Prissetting Key Account Management

Innhold i forelesningene Vi skal i denne delen av kurset se på hvordan bedrifter kan prissette sine varer og tjenester Prissetting er komplisert, og vi må trekke på innsikt både fra kurs i økonomi, markedsføring, ledelse, strategi og andre emner når vi skal diskutere prissetting

Seier i profittkappløpet

Hvordan øke resultat? Det er i prinsippet bare to måter å øke økonomisk resultat Øke topplinjen ved å bruke prisene for å øke salgsinntektene Bedre bunnlinjen ved å redusere kostnadene

Hvordan øke resultat? Salgsprisen er uten tvil den viktigste størrelsen for å påvirke det økonomiske resultatet. Når mange bedrifter allikevel fokuserer på kostnadsreduksjoner kan det skyldes at det er svært komplisert å forutsi effekten av prisendringer fordi det er så mange forhold å ta hensyn til når prissetting skal vurderes Vi skal se på noen av disse utfordringene

Effekt på bunnlinje ved 1 % endring i

Hva bestemmer prisen? Ifølge Docters er det tre påvirknings-krefter som i hovedsak påvirker prissettingen Verdien av et gode eller en tjeneste Konkurranseintensiteten Viktigheten av et brand Økonomer oppsummerer disse forholdene med en etterspørselskurve, som vi straks skal komme tilbake til

Viktigheten av brand Patek Phillipe Swatch

Hva påvirker pris? En prisdriver er det forhold ved produktet eller tjenesten som kunden er villig til å betale for Docters viser til undersøkelse fra USA. I et gitt område påvirket kun to forhold pris, nemlig størrelse på tomt og bolig Viktig begrep – verdiprising. Eksempel i lærebok innføring av nytt lim reduserte driftskostnadene med 480 000 dollar for et selskap som satte sammen 1 milliom bokser årlig

Prissettingsmetoder Det er bred enighet om at i prinsippet finnes tre prisingsstrategier Kostnadsbasert prissetting Konkurransebasert prissetting, og Verdibasert (kundebasert) prissetting Av og til innføres også en 4. metode hvor prissettingen tar utgangspunkt i så vel kostnader som ulike resultatmål Uansett hvilken metode som brukes, kommer man ikke utenom etterspørsel i markedet

Etterspørselskurve En etterspørselskurve viser hva en konsument vil etterspørre eller kjøpe av et produkt til en gitt pris. Det er tre faktorer som påvirker etterspørsel 1. Forbrukerens preferanser 2. Pris og tilgjengelighet på konkurrerende produkter 3. Forbrukerens inntekt

Realisert og urealisert inntekt

Priselastisitet Priselastisitet er et meget viktig begrep ved prissetting. Priselastisiteten forteller oss mye om kundens betalingsvillighet, og hvordan etterspørselen reagerer på prisendringer Det er i praksis ikke enkelt å anslå nøyaktig hva priselastisiteten er, men en noenlunde beregning eller anslag er som regel bedre enn ingen

Priselastisitet Hvordan etterspørselen endres når prisen endres 8

Priselastisitet, eksempel Anta at vi ha gitt at etterspørselen er som følger Q = 6 – P Q er etterspurt kvantum P = pris Hvordan ser etterspørselskurven ut, og hva er priselastisiteten? Hvor er etterspørselen elastisk, nøytralelastisk og uelasisk?

Pris og grenseinntekt 7 6 Pris 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 Pris 1 2 3 4 5 6 7 Produksjon

Hvilke forhold påvirker priselastisitet? Priselastisiteten er spesielt avhengig av Tilgangen på varer eller tjenester som kan dekke samme behov Tiden Budsjettandelen (hvor stor andel av inntekten man bruker på den aktuelle varen eller tjenesten

Priselastisitet

Priselastisitet og inntekt

Priselastisitet og inntekt

Viktig prisningsregel Vi skal nå se på et eksempel, hvor vi skal vise hvordan riktig pris kan fastsettes ut fra priselastisitet, salgspris og variabel enhetskostnad Tommelfingerregelen er i utstrakt bruk i praksis, og som vi skal se kan vi da finne riktig pris selv uten å kjenne til hvordan etterspørselskurven ser ut

Eksempel prisreduksjon

Eksempel prisreduksjon Anta nå at prisen reduseres til 8 og at salgsvolumet øker til 15 000 enheter. Hvordan påvirkes resultatet i bedriftene?

Eksempel prisreduksjon A taper penger, for B er det ingen forskjell og C kommer bedre ut. Hvorfor?

