Kampanjer og dialog Øystein L. Pedersen © Høgskulen i Volda ”Dialog skaper tillitt, deltagelse og forståelse”

Kampanjer •Mål i seg selv? (kvantitet) •Eller et middel? (kvalitet) •Kampanjen er middelet •Kunnskap, holdninger og handlinger er formålet (Dozier & Ehling 1992)

Hva kampanjer kan oppnå •Gi kunnskap til en utvalgt målgruppe •Sette tema/debatter på agendaen (Dozier & Ehling 1992)

Hva kampanjer ikke kan oppnå Sterke forandringer i folks handlinger og vaner Effekter: • Budskap • Kunnskap • Holdninger • Handlinger 0,40 * 0,50 * 0,20 * 0,10 = 0,0004 = 1/2500 (Dozier & Ehling 1992)

Definere målgruppen •Geografisk •Demografisk: alder, kjønn, utdannelse •Psykografisk/livsstil •Innflytelse (åpenlyste og skjulte) •Posisjon: leger, jurister, lærere, finansanalytikere, journalister

Definere målgruppen (forts.) •Omdømme: hvordan beskrevet av omgivelsene i forhold til kunnskap og innflytelse •Medlemskap i organisasjoner •Rolle i beslutningsprosesser (Dozier & Ehling 1992)

Den symmetriske modellen •Mer effektiv •Ønsker også å påvirke ledelsen i organisasjonen •Partene skal nærme seg hverandre •Påvirke både organisasjonen og sine kunder (Dozier & Ehling 1992)

Unngå missforståelser Undersøk •organisasjonens syn •publikums syn •hva organisasjonen tror at publikum mener •hva publikum tror at organisasjonen står for (Dozier & Ehling 1992)

Fokusgrupper •gruppeintervjuer (6-12 deltagere) •ordstyrer •bruker intervjuguide •skaper debatt og refleksjon •kan avklare usikkerhet og utvikle nye hypoteser

Utfordringer •Rammen rundt intervjuet •Sin egen person og reaksjoner •Presentasjon av intervjuet og spørsmålene •Type spørsmål •Ikke (for) ledende spørsmål •Velge ut like personer, som kan forstå hverandre •Velge ut ulike personer, for å skape debatt •Svar kan bli undertrykt

Surveys – kvantitativ metode •Effektiv metode for å undersøke store mengder data (mennesker, begivenheter, hendelser) •Brukes ofte i sammenheng med kvalitative undersøkelser •Bygger på en positivistisk tradisjon: får sikre svar •Telle antall med bestemte egenskaper

Spørreskjema •Et spørsmål av gangen •Presisjon, forklar hva du er ute etter •Ikke (for) ledende spørsmål •Ikke for kompliserte spørsmål •Ikke for mange spørsmål •Gjensidig utelukkende svarmuligheter

Spørreskjema (forts.) •Mest mulig uttømmende svarmuligheter •Gi muligheter for ”Vet ikke”, ved vanskelige spørsmål •Test det på noen få respondenter

Utfordringer •Respondentene svarer det de tror er forventet •Respondentene gir svar som kan være med på å bekrefte et ønsket selvbilde •Forholdet mellom enheter, respondenter og populasjon •Bortfallsanalyse: sammenligne antall i populasjonen, bruttoutvalg og nettoutvalg for kjente kategorier (for eksempel kjønn og alder)

Problemer •ikke bare én, men flere publikumsgrupper •allmennhetens holdninger er ikke summen av individuelle holdninger •holdninger kan ikke fristilles fra den prosessen som den skapes i (jf. etiske valg) •holdningene kan ikke forstås utenfor konteksten de er skapt

Analyse av meningsinnholdet Fokus: Hva som blir sagt •Helhet: sentrale tema •Koding, finne begreper og kategorier •Kondensering: redusere datamateriale •Sammenfatning: beskrive datamaterialet ved hjelp av kodeordene •Stemmer sammenfatningen overens med helheten?

Beretningsanalyse Fokus: forløpet i fortellingen (narrativer) •for å forstå hvordan medlemmene i gruppen organiserer sin forståelse av verden •ser ikke etter meningsinnholdet •ser etter gjentagende mønstre •ser etter hva som det blir lagt vekt på

Meningsskapende kampanjer •Åpen for uenighet •Velmenende intensjoner kan misforstås eller være uinteressante •Utfordre ekspertkunnskap (Dervin & Frenette 2001)

Sikre en reel dialog •I forundersøkelsen •Utviklingen •Implementeringen •definisjoner •målsetninger •mandat •argumentasjon (Dervin & Frenette 2001)

Å gi mening til budskapet •Undersøke/få frem hvordan folk tolker og gir mening til sin egen livssituasjon •Fra organisasjonens målsetning med kampanjen til folks målsetninger •Må ta hensyn til individuelle/unike kontekster (Dervin & Frenette 2001)

Målsetning •Forståelse •Identifisering •Relevant kontekst •Relevant for deres liv •Respekt Meningsskapende (Dervin & Frenette 2001)

Bruk av interaktive medier •dialogisk •bygger ned den psykologiske avstanden (Lieberman 2001) •konstruktør eller respondør? •dialogiske eller monologiske samtaler/interaktivitet?

”Hver eneste sigarett skader deg” •Januar 2003 •Målgruppe: alle som røyker •Virkemiddel: frykt •Resultat: nedgang på tre prosent i andelen dagligrøykere år (ikke signifikant)

Ny kampanje i høst •Målgruppe: ungdom •Virkemiddel: avsløre tobakksindustrien •Benyttet med hell i USA: sterk nedgang

Fokusgrupper og intervjuer •45 ungdommer i tre grupper Emosjonelle reaksjoner? •Ikke sterke reaksjoner •3 mer enn 2 mer enn 1

Relevans •Film 1 (løgner) minst relevant og minst tydelig •Film 3 (tredje verden) det beste og tydeligste budskapet •”Hvem er målgruppen?” –Film 1: Middelaldrende –Film 2: foreldre –Film 3: unge (litt eldre)

Konklusjon ”Sammenhengen mellom skaping av skyldfølelse og at budskapet får røykerne til lå tenke grundigere gjennom sin egen røyking, tyder på at ungdommene mener at økt skyldfølelse vil virke som en viktig drivkraft for å slutte å røyke” (Rise 11:2003)

Svakhet med kampanjen •viser ikke noen alternativ identitet •forholdet mellom tobakkindustrien til egen røyking

Omnibusundersøkelse •78 prosent har sett kampanjen (96 prosent i den forrige) •48 prosent: ”mer kunnskap om tobakk”

Oppsummert Tobakkskampanjen i mediene  Kampanjen setter dagsorden  Mediesamarbeidet er vellykket  Mediene er på kampanjens side  Budskapene er godt funderte  Markante profiler gir dekning  Mediedekningen snakker ikke til ungdom

Journalistisk vinkling Tobakkskampanjen i mediene • Den balanserte omtalen øker kraftig - kampanjen oppfattes som mindre kontroversiell - skaper mindre engasjement • Positiv omtale går tilbake - men kjennetegnes fortsatt med aktivitet fra egne talspersoner og støttespillere • Langt mindre negativ omtale - meningsytringer svarer for nær halvparten av denne dekningen Positivt 42 % Nøytralt 51 % Negativt 7 % (66 %) (16 %) Negativ 7 % Positiv 42 % Nøytral