Kapittel 12 Prissetting Læringsmål

Presentasjon om: "Kapittel 12 Prissetting Læringsmål"— Utskrift av presentasjonen:

1 Kapittel 12 Prissetting Læringsmål
Forklare hva som menes med kundeverdi Drøfte krav som må settes til prisene, herunder tidsaspektets påvirkning på prissettingen Markedspris og kostnadsbasert prissetting Målpris og målkostnadskalkulasjon Prising av hoved- og biprodukter Kapittel 12

2 Verdiskapning og kundeverdi
Målet for økonomisk virksomhet er å maksimere fortjenesten på lang sikt ved å skape størst mulig kundeverdier Kapittel 12

3 Verditilbudet Hvilket produktet vil kundene størst forventet verdi?
= Produktet + Pris + Image + Relasjoner Funksjonalitet Design Kvalitet Tid Kapittel 12

4 Prisfastsettelse Skal bedriften overleve på lengre sikt må prisen
være akseptabel for kundene være mindre eller lik konkurrentenes for tilsvarende produkt Kapittel 12

5 Prissetting: Differensierte produkter
For virksomheter som kan differensiere sine produkter og tjenester er fastsettelse av pris en viktig del av markedsføringsstrategien I tillegg vil produktets priselastisitet påvirke prissettingen Kapittel 12

6 Prissetting: Standardiserte produkter
For virksomheter som leverer standardiserte produkter blir oppgaven å tilpasse virksomhetens kostnader til den gjengse markedspris Markedsprisen vil imidlertid påvirkes av kapasitetsutnyttelsen i bransjen Kapittel 12

7 Prissetting: Spesielle ordrer
Prisen vil også påvirke produktkostnadene Økt volum fører til lavere totale enhetskostnader Større volum kan igjen gi lavere innkjøpspriser på råvarer og andre innsatsfaktorer grunnet mengderabatter Mer marginale tilleggsordrer kan derfor gi større økninger i totallønnsomheten enn isolerte vurderinger av tilleggsordrene viser Kapittel 12

8 Prissetting på lang og kort sikt
På kort sikt vil forhold som kapasitetsutnyttelse og konkurransesituasjonen påvirke prisdannelsen Den generelle kortsiktige regelen ved ledig kapasitet er at enhver tilleggsordre er er lønnsom dersom prisen gir et positivt dekningsbidrag Men må unngå prissmitte Kapittel 12

9 På lang sikt må prisen dekke alle produktets samlede tilvirknings-, administrasjons- og salgskostnader, inkludert fortjeneste Kapittel 12

10 Prisfastsettelse for et gitt produkt
Produktets kostnad: Direkte materialer kr 150,00 Direkte lønn “ 75,00 Indirekte variable tilvirkningskostnader “ 6,00 Indirekte variable salgs- og administrative kostnader “ ,00 Salgsmerkost kr 233,00 Indirekte faste tilvirkningskostnader (fordelte) “ 36,00 Indirekte faste salgs- og adm. kostnader (fordelte) “ ,00 Selvkost kr 349,00 Prisfastsettelse dersom bedriften har ledig kapasitet: Enhver pris over kr 233,00 pr. enhet vil gi bidrag til dekning av de faste kostnader og fortjenesten Prisfastsettelse dersom bedriften ikke har ledig kapasitet: Enhver pris over selvkost må sammenlignes med alternativkostnaden, dvs. fortjenesten som oppnås på de andre prosjekter som fyller bedriftens kapasitet Markedsmessige vurderinger og beslutninger Kapittel 12

11 Ulike modeller for prissetting
Markedspris Gitt salgspris - krav til fortjeneste = Målkostnadskalkyle Kapittel 12

12 Kostnadsbasert prissetting
Selvkost med prosentuelt påslag for fortjeneste Selvkost + målsatt fortjenestetillegg= Salgspris Alternativt Salgsmerkost + målsatt dekningsbidrag = Salgspris I handelsbedriften: Kalkulasjonsgrunnlaget + avansen = Salgspris Kapittel 12

13 ”Kannibalisering” Med ”kannibalisering” menes at nye produkter som introduseres kan medføre at de tar markedsandeler fra bedriftens øvrige produkter: eksisterende produkter kannibaliseres Kapittel 12

14 Oppsett for vurdering av mulige kannibaliseringseffekter
Forventet omsetning av nytt produktet eller av markedstiltak - Variable kostnader knyttet til produkt/markedstiltak = Dekningsbidrag - Alternativkostnader (interne virkninger) = Dekningsbidrag før eksterne virkninger - Negative markedsvirkninger + Positive markedsvirkninger = Netto bidrag til virksomhetens fortjeneste Kapittel 12

15 Prissetting av engangsordrer
Her gjelder de tidligere nevnte ”kortsiktige” regler: Ved ledig kapasitet: enhver tilleggsordre er er lønnsom dersom prisen gir et positivt dekningsbidrag Men må unngå prissmitte Ved full kapasitet: Selvkost + alternativkostnadene representert ved fortjenestene på de ordrer som opptar kapasiteten Kapittel 12

16 Målsatt pris og målkostnadskalulasjon
Målsatt pris – krav til fortjeneste = Målkostnadskalkyle Bedriften har satt et tak på hvor store produksjonskostnadene kan være Introdusert først i bilindustrien i Japan Dette er den daglige situasjonen for mange mindre og mellomstore virksomheten. De må tilpasse seg en gjengs markedspris Kapittel 12

17 Målkostnadsprosessen
Markedsmål Målpris Kundeverdi Krav til fortjeneste Målkostnadskalkyle Produkt- og prosessutvikling kostnads-målet nådd? Er Nei Ja Produksjonen av produkt iverksettes Kapittel 12

18 Hoved- og biprodukter Hovedprodukter Biprodukter
De produkter som ligger til grunn for bedriftens virke eller som har en dominerende plass i bedriftens produktmiks Biprodukter Er normalt “ekstraprodukter” som fremkommer pga. tilvirkningsprosessen eller at hovedproduktene ikke klarer å nyttiggjøre seg råmaterialene fullt ut Kapittel 12

19 Kalkulasjon og prising av biprodukter
Felles tilvirkningskostnader frem til adskillelsespunktet for hoved- og biproduktene er irrelevante kostnader i forhold til biproduktet og skal ikke medtas i dets kalkyle Kapittel 12

20 Produkter basert på felles tilvirkning
Hvordan bør felles tilvirkningskostnader fordeles og på hvilket tilvirkningsnivå bør produktene selges? Salg av halvfabrikata eller videreforedling etter adskillespunktet? Generell regel Produktene selges på det nivået som gir størst tilleggsfortjeneste (differanseinntekten– differansekostnaden) Kapittel 12

21 Metoder for fordeling Rimelighetsprinsippet Bæreevneprinsippet Volum
Salgsverdien ved adskillespunktet Kapittel 12

22 Prissetting og fordeling av de indirekte kostnadene
Årsaks-/virkningsprinsippet Kalkyleobjektet skal bære sin rettmessige andel av de indirekte kostnadene ut fra underliggende ressursbruk Rimelighetsprinsippet Hva er rimelig at det enkelte kalkyleobjekt skal belastes? Ytelsesprinsippet Skal belastes for den ytelse som er mottatt Bæreevneprinsippet Hva ”tåler” kalkyleobjektet av indirekte kostnader? Kapittel 12