Nettets rolle i kommunikasjonsoppdraget Hvordan skape verdi på web? VRI/RFF Forskningsrådet, Tormod Guldvog 14/3/2011 VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo1

Tormod Guldvog 2 Har jobbet med redaksjonelt innhold og innholdsdrevne prosjekter på web siden 1995 Partner, Konstabel strategisk kommunikasjon AS Tidligere: Web Manager i Visma Rådgiver i Devoteam daVinci Webredaktør i Norsk Romsenter (NHD) Journalist i NRK P2 (Verdt å vite) Redaksjonssjef i Origo (Telenor Media) Aktiv landeveissyklist, bokanmelder for NRK P2 Verdt å vite siden 2001 Leder DNDs Faggruppe for webkommunikasjon (Østlandet) 14/3/2011

VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo3 14/3/2011 Websites fail when they focus on the content or the technology. We must instead focus relentlessly on our customers’ top tasks. We must measure success based on our customers’ ability to quickly and easily complete these top tasks. Gerry McGovern The stranger’s long neck (2009)

VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo4 14/3/2011 Alt vi driver med Eksternt Internt Det vi sier Det folk trenger Tolknin g

VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo5 14/3/2011

VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo Brukeren først = større sjanse for å oppnå noe 6 14/3/2011

VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo7 14/3/2011

VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo8 14/3/2011

VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo9 14/3/2011

VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo10 14/3/2011

En kort og munter fortelling om noe veldig dumt som endte godt 14/3/ VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo

Problem: Måtte ha ny bil (Note to self: liste opp mange grunner for det) 14/3/ VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo

14/3/ VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo

Jeg kunne gjøre alt på web! Men… 14/3/ VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo

Hva med denne? 14/3/ VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo

Hvorfor… Hvorfor glemte Ford.no å spørre meg om HVA jeg skulle bruke bilen til? 14/3/ VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo

Verdiskapning på web For å lykkes på web, må dere sette tydelige mål der brukerens behov står i fokus stille krav til at websidene bidrar til målbar effekt i en eller annen form jobbe med web på en måte som sikrer framdrift og vekst skape en felles forståelse av hvilke verdier som skal skapes, og hvordan 14/3/ VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo Primært mål: Web skal hjelpe brukerne å løse sine behov for forskningsmidler på en måte som skaper målbar verdi for oss. Primært mål: Web skal hjelpe brukerne å løse sine behov for forskningsmidler på en måte som skaper målbar verdi for oss. VRI/RFF EKSEMPEL

VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo18 14/3/2011 Hvorfor er vi på web?* * Vanlig spørsmål som ikke stilles, og ofte står ubesvart Virksomhetens ledelse

VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo Hvorfor er verdiskapning på web vanskelig? 19 14/3/2011 Mye tid brukt på innholdsproduksjon og vedlikehold Desentralisering ødelegger fokus Ukjent avkastning fra web Ukjent resultat fra øvrig markedskommunikasjon Ukjente krav til kvalitet, forventningsstyring, mål Uklare organisatoriske retningslinjer – hvem gjør hva? Manglende fokus på brukeroppgaver: Hvem kommer til webben