Prisstrategier Kapittel 14

Dagens tekst: Hva er egentlig pris Fastsettelse av pris for første gang Pristilpasninger som følge av omgivelsesendringer og nye muligheter Å initiere og svare på prisendringer

Hva er egentlig pris? Prisen man tar for et produkt er den delen av markedsføringsmiksen som skaffer bedriften inntekter De andre delene, produkt, promosjon og distribusjon er alle kostnadsdrivende elementer. Pris er ikke bare hva vi finner på en prislapp. Prisen for en vare eller tjenester finner sin form gjennom: Pris direkte oppgitt i kroner og øre (selvsagt) Renter (eks. banklån) Gebyrer (eks. bomstasjonen) Avgifter (eks. semesteravgift) Premier (eks. forsikring)

Å fastsette produktets pris Bedriften kan fastsette produktets pris på ulike måter, men en analytisk fremgangsmåte er å foretrekke. Kotler og Keller presenterer en 6-trinns prosess for prisfastsettelse: 1) Fastsette målsetningen med prisen 2) Vurdere etterspørselen 3) Estimere kostnader 4) Analysere konkurrentenes kostnader, priser og tilbud 5) Velge en prissettingsmetode 6) Fastsette den endelige prisen

1) Fastsette målsetningen med prisen Bedriften kan ha 5 ulike mål for prissettingen Overlevelse Profittmaksimering Maksimering av markedsandel Maksimering av markedsskumming Bli ledende på produktkvalitet Imidlertid viktig at nytteverdien gjenspeiles i prisen

2) Vurdere etterspørselen Ulike prisnivåer vil gi ulike etterspørselsnivåer og dermed innvirke ulikt på bedriftens mål. Viktig derfor å ta hensyn til: Prissensitivitet Estimering av etterspørselskurver Priselastisitet Figure 14.2

3) Estimere kostnader Figure 14.4 Etterspørselsforhold setter den øvre grense for produktets pris Kostnader setter den nedre grense (med mindre man vil selge med tap) Kostnadstyper og produksjonsnivå Faste kostnader Variable kostnader Totale kostnader Gjennomsnittskostnader Akkumulert produksjon – erfaringskurven Kostnader som følge av differensierte markedstilbud Activity-based costing Målgruppebaserte kostnader Figure 14.4

4) Analysere konkurrentenes kostnader, priser og tilbud Hva er konkurrentenes posisjon i forhold til vår? Hvordan bør prisen gjenspeile forskjeller i posisjon? Bør vi ta lavere pris? Høyere pris? Samme pris? Hva er konkurrentenes sannsynlige kostnader?

5) Velge en prissettingsmetode Hvordan prisen konkret fastsettes kan ta utgangspunkt i 7 ulike fremgangsmåter: Markup-pricing Tar utgangspunkt i kostnadene og legger til en fast ”markup faktor”. Eks. Enhetskostnad = 200 kr. Markup faktor = 20% = 0.2 Pris = 200*1.2 = 240 kr. Prising basert på forventet avkastning (ROI) Figure 14.6

Pris basert på opplevd nytteverdi Flere og flere bedrifter benytter denne formen for prismekanisme. Man vurderer hvor stor nyteverdi produktet har for kunden, og hva kunden er villig til å betale for å motta denne verdien. Er således ikke direkte knyttet til kostnadene ved produktet. Eksempler er kjente merkevarer, hvor det er de symbolske verdiene som ofte vurderes som attraktive og som dermed driver prisen oppover. Kan selvsagt og ta utgangspunkt i instrumentelle verdier, og da ofte knyttet til det utvidede produktkonsept. Verdiprising Høy kvalitet til lav pris er typisk for slike prissettingsregimer Eks. Ikea

Prissetting basert på Auksjonsprinsippet Going-rate prising Prisen baseres i hovedsak på prisen konkurrentene tar i markedet. Betyr imidlertid at man kan ta mer, mindre eller det samme som konkurrentene, men utgangspunktet for vurderingen er hvilke priser som er gjeldende i markedet. Bensinpriser er et eksempel på slik prising, det samme er ofte rentene på banklån. Prissetting basert på Auksjonsprinsippet Auksjonsprinsippet slik vi kjenner det er ofte at den som byr høyest for produktet Dvs. økende pris Andre typer eksisterer, eksempelvis: Synkende pris Kun ett forsøk (Anbud) Anvendes i større grad i kjøp mellom bedrifter enn mellom bedrifter og forbrukere.

