Hvordan skal bedriften forstå sine rammebetingelser i markedet? Kilde: Hjemmeside for L. Sørgard (2003): Konkurransestrategi, Fagbokforlaget Konkurransetyper og markedsformer Hvordan skal bedriften forstå sine rammebetingelser i markedet? Begrensninger i eget handlingsrom Dynamikken bak de daglige svingningene © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Tema Rammebetingelser og konkurranseformer Markedsdynamikk Markedskrysset Konkurranse og kostnadsbasert prising Markedsmakt og etableringshindringer Markedsdynamikk Den Nye økonomien – nettverkseffekter Etableringskonkurranse Reklame- og FoU-intensive næringer © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Porters rammeverk for industrianalyse Selgere Intern rivalisering Nyetablering Substitutter Kjøpere (Se Ghemawat, Exhibit 2.5 og Besanko et. al, Figure 11.1) © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Markedskrysset som startpunkt Pris Etterspørsel Tilbud Kvantum (Ghemawat, exhibit 2.3) © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Hva bestemmer etterspørselen? Prisen på produktet Prisen på substitutter Kvalitet på produktet Kundenes inntekt Reklame ……. © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Etterspørselselastisitet Hvordan én prosent endring i pris slår ut i kvantum solgt Pris Prisuelastisk etterspørsel Priselastisk etterspørsel Kvantum (Besanko, Figure P.8) © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Priselastisk etterspørsel Produktet er svært likt andre produkter Kundens utgift til dette produktet stor relativ til totale utgifter Kjøperen bruker produktet som input til en vare som selv er priselastisk Produktet brukes ikke i et fast forhold til andre produkter (ikke toner versus papir) © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Produkt- versus markedselastisitet Markedets priselastisitet kan være lav, mens produktets priselastisitet er høy (priselastisk) Eksempel: sigaretter Hva skal bedriften da fokusere på ved sin prissetting? Avhenger av hvordan rivalene reagerer på prisøkning © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Hva bestemmer tilbudet? Kostnadsforholdene Adferden til bedriften(e) Hvis ikke bedriften kan påvirke pris  Perfekt konkurranse © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Hvis perfekt konkurranse Hver enkelt bedrift har en ekstremt elastisk etterspørsel (flat etterspørselskurve) Taper (nesten) alt salg ved å sette pris over rivalenes pris  Pris presses ned mot kostnadene  Kostnadsbasert prising © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Tilbud vist ved industrikostkurve Expense per day ($) [Boston hospitals] Lahey Lawrence Norwood 100 200 300 400 500 600 700 800 900 Winchester Atlanticare Beverly Lowell St. Johns South Shore Goddard Faulkner 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Waltham NNE Memorial Malden Leonard Morse Salem St. Elizabeth's Mount Auburn Newton-Wellesley NE Medical Center Framingham HMC University Beds (% of total market 8,270 beds) © Lars Sørgard Konkurransestrategi (Ghemawat, exhibit 2.4) Source: Partners HealthCare System, Inc. (A), Case #696-062

Bedriftenes dekningsbidrag Markedslikevekt Kundenes ’overskudd’ Pris Industrikostkurve P* Etterspørsel Q* Kvantum Bedriftenes dekningsbidrag © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Kostnadsbasert pris Pris bestemt av kostnad for den minst effektive bedriften Hvilken kostnad er relevant for pris? ’Out of pocket’ kostnader, også kalt driftsavhengige kostnader (kortsiktig grensekostnad) Totale kostnader bestemmer investerings-beslutninger og evt. fornyelse av anlegg Langsiktig grensekostnad © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Norsk aluminimumsindustri midt på 70-tallet: ’Produktprisen må stige fordi (energi)kostnadene for japanske produsenter er blitt høye’ Økt dekningsbidrag Pris Japanske verk Q* Kvantum Norske verk © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Men hva med etterspørselen? Redusert dekningsbidrag Pris Etterspørsel Q* Kvantum Etterspørselen avgjør hvem som er den marginale produsent  Høykostnadsprodusent forsvinner ut © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Kan én bedrift styre prisen? November 1987, Dagens Næringsliv:  ’Elkem skulle bli så dominerende innen ferro .. at de kunne styre prisene. Elkem er blitt dominerende, men har ikke klart å styre prisene til et for dem selv lønnsomt nivå.’ Hvorfor gikk det galt? © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Ugunstig respons fra markedet Redusert egen produksjon førte til økt produksjon av andre Pris Redusert DB Økt DB Etter Før Etterspørsel Kvantum © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Jamfør Porters industrianalyse Nyetableringer og tøff intern rivalisering  Pris presses ned mot kostnadene Eks.: Markeder for standardiserte produkter - Ferrosilisium, aluminium, …..  