Noen viktige begreper Vi innfører følgende symboler P = salgspris V = variabel enhetskostnad E = priselastisitet Fra bedriftsøkonomien husker dere sikkert at P – V = dekningsbidrag (DB) (P – V)/P = dekningsgrad (DG)

Viktig prisningsregel Det kan vises at prisen som gir høyest overskudd (fortjeneste) er slik at (P – MC)/P = 1/E DG = 1/E Astra-Merck selger medikamentet Prilosec for omrent $3.50 pr dagsdose. Variabel enhetkostnad er omtrent $0.3 – 0.4 pr. dagsdose. Hvilken priselastisitet har man lagt til grunn? Hvorfor er prisene høyere på 7-Eleven enn på Rimi?

Prisningsregel Hva gjør du hvis følgende gjelder? DG < 1/E? DG > 1/E? Tilbake til eksemplet vårt Prisendring (ΔP) = 2 eller 2/8 = 25 % Mengdeendring (ΔQ) = 5 000/15 000 = 33 % E er tilnærmet 33 %/20 % = 1.33 Hvis vi legger til grunn ”gammel” pris og mengde, blir E = 2.5 Vi bruker ”gjennomsnittlig” E, som blir (1.33 + 2.5)/2 = 1.9

Eksempel - fortsettelse Vi har at DG for A: (10 – 6)/10 = 0.4 eller 40 % DG for B: (10 – 4)/10 = 0.6 eller 60 % DG for C: (10 – 2)/10 = 0.8 eller 80 % Regelen var at DG = 1/E, dvs. 1/1.9 = 0.52 Hva bør bedrift A, B eller C gjøre hvis man ønsker høyest mulig overskudd?

Priselastisitet og dekningsgrad

Hvordan fastsette pris? Hva er mål og begrensninger bak prisstrategien? Steg 1 Steg 2 Steg 3 Steg 4 Steg 5 Steg 6 Anslå etterspørsel og inntekt Hva er kostnadene og resultatmål? Hvilket prisnivå skal vi legge oss på? Hva skal listeprisen være? Aktuelt med tilpastninger til listepris?

Hvordan finne generelt prisnivå? Hva skal prisnivået være? Markedsbasert skimming penetration prestisje price lining odd-even bundle yield management Kostnadsbasert standard markup kost-pluss lærekurve Overskuddsbasert Målsatt overskudd Fortjenesteprosent Avkastning på investert kapital Konkurransebasert Gjengs pris i markedet Over, under eller identisk med markedsleder

Hvordan fastsettes priser i praksis?

Hva fører til økning eller reduksjon i pris?

Prissetting i praksis Vi skal nå se litt mer i detalj på de ulike prissettingsmetodene Læreboka har i kapittel 8 en oversikt over en rekke metoder. Vi skal velge ut de mest kjent og drøfte disse Vi starter med verdibasert prissetting, som i praksis er det samme som markedsbasert prissetting ved at vi tar utgangspunkt i kundens betalingsvillighet når prisen skal fastsettes

Value-based pricing Value-based pricing is a method of pricing products in which companies first try to determine how much the products are worth to their customers. The goal is to avoid setting prices that are either too high for customers or lower than they would be willing to pay if they knew what kind of benefits they could get by using a product. Data mining software can play an important role in the process by helping users segment their customers and define the value they receive

Value and Value Pricing Verdi kan defineres som forholdet mellom følte fordeler (nytte) og pris: verdi = opplevd nytte/pris Verdiprising betyr enten å forbedre produktets egenskaper, redusere pris eller begge deler

Pris, nytte og verdi Egenskaper til produktet eller tjenesten Egenskaper til konkurrerende produkt Nytte Pris Verdi = Pris på produkt eller tjeneste Pris på konkurrerende produkt/tjeneste

Prisdiskriminering I kapittel 12 i boka behandles prisdiskriminering Ulike kunder behandles ulikt, for eksempel ulik pris til ulike kunder for samme produkt Produsentene må ha markedsmakt Konsumentene må ha ulik etterspørsels-elastisitet Markedene må kunne skilles ad (ikke videresalg mellom markedene)

Prisdiskriminering Ulike former for prisdiskriminering Perfekt prisdiskriminering (grad 1) Kvantumsdiskriminering (grad 2) Multi-marked diskriminering (grad 3) Alle tiltak handler om å øke bedriftens resultat ved å få kundene til å betale mer Læreboka tar for seg amerikansk lovgivning som setter begrensninger for dette, men vi tar ikke hensyn til dette her

Perfekt prisdiskriminering Viktig begrep – reservasjonspris Hva er en konsument maksimalt villig til å betale for et gode Hvis markedene kan skilles ad, kan en produsent øke overskuddet vesentlig ved å sette pris lik reservasjonspris for alle kundene

Perfekt prisdiskriminering Beste enkeltpris = P1 P DEI P1 1 VEK P2 O Q1 Q

Perfekt prisdiskriminering Økt gevinst = 2 + 3 2 3 P1 1 VEK P2 Q2 P DEI O Q1 Q

Amazon priser etter betalingsvillighet

Paul Krugman Recently it came to light that Amazon has been charging different customers different prices (for movies, not books). The company insists that the price differentials were random, a way of testing the market. But many buyers accused the online retailer of tailoring its price to the consumer's characteristics. And even if Amazon's prices really were random, the outrage of those who had paid a few dollars extra suggests that "dynamic pricing" is about to become a major consumer issue, maybe even a political issue. You see, despite that outrage, dynamic pricing won't go away. Both the nature of e-commerce — the ease with which sellers can figure out who you are and what you want — and the nature of "new economy" business in general make it almost irresistible. The only thing that is likely to stop it is government action.

