Reklamebransjen om Markedsføring rettet mot barn og unge

Oversikt Problemstillinger – hva kan gjøres? Hva er Kreativt forum? Hvordan reklamebransjen tenker om barn og påvirkning? Markedsføring mot barn og unge - ett problem? Hvor trykker skoen? Hva forholder reklamebyråene seg til? Oppsummering

Problemstillinger reklamebransjen ser i forhold til markedsføring mot barn og unge – hva kan gjøres med dette?

Hva er Kreativt Forum? En fusjon av to foreninger: Tidligere Reklamebyråforeningen, eiernes forening og utøvernes eget reklamefaglige forening Kreativt Forum. Består i dag av 88 reklamebyråer og 1500 utøvere Representerer ca 85 % av reklame volumet i Norge. Disse reklamebyråene har rett til å bruke RRA merket - reklamerettslig ansvarlig. RRA betyr at minst en person i byrået har fulgt et spesifikt kurs og har tatt eksamen i reklamerett – dvs markedsfæringsloven og tilhørende lovverk. I parentes kan nevnes at også FO og departementet sender sine folk på vårt RRA kurs.

Hvordan tenker reklamebransjen om barn og påvirkning? Vi i Leo Burnett fikk forespørsel fra vårt internasjonale nettverk om vi i Oslo ville lage forslag til reklamefilm for et snacks produkt for barn for bruk i Øst Europa. Ingen av kreatørene sa ja til dette. Jeg tror denne holdningen er ganske typisk for hvordan norske reklame utøvere tenker. Heller ikke vi ønsker å voldta barn med reklame. Heller ikke vi ønsker reklameforsøpling i tide og utide, hjemme eller i det offentlige rom.

Er markedsføring mot barn og unge egentlig et stort problem? Det er legitimt å selge produkter som barn og unge konsumerer; bøker, klær, leker. sportsartikler etc. Når blir selve markedsføringen et problem, og er det et viktig problem? Det er dessverre langt større problemer barn og unge møter i vår verden og særlig andre steder i verden akkurat nå enn markedsførings fremstøt.

Hvor er det skoen trykker mest? Internett. MTV, musikkvideoer, musikk Media, reality-programmer, fashion-magasiner, redaksjonelle linjer i ungdomsblader, filmer. De som markedsfører Internasjonalt press mot norske bedrifter. TV3, utenlandske kanaler. Offentlig fattigdom: Reklame i skolebøker. Markedsføring og reklame utføres også av mindre seriøse aktører. Motebransjen. Ofte synlige basert på utenlandske kampanjer laget av in-house reklameavdelinger.

Hva forholder reklamebyråene seg til? Lover og regler: Kreativ Forum har et sett med vær varsom regler som våre medlemmer og medlemsbyråer er forpliktet il å følge. Det er 25 punkter om ansvar og etikk: Alle er relevante for alt vi gjør. Noen er av spesiell interesse for det vi i dag snakker om.

Noen utdrag… 1.3 All reklame skal ta hensyn til samfunn og miljø.   1.3 All reklame skal ta hensyn til samfunn og miljø. Reklame skal utformes under tilbørlig hensyn til sitt samfunnsmessige ansvar. 2.4 Ikke pålegg noen å utforme noe imot sin overbevisning. En medarbeider kan ikke pålegges å utarbeide reklame som strider mot egen etisk eller moralsk overbevisning.  3.1 Reklamen skal være hederlig Forbrukernes mangel på erfaring eller innsikt skal ikke misbrukes. 3.12 Reklame skal fremtre som reklame. Reklame skal fremtre klart som reklame, uansett hvilken utforming denne har fått og hvilket medium som brukes. 3.15 Vær varsom i forhold til barn og ungdom. Reklamen skal ikke utnytte barns naturlige godtroenhet eller unge menneskers mangel på erfaring. Heller ikke må deres naturlige lojalitetsfølelse misbrukes. Kreativt Forums Vær Varsom regler skal forøvrig tas opp til ny vurdering i år.