Kostnadsleder eneste lønnsomme strategi? © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Markedsdynamikk - standardvarer Relativt lik grensekostnad i produksjon for mange bedrifter Kan møte en kapasitetsskranke på kort sikt Enhetskostnad Industrikostkurve Produksjon © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Markedsdynamikk - standardvarer Relativt prisuelastisk etterspørsel Konjunkturfølsom etterspørsel Etterspørsel Pris Varierer over tid Produksjon © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Markedsdynamikk - standardvarer ELAV EHØY EM Pris Produksjon Kan ha store prisvariasjoner over tid © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Hva dersom markedsmakt? Bedriften har få bedrifter som produserer nære substitutter Det er store etableringshindringer Eksempel på monopolist: Norcem i Norge frem til 90-tallet Bedriften kan øke prisen uten å miste alt salget © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Monopolistens prissetting Hvis en setter prisen litt opp vil en Miste noen eksisterende kunder Øke inntekt fra de gjenværende kundene Inntekt på siste solgte enhet skal være lik kostnad ved sist solgte enhet Grenseinntekt = Grensekostnad © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Monopolistens tilpasning Pris Etterspørsel Dekningsbidrag P* Grenseinntekt Grensekostnad Q* Produksjon (Besanko, Figure P.10) © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Bedriftens prispåslag Priselastisitet Grensekostnad Høy pris-kostnads margin dersom prisuelastisk etterspørsel (lav e):  få nære substitutter  kunden må ha produktet © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Eksempel: Norcem på 80-tallet   Innkjøpspris i Spania e.l.: 200 NOK/TONN Transport fra Spania til Norge: 100 NOK/TONN Daværende pris i Norge: 600 NOK/TONN Norcem hadde en betydelig pris-kostnads margin i det norske sementmarkedet  Hvordan kunne den allikevel opprettholde sin dominans? © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Årsak: Etableringshindringer Store etableringshindringer i det norske sementmarkedet Etableringshindringer er av to typer: Strukturelle – ’naturgitte’ forhold Strategiske – skapt av den etablerte (kommer tilbake til det i november) (Se Besanko et al., kap. 10) © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Strukturelle etableringshindringer Kontroll over essensielle ressurser Råvarer Enerett til produkter (patenter) Tilgang til kunder Eksempel: Alcoa eide fosser Var det en strategisk etableringshindring? © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Strukturelle etableringshindringer Stordrifts- og samproduksjonsfordeler Stor produksjon gir lave enhetskostnader Flervareproduksjon kan gi lave enhetskostnader © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Strukturelle etableringshindringer Etablering med lav produksjon kan gi betydelig kostnadsulempe Enhetskostnad MES: Minimum efficient scale ACE ACMES Produksjon (Besanko et al., Figure 10.1) © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Strukturelle etableringshindringer (3) Irreversible investeringsbeslutninger En etablert kan ha ’sunket’ betydelige kostnader Signal om at de vil kjempe mot nykommer  Exit barrierer er etableringshindringer © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Hvorfor dominerte Norcem? Strukturelle etableringshindringer Irreversible investeringsbeslutninger En klinkerovn hadde ingen alternativ anvendelse Stordriftsfordeler i produksjonen MES opp mot konsum i Norge? Begrenset med kalksteinsforekomster Strategisk: kjøpte område i Verdal  Evt. konkurranse kun fra import © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Hva gjorde Norcem selv? Skapte strategiske etableringshindringer Mange siloterminaler langs kysten Hadde (tildels) betydelig overkapasitet Integrerte nedstrøms mot kunden Fikk innført antidumpingtoll Kjøpte enerett til import fra Øst-Europa Strupet import fra Vest-Europa © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Markedsdynamikk – Ny Økonomi Tradisjonelle stordriftsfordeler på tilbudssiden Fallende enhetskostnader Kan i stedet ha stordriftsfordeler på etterspørselssiden (nettverkseffekter) Desto flere brukere, desto større verdi har systemet for en enkelt bruker Shapiro og Varian, kap. 7 © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Eksempler på nettverkseffekter Innen en produktgruppe Faxmaskin, email, web, tekstemeldinger For et spesielt produkt Windows operativsystem Selvforsterkende etterspørsel © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Etterspørsel hvis nettverkseffekt Hvis ingen brukere i utgangspunktet En ny bruker har ingen betalingsvilje Hvis tilstrekkelig mange brukere Finnes ikke noen nye brukere med betalingsvilje for produktet  Hvordan ser nå etterspørselskurven ut? © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Den ’nye’ etterspørselskurven     Etterspørsel Marginal betalings- vilje Tilbud   Tre mulige tilpasninger: N = 0: Pessimistisk forventning N = N0: Lav forventning N = N1: Høy forventning N0 N1 Antallet brukere © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Dynamikk mot likevekt Hvis marginal betalingsvilje overstiger kostnad     Hvis marginal betalingsvilje overstiger kostnad  Markedet ekspanderer Marginal betalings- vilje Etterspørsel Tilbud N0 N1 Antallet brukere © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Hva blir likevekt? Hvis over kritisk masse (N0) av brukere Eksempler: Etterspørselen ’tar av’ Kan tippe mot monopol, hvis et produktmarked Eksempler: Faxmaskiner (system) Windows operativsystem © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Nettverkseffekter - monopol Ikke nødvendigvis det beste systemet som vinner QWERTY vs DSK Kollektive skiftekostnader Møteplasser på nettet kan tippe Auksjonsside (eBay) Business-to-Business © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Auksjonsside på nettet     Andelen auksjoner 100%  Skjør likevekt Robust likevekt 50%   Andelen brukere © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Etableringskonkurranse Utsikter til stor gevinst dersom en vinner Et argument for å etablere seg, eller… ? Jamfør dot.com selskapene norske banker ved deregulering  Kamp om å vinne markedet? © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Et etableringsspill E = Fast kostnad forbundet med etablering П = Nåverdi av å vinne, eksklusiv E p = Sannsynligheten for at en vinner   Π - E p - E Etablering Kamp 1 - p - E © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Fri etablering Hvis fri etablering, vil bedriftene etablere seg inntil: pΠ – E = 0  p = E/Π Kostnad Forventet gevinst Hvor mange vil etablere seg? © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Markedslikevekt La oss anta følgende: 10 bedrifter kjemper om å vinne Forventet nåverdi ti ganger etableringskostnad (П=10E) Alle bedrifter lik sannsynlighet for å vinne (p=1/N) 10 bedrifter kjemper om å vinne Overetablering Stor potensiell gevinst  Mange mislykte etableringsforsøk © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Dot.com – rasjonelle konkurser? Profitt Tap Tid Forventet gevinst Hva med banknæringen på slutten av 80-tallet? © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Implikasjoner for bedriftsstrategi Advarsel: Desto større potensiale, desto flere vil kjempe om gevinsten Men gitt at en tar opp kampen: Ekstra incentiv til å kamp om kundene i vekstfasen for en næring © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Bedriftsstrategi – først ute Førstetrekksfordel De som var først ute på nettet og har fått en kritisk kundemasse, er i ferd med å vinne? • Yahoo • Amazon • eBay Kunder er lojale på nettet, og konkurrenter faller fra © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Bedriftsstrategi – gi bort (2) Gi-bort strategi i starten • Høste på et senere tidspunkt, når kundene er innelåste Eks. 1: Filer som kan sendes (Adobe) Eks. 2: Video og lyd på nettet (Real Player) © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Bedriftsstrategi - waporware (3) Pre-annonsering Forventninger er kritisk • Selvoppfyllende forventninger? Forhåndsannonsere programvarer (waporware) • Microsofts EXCEL verse Quattro Pro © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Bedriftsstrategi - Lobby (4) Lobbyvirksomhet Direkte påvirkning av sentrale aktører   Opinionsledere Journalister og andre som omtaler produktet Utviklere m          De som lager web-sider og programmer   © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Bedriftsstrategi - Microsoft Markedet for nettlesere Fryktet at Netscape skulle vinne markedet Kunne bli en ny plattform (i stedet for Windows) Prøvde å påvirke sentrale aktører © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Markedsdynamikk – faste kostnader I mange næringer er det store faste kostnader som Reklame FoU Størrelsen på de faste kostnadene er bestemt av konkurransen  Hva skjer når markedene globaliseres? © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Markedsdynamikk - globalisering Vanlig mekanisme Større marked  Nyetablering  Priskonkurranse Men ikke slik i markeder hvor FoU og reklame er sentrale handlingsvariabler Observerer få bedrifter, selv i globale markeder © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Markedsdynamikk - kostnadskonkurranse Større marked kan forsterke FoU- og reklamekonkurransen Mer attraktivt å kapre markedsandeler Alle bedriftene blåser opp sine kostnader Kun et fåtall bedrifter får dekket sine faste kostnader  Ikke plass til flere bedrifter selv om markedet vokser © Lars Sørgard Konkurransestrategi

Markedsdynamikk - eksempler Bilindustrien og farmasøytisk industri FoU-investeringene har ’tatt av’ En rekke fusjoner og oppkjøp Implikasjoner for bedriftsstrategi Fusjon eller oppkjøp for å sikre at en er blant dem som overlever? © Lars Sørgard Konkurransestrategi

© Lars Sørgard Konkurransestrategi