Kapittel 13 Prissetting Forklare hva som menes med kundeverdi På generelt grunnlag forklare de krav som må settes til prisens størrelse, herunder tidsaspektets påvirkning på prissettingen Forklare hva som menes med markedspris og kostnadsbasert prissetting Forklare hva som menes med målpris og målkostnadskalkyle Kapittel 13

Forventet verdi Fra markedsføringsfaget vet vi at kundene kjøper det produktet som de mener vi gi dem største forventet verdi Om produktet vil gi kundetilfredsstillelse avhenger om produktet gir den forventede verdien Utfordringene for virksomheten er å kunne tilby markedet et produkt til en pris som mer enn dekker verdien av de ressursene som den bruker i sin verdiskapning Kapittel 13

Verditilbudet Fra virksomhetens side snakker vi om verditilbudet Produktet Pris Image Relasjoner = + + + Funksjonalitet Design Kvalitet Tid Produktattributter Kapittel 13

Oppfattet kundeverdi Forskjellen mellom kundens vurdering av virksomhetens verditilbud og de alternativer som kunden ser eller tilbys Kundens betalingsvillighet sterkt knyttet til oppfattet kundeverdi Utfordringen for virksomheten blir derfor å forstå, skape og levere den kundeverdien som utløser størst betalingsvillighet hos kunden Kapittel 13

Prisfastsettelse Skal bedriften overleve på lengre sikt må prisen være akseptabel for kundene være mindre eller lik konkurrentenes for tilsvarende produkt Kapittel 13

Prissetting på lang og kort sikt På kort sikt vil forhold som kapasitetsutnyttelse og konkurransesituasjonen påvirke prisdannelsen Den generelle kortsiktige regelen ved ledig kapasitet er at enhver tilleggsordre er er lønnsom dersom prisen gir et positivt dekningsbidrag Men må unngå prissmitte Kapittel 13

På lang sikt må prisen dekke alle produktets samlede tilvirknings-, administrasjons- og salgskostnader, inkludert fortjeneste. Kapittel 13

Prisfastsettelse for et gitt produkt Produktets kostnad: Direkte materialer kr 150,00 Direkte lønn “ 75,00 Indirekte variable tilvirkningskostnader “ 6,00 Indirekte variable salgs- og administrative kostnader “ 2,00 Salgsmerkost kr 233,00 Indirekte faste tilvirkningskostnader (fordelte) “ 36,00 Indirekte faste salgs- og adm. kostnader (fordelte) “ 80,00 Selvkost kr 349,00 Prisfastsettelse dersom bedriften har ledig kapasitet: Enhver pris over kr 233,00 pr. enhet vil gi bidrag til dekning av de faste kostnader og fortjenesten Prisfastsettelse dersom bedriften ikke har ledig kapasitet: Enhver pris over selvkost må sammenlignes med alternativkostnaden, dvs. fortjenesten som oppnås på de andre prosjekter som fyller bedriftens kapasitet Markedsmessige vurderinger og beslutninger Kapittel 13

Ulike modeller for prissetting Markedspris Gitt salgspris - krav til fortjeneste = Målkostnadskalkyle Samme forhold som for målsatt pris. Kapittel 13

Kostnadsbasert prissetting Selvkost + målsatt fortjenestetillegg= Salgspris Alternativt Salgsmerkost + målsatt dekningsbidrag = Salgspris I handelsbedriften: Kalkulasjonsgrunnlaget + avansen = Salgspris Kapittel 13

Forhold som påvirker målprisen Kundeverdi (attributter og kvalitet) Målpris Konkurranse -forhold Strategiske vurderinger Antatt levetid Kapittel 13

Målkostnadskalkulasjon (Target Costing) Kundekrav og fortjenestekrav er utgangspunktet for målkostnadskalkulasjon Målsatt pris – Målsatt fortjeneste = Målkostnadskalkyle Markedsbasert prising Krav til lønnsomhet -ofte beregnet over produktets levetid Value engineering (verdianalyse) Verdikjedeanalyse Kapittel 13

Målsatt pris og målkostnadskalulasjon Målsatt pris – krav til fortjeneste = Målkostnadskalkyle Bedriften har satt et tak på hvor store produksjonskostnadene kan være Introdusert først i bilindustrien i Japan Dette er den daglige situasjonen for mange mindre og mellomstore virksomheter De må tilpasse seg en gjengs markedspris Kapittel 13