Prisstrategier på bedriftsmarkedet Morten H. Abrahamsen TMF410 Industriell Markedsføring

Prisens betydning i B2B markeder Prisen er en viktig del av bedriftens markedsstrategi Det finnes ingen enkel måte for fastsettelse av pris For å sette den ”riktige” pris kreves det kunnskaper om egen situasjon, konkurrentene og kundene Når kunden velger et produkt er det med basis i pris, kvalitet, service, levering, relasjoner og mange andre forhold

Prisen som konkurransemiddel Kort reaksjonstid Krever liten kompetanse Kan enkelt kopieres og nøytraliseres Er vanskelig å bruke riktig Har stor betydning for bedriftens profil i markedet Har betydning for oppfatningen av kvalitet på produktet Er avgjørende for lønnsomheten

Prissetting Vår bedrift: Produktattributter Firmaattributter Selgerattributter Kundens kjøpssenter: Innkjøp Produksjon Økonomi Teknisk Konkurrent: Produktattributter Firmaattributter Selgerattributter

Etterspørselbasert prising Priselastisitet Hvordan markedet reagerer på prisendringer Testmarkedsføring Markedsføring i liten skala Analogimetoden Overføre erfaringer fra et annet marked Ekspertpanel Oppfatninger av produkt og markedsmuligheter

Aktuelt for Råvarer (metaller, olje, korn, etc.) Redusere usikkerhet ved hjelp av Levering og pris på et bestemt tidspunkt i fremtiden Fastpriskontrakt Spotpriskontrakt Opsjonskontrakt Hedgekontrakt (ulike kontrakter for å unngå prissvingninger)

Verdibasert prising Finn referanseverdien (kostnaden for kundens beste alternativ) Identifiser hvilke faktorer som skiller vårt produkt fra referansealternativet Beregn verdien (for kunden) av punkt 2 Summer referanseverdien og punkt 3 og finn den maksimale verdien en fullt informert kunde vil betale. Vår pris må være mer gunstig for kunden enn denne verdien for å stimulere eventuelt bytte til oss

Verdibasert prising

Livstidskostnader De totale kostnadene som påløper i hele leveranses levetid Forskjellig fra anskaffelseskostnader Lavere livstidskostnader gir høyere økonomisk verdi, som kan tas ut i høyere pris Eksempler Anskaffelsespris inklusive installasjon og opplæring Nødvendig vedlikehold Kostnader ved demontering og utrangering Kostnader ved produksjonsstopp Kostnader ved lager, transport og oppfølging

Prisstrategier Kost-pluss prising Erfaringskurven Variable kostnader pluss et påslag for faste kostnader og fortjeneste Erfaringskurven Produksjonskostnadene reduseres med 25 % hver gang volumet fordobles Konkurrentbasert prising

Inntrengningsprising («penetration») Gi fordelen av verdiøkningen til kundene Muligheter til å komme opp i et stort volum Opparbeide markedsandeler Inngangsbarrierer i form av lave marginer reduserer konkurrransen Skummeprising («skimming») Beholde fordelene med verdiøkningen selv Høy pris i segmenter med stor betalingsvillighet Redusere prisen etter hvert Aktivt salg og markedskommunikasjon

Signalisering av høy kvalitet Garantier Styrking av merkenavn Investeringer i renommè Høy pris

Høy pris («price premium») Leverandører kan signalisere høy kvalitet gjennom å kreve ekstra høy pris for sine produkter og tjenester Tre funksjoner: Prisen gir troverdig informasjon om høy kvalitet på evner og ytelser fra leverandøren Prisen forsikrer kunden at leverandøren er til å stole på Prisen er kjøpernes betaling for ytelser som har høyere kvalitet sammenlignet med konkurrerende ytelser Forutsetninger: Det må finnes kjøpere som er villig til å betale merpris for høy kvalitet og som vil kjøpe igjen så lenge leverandøren oppfyller sine kvalitetsløfter Gjensalg er nødvendig Fungerer best i markeder hvor leverandørene ikke har opparbeidet seg et kvalitetsrenommè

Prising av produkter og tjenester med erfarings- og tillitsegenskaper Erfaringsprodukter er produkter hvor kunnskap om kvalitet fremkommer gjennom erfaring Tillitsprodukter er produkter hvor det er vanskelig vanskelig å fastsette kvalitet Når det er vanskelig å vurdere kvalitet før innkjøp har vi utfordringer ved Informasjons-asymmetri Skjult handlingsproblem eller post-kontraktuell opportunisme (”moral hazard”) Støtte fra andre virkemidler nødvendig (signalisering)

Systemsalg og levetidsinntekter Mange leverandører vurderer i for stor grad en ordres økonomiske verdi til verdien i salgsøyeblikket Mange produkter har inntekter i hele installasjonens levetid, for eks. produkter med behov for vedlikehold, oppgraderinger, driftsrekvisita, leieavtaler osv. Leverandørens levetidsinntekter blir en komponent i kundens levetidskostnader

Leie og leasing Leasing: utstyret overtas av en tredjepart (leasingselskapet). Vanligvis tidshorisont på over 1 år. Brukeren forholder seg til leasingselskapet Leie: ofte kortere tidshorisont - brukeren forholder seg til produktleverandøren Leie vil kunne være meget lukrativt i bransjer hvor det er et stort behov for fleksibilitet og/eller hvor produktlevetiden er svært lang

Rammevilkår satt av det offentlige Subsidier og støtteordninger Lavere kostnader Toll og avgifter Påfører ekstra kostnader Dumping Myndighetene setter maksimumspriser – f.eks EU og laks Prissamarbeid Ulovlig, men forekommer