Paul Krugman Dynamic pricing is a new version of an old practice: price discrimination. It uses a potential buyer's electronic fingerprint — his record of previous purchases, his address, maybe the other sites he has visited — to size up how likely he is to balk if the price is high. If the customer looks price-sensitive, he gets a bargain; if he doesn't he pays a premium. New visitors to Amazon.com seem to be getting bigger discounts than those that shop often at the online store. Regulars posing as first-time visitors, have been able to get bigger discounts on popular DVDs than on previous attempts.

Prisdiskriminering Prisdiskriminering av grad 2 betyr at prisen er avhengig av hvor mye som kjøpes (kvantumsrabatt) Prisdiskriminering av grad 3 betyr at det tas ulike priser i ulike markeder, avhengig av betalingsvilje og priselastisitet i hvert marked

Aibo fra Sony kostet $2000 i Japan og $ 2500 i USA http://www.youtube.com/watch?v=NKAeihiy5Ck Aibo fra Sony kostet $2000 i Japan og $ 2500 i USA Hvorfor er den dyre i USA?

Prisdiskriminering Hvordan få konsumenter til å avsløre sin betalingsvillighet ? Bruk av kuponger Kunder som gjør bruk av kuponger har ofte mer elastisk etterspørsel (etterspørselen fra disse kundene er mer prisfølsom)

Brukere og ikke brukere av kuponger Elastisitet Produkt Ikke brukere Brukere Toilet tissue -0.60 -0.66 Stuffing/dressing -0.71 -0.96 Shampoo -0.84 -1.04 Cooking/salad oil -1.22 -1.32 Dry mix dinner -0.88 -1.09 Cake mix -0.21 -0.43 52

Brukere og ikke brukere av kuponger Elastisitet Produkt Ikke brukere Brukere Cat food -0.49 -1.13 Frozen entrée -0.60 -0.95 Gelatin -0.97 -1.25 Spaghetti sauce -1.65 -1.81 Crème rinse/conditioner -0.82 -1.12 Soup -1.05 -1.22 Hot dogs -0.59 -0.77 53

Two-Part Tariff Enkelte produkter eller tjenester er slik at man egentlig kjøper to enheter, en “inngangsbillett” og en pris for bruk Fornøyelsespark – inngang og bruk Barberhøvel og blader Kamera og film (spesielle tilfeller) 72

Two-Part Tariff Problemet blir å fastsette inngangsbillett (T) og pris ved bruk (P). Disse to må ofte avveies mot hverandre, høy T vil redusere antall kunder (n) Tommelfingerregel Hvis kundene er relativt like: Velg P nær VEK og høy T Hvis kundene er relativt ulike : Velg høy P og lav T. Hva med Tusenfryd ? 76

“Bundling” Bundling diskuteres i kapittel 10, og innebærer at to produkter selges sammen for lavere pris enn om de hadde blitt solgt enkeltvis. Nødvendige forutsetninger Heterogene konsumenter Prisdiskriminering er ikke mulig Etterspørsel må være negativt korrelert 90

Bundling Eksempel: Leie av “Gone with the Wind” & “Getting Gerties Garter.” Reservasjonspris for kino A og B: Gone with the Wind Getting Gertie’s Garter Kino A $12,000 $3,000 Kino B $10,000 $4,000 91

Bundling Hva hvis filmene leies ut enkeltvis: Totalinntekt = $26,000 Maksimum pris Wind = $10,000 Maksimum pris Gertie = $3,000 Totalinntekt = $26,000 92

Bundling Hvis filmene leies ut samlet Kino A betaler $15,000 for begge Kino B betaler $14,000 for begge Hvis begge betaler den laveste prisen, blir inntekten $28,000. 93

Strategi Læreboka drøfter kort i kapittel 8 hvordan man kan bruke ”spill” for å fastsette priser I oversiktelige markeder med relativt få bedrifter følger bedriftene hverandres disposisjoner nøye Når prisen eller andre variabler bestemmes, må man påregne at det kan komme reaksjoner fra produsentene Dette kan utløse reaksjoner som alle taper på – best kjent er ”fangens dilemma”

Payoff matrise – fangens dilemma Fange B Tilstå Ikke tilstå Tilstå -5, -5 -1, -10 -2, -2 -10, -1 Fange A Hvorfor velger du å tilstå ? Ikke tilstå 92