Kreativ Forum har tilsluttet seg - International Chamber of Commerce: Grunnregler for reklamepraksis Utdrag, artikkel 14: De følgende bestemmelser gjelder for reklame som retter seg mot barn og unge, som er mindreårige i følge gjeldene nasjonal rett. 1. Manglende erfaring og godtroenhet. Reklame må ikke utnytte barn og unges manglende erfaring og godtroenhet. Reklame må heller ikke skape det inntrykk at produktet uten videre ligger innenfor rammen av hva som er økonomisk oppnåelig i enhver familie.  

2. Sikkerhet og trygghet Reklame må ikke inneholde utsagn eller visuelle fremstillinger som kan medføre mentale, moralske eller fysiske skadevirkninger på barn og unge – eller kunne bringe dem opp i farlige situasjoner eller aktiviteter som kan være alvorlig truende for deres helse eller sikkerhet – eller oppmuntre dem til å omgås fremmede eller begi seg inn på ukjente eller farlige steder.

3. Sosiale verdier Reklame må ikke gi inntrykk av at det å eie eller bruke produktet i seg selv vil gi barn eller unge fysiske, sosiale eller psykologiske fordeler til andre barn eller unge på same alder, - eller at det å ikke eie produktet kan ha den motsatte virkning. Reklame må ikke undergrave generelt aksepterte normer når det gjelder foreldres autoritet, ansvar, dømmekraft eller smak. Reklame må ikke inneholde noen direkte oppfordring til barn og unge om å overtale foreldre eller andre voksne til å kjøpe produktet til dem.

Kringkastingsloven Det kan ikke sendes reklameinnslag særlig rettet mot barn. Ved vurderingen av om reklame er særlig rettet mot barn skal det legges vekt på følgende elementer: Om reklamen gjelder et produkt eller en tjeneste for barn, Sendetidspunktet for reklamen, Om det medvirker barn under 13 år. Om det benyttes animasjon eller annen presentasjonsform som særlig appellerer til barn. Det kan ikke sendes reklameinnslag 10 minutter umiddelbart før og etter barneprogram.

Generelle bestemmelser vedr forholdet til barn og unge under 18 år: All reklame kan bli sett og hørt av barn. Vis særlig aktsomhet overfor unges påvirkning. Det kan ikke være personer og figurer som i løpet av de siste 12 månedene regelmessig eller over en lengre periode har fremstått som viktig element i barne- eller ungdomsprogram. Barn under 14 år kan bare medvirke i reklameinnslag dersom de utgjør en naturlig del i det fremstilte miljøet. Eller er nødvendig for å demonstrere bruken at et produkt eller tjeneste. I reklameinnslag kan barn under 14 år ikke verbalt eller på annen måte gi anbefalinger for produkt eller tjenester.

Til slutt… Vi mener vi har kjøreregler gode nok i dag for reklame som lages i Norge. Strammere regler vil føre til at markedsførere finner nye veier, som vil være mindre åpenlyse som reklame. Eks. som sponsing, innfiltrering av miljøer, mer bruk av butikkmateriell, vareplassering og kommunikasjon på emballasje. Vi i Kreativt Forum arbeider for at våre medlemmer og våre medlemsbyråer følger det regelverket som finnes og er seg sitt ansvar bevisst.

Det er også heldigvis en sunn utvikling hos våre utøvere: Reklame mot barn butter i etiske holdninger Det vil forøvrig alltid være en utfordring å få alle aktører til å følge de kjøreregler som finnes. Herunder også: annonsører, våre oppdragsgivere. ulike mediekanaler. useriøse aktører av alle slag som kaller seg ”reklamefirmaer” Vi vil også se et press fra utenlandske markedsførere

Helt til slutt… Samfunnets generelle oppfatning av markedsføring rettet mot barn og unge er primært et moralsk og etisk spørsmål. Hvor grensene går er flytende og vil alltid være utsatt for skjønn. Det beste virkemidlet for oss alle er at det alltid er en pågående debatt i samfunnet hvor vi ønsker grensene skal gå. Og at den diskusjonen gjøres til en moralsk og etiske debatt.