Hvordan skape økt bevissthet – og opprettholde den videre i prosessen? (CP –C) Vite hva mottakerne vet og tenker er utbytte av ulike former for fare og veien til å endre atferd Legge vekt på de positive effektene av endret atferd Oppmuntre mottakerne til å oppnå opplevelsene knyttet til endret atferd – ikke så mye på den enkeltes atferdsendring (C – P) Fortsette å legge vekt på det positive (fra – fordelene må fram Vise hvordan man kan overvinne barrierer mot atferdsendring (P – A) Instruere og oppmuntre mottakerne til å endre deres omgivelser så det blir lettere å endre atferd Oppmuntre folk til å identifisere barrierer og måte å unngå disse på Oppmuntre målgruppene til å sette realistiske kortsiktige mål Øke folks selvfølelse i forhold til å gjennomføre atferdsendringen (A-C) Styrke ferdighetene så mottakerne blir motstandsdyktige mot tilbakefall Gi mottakerne en god følelse i forhold til å opprettholde ny atferd Fokusere på de langsiktige positive effektene av atferdsendringen

Ulike budskap Frykt Positive budskap Har stort påvirkningspotensiale, men avhenger av strukturen – konkret trussel – bevis på at målgruppen er spesielt utsatt – og løsninger som er enkle å gjennomføre og effektive Positive budskap Først føler vi, så tenker vi – positive budskap gjør oss mer mottakelige Spille bredt på emosjoner (kunst, musikk, stemning, m.m.) Positive budskap og humor benyttes alt for sjelden i helsekampanjer

Inoculation – vaksine - ”styrking” - Step PHIS – barn og unge –tiltak Hva sier boka? PHM persuasive health message Elm stiff

Målgruppesegmentering Å lage en helsekampanje er en mottaker-orientert prosess. Det betyr at budskap blir designet først og fremst som respons på behov hos målgruppene i stedet for behov skapt i en situasjon eller av de som finansierer kampanjer. Hvordan finne målgruppene?

Bruk av undersøkelser i helsekampanjer Førkampanje Kampanje/budskapsutvikling Etterkampanjen Drifting Se side 172 i boka om bruk av undersøkelser i de ulike stadiene

Før kampanjen Støtter planleggingen med å identifisere Relevante saker Tema for kampanjen Målgrupper Budskap Kanaler Spørreundersøkelser, dybdeintervjuer og fokusgrupper Viktige valg må tas – hva gjøres overfor hvem med størst effekt og effektivitet innenfor de rammen kampanjen har til rådighet?

Konsept for kampanjen – undersøkelser knyttet til budskapsutvikling Hva fungerer – hvordan reagerer målgruppene på budskapet og innpakningen (konseptet)? Fokusgrupper er anbefalt som metode for å teste ut ulike budskap og for å bidra tidlig i utviklingen av tv-spotter, brosjyrer, internettsteder eller annet kampanje-materiell/-effekter

Undersøkelser av budskapseffekter og respons Undersøke effekter under optimale forhold Best å gjøre overfor en målgruppe og en kontrollgruppe – helst over en 6 til 12 måneders periode Budsjetter, etiske vurderinger har bidratt til å redusere bruken av denne typen undersøkelser (HIV/AIDS-USA)

Postkampanje - evalueringer Prosessevaluering Effektevaluering (out-come) Se egne foiler om evaluering og kampanjeplanlegging

Gatekeepers – hvordan låse opp? Gatekeepers – et bilde på de som åpner media opp for oss så vi kan nå våre målgrupper Hvordan millioner av budskap blir omformet til noen hundre som hver dag når publikum? Kan også brukes om opinionsledere eller personer med stor påvirkningskraft i sitt miljø eller nettverk Viktig å identifisere hvem de kan være på de ulike stadiene/stegene i kampanje-prosessen (kommunikasjonskart)

Eksempler fra norsk virkelighet HVPU-reformen Aktiv dialog med innbyggerne ”Noe å snakke om…?” PHIS Alkohol Tobakkskampanjer