Marketing Mix Kjetil Aukland - BI Kristiansand

Kjetil Aukland Faglig leder BI Kristiansand PhD stipendiat Aalborg Universitet Merkevare og Opplevelsesøkonomi Høyskolelektor Markedsføring Statistikk og metode kjetil.aukland@bi.no

Tema Marketing Mix Produktportefølje Produkt Pris Plass Kommunikasjon kjetil.aukland@bi.no

Hvorfor er Marketing Mix viktig Price Product Place Promotion Kundens bevissthet Markeds prestasjoner Finansiell verdi Program kvalitet Markeds forhold Investor vurderinger Finansiell verdi Verdi for eiere, investorer, grunnlag for finansiering av prosjekter, skaffe midler etc Markeds prestasjoner Hvordan du presterer i markedet, posisjon, marekdsandeler, fortjeneste, prise premium etc Kundens bevistthet Posisjon, inntrykk, følelser, kjennskap, top of Mind etc Marketing Mix - 4 P – kombinasjon av disse Kilde K. Keller

Andre P’er og C’er Power, Politics, Penny, People, Physical evidence, Process, Packaging Customer, Cost, Communication, Customer solution, Customer cost, Convenience

Price Prisen i kroner og øre Ressurser til info søk Ressurser for å anskaffe produktet Risiko (sosial, forventninger etc)

Produkt kilde: Philip Kotler Core benefit - Kategori Basic Product – Basisproduktet, kategoriegenskaper Expected Produkct – Forventet produkt, normale forventninger til produktet i kategorien Augmented – forsterkede produkt, her starter konkurransen i markedet og merkevaren begynner å bety noe Potential Product – markedsleder, man tilfredsstiller hele tiden nye og utvidede behov. kilde: Philip Kotler

Hva påvirker valg av merkearkitektur? Dual branding – trygghet fra mormerket er viktig samtidig som produktmerket gir differensiering Kilde: Laforet & Saunders, 1999

Place Geografisk Infrastruktur, Logistikk Arkitektur Estetikk Inntrykk Når kunden kommer inn på parkeringsplassen, gjennom inngangsdøra – hvilket inntrykk har du gitt kunden da?

Promotion Reklame Public relation All kommunikasjon Målgruppe Budskap Eksternt Internt

Eksempler

Eksempler

Utfordring ved Marketig Mix Teorien som omhandler Marketing Mix har generelt som utgangspunkt at det jobbes med et produkt. Realiteten for de fleste bedrifter er at det er mange produkter som skal håndteres. Ved flere produkter dukker det opp en del utfordringer. De fire C ene: Kunde, Kostnad, Kommunikasjon, Convenience, bekvemmelig Nye markedsføringsparadigme i markedskommunikasjon Customer solution, Customer cost, convenience, communication De tre ekstra P ene: Power, Politics, Penny, People, Product, Place, Promotion, Price Physical evidence, people, Process, Pacaking

P 1 P 2 P 3 P 4 P n Marketing Program / Marketing Mix Kundens bevissthet Marketing Program / Marketing Mix P 2 Marketing Program / Marketing Mix Kundens bevissthet Markeds prestasjoner Finansiell verdi P 3 Marketing Program / Marketing Mix P 4 Kundens bevissthet Marketing Program / Marketing Mix P n

Hvorfor flere merker I hovedsak dreier det seg om markedsdekning Dekke forskjellige pris segmenter Dekke flere distribusjonskanaler Dekke innenfor forskjellige geografiske grenser Argumentet for et nytt merke er når det er et segment som ikke får dekket sitt behov av eksisterende merke(r). Andre argumenter Øke egen tilstedeværelse og forhandlers avhengighet Tilby konsumentene variasjon Oppnå økonomiske fordeler mtp reklame, salg, distribusjon etc.

Vurdere merkenes bidrag Inntekter (finansiellt) Kostnader Timer (på alle nivåer) brukt på merket Merkets viktighet inn i porteføljen F.eks som grunnlag for nye samarbeid (utvidelse, allianser Distribusjon

Produkt kategori attraktivitet Markeds faktorer Størrelse målt i kroner og antall Raskt voksende Vekst i PLS Ikke syklisk eller sesongbetont Relativt høye marginer Kategori faktorer Fare for nye konkurrenter er lav Lav forhandlingskraft hos konsumentene Rivalisering blant konkurrentene er lav Få substitutter Omgivelsene Teknologi Politikk Økonomi Reguleringen Sosiale faktorer

Porteføljeplan Målet er å maksimere merkeporteføljen. Ressurser til et merke betyr mindre til et annet i arbeidet med å skape salg, posisjonere, markedsføre etc. Anbefalt å lage en liste over merker som du skal følge utviklingen nøye på og lage deadlins for når beslutninger skal taes

Konklusjon Marketing Miks er hvordan du setter sammen de tilgjengelige virkemidler for å oppnå ønskede prestasjoner og resultater i markedet. Utfordringen er å lage en god miks for alle de produktene du har i bedriften din. Vurdere de produktene du har og hvordan de bidrar til fellesskapet Kvitt deg med ”unyttige” produkter og ta inn produkter som dekker ”hull” i strategien din!

Utfordringer og muligheter Keller beskriver merke sine mulighter og utfordringer på 8 måter: Power Merket må forsvares for å beholde posisjon Sleeper Litt vekst gjør dette til et ”power” brand Slider Sårbart merke som har mistet momentum Soldier Solid merke, men bra fortjeneste som ”jobber” videre uten behov for mye oppmerksomhet Black Hole Et merke som kreve mye ressurser uten å gi noe større gevinst tilbake Rocket Et merke som er i ferd med å bli et ”power” brand Wallflower Et lite undervurdert merke med lojale kunder. Ofte underpriset Dischard Et merke som burde vært sanert