6) Fastsette den endelige prisen I denne siste fasen av prissettingsprosessen fastsettes prisen. De ulike prissettingsmetodene påvirker bedriftens fremgangsmåte ved prissetting, men før den endelige prisen settes må enda noen faktorer vurderes: Påvirkning fra markedsføringsmiksen? Kan vi som følge av vår omfattende annonsering ta en høyere pris? Kan vi som følge av høy kvalitet ta høyere pris? Bedriftens generelle prisstrategi Avviker prissettingen fra bedriftens strategi generelt sett? Priser som signaliserer deling av risiko og gevinst Hvordan påvirker vår prissetting tredje part? Distributører? Detaljister?

Pristilpasninger når forholdene endres Ofte selges et produkt over lengre tid, på ulike geografiske steder, i forskjellig mengde, osv, osv, Bedrifter har derfor som regel ikke en fast pris, men en prisstruktur som gjør at prisen tilpasses disse variasjonene i omgivelser og konkurranseforhold. Noen slike pristilpasninger er: Geografisk prising Rabatter og bonuser Promosjonsprising Prisdiskriminering Prissetting basert på Produktmiksen

Promosjonsprising Loss-leader pricing Special-event pricing Cash rebates Low-interest financing Longer payment terms Warranties and service contracts Psychological discounting

Prisdiskriminering Basert på Kundesegment Produktform Image Kanal Lokalisering Tid Yield pricing

Prissetting basert på produktmiksen Denne formen for prisvurderinger er særdeles viktig, og har ulike aspekter: Prisvurderinger ift. produktlinjen som helhet Prisvurderinger ift. tilleggsytelser Captive-product prising Todelt prising Prising av bi-produkter Prising av produktsystemer (product bundling) (Dette er omtalt i kapittel 12 i læreboken)

Å initiere og svare på prisendringer Å initiere prisreduksjoner Kan skyldes ulike forhold, men er alltid forbundet med feller: Lav-kvalitetsfellen Kundene tror lavere pris indikerer lavere kvalitet Skjør markedsandel fellen Man kan få større markedsandel, men lavere lojalitet. Kundene forsvinner hvis en konkurrent senker prisene yterligere. Grunne-lommer-syndromet Andre konkurrenter kan kutte prisene bli med i en priskrig. Kanskje har disse lengre overlevelsesevne på grunn av større kontantreserver (større lommer)

Table 14.5: Profits Before and After a Price Increase Å initiere prisøkninger Vellykkede prisøkninger er en strak vei mot høyere profitt, fordi det innvirker direkte på resultatet uten å gå via et kostnadselement. Table 14.5: Profits Before and After a Price Increase Before After Price $ 10 $10.10 (a 1 percent price increase) Units sold 100 Revenue $1000 $1010 Costs -970 Profit $ 30 $ 40 (a 33 1/3 percent profit increase)

Ulike årsaker til prisøkninger Cost inflation Anticipatory pricing Overdemand Delayed quotation pricing Escalator clauses Unbundling Reduction of discounts

Reaksjoner på konkurrenters prisendring Figure 14.7

Markedslederens respons på konkurrenters prisendringer Beholde nåværende pris Beholde nåværende pris og øke nytteverdien Redusere prisen Øk prisen og øk kvaliteten Introduser en lavprisversjon for å ta kampen

Til neste gang: Les kapittel 15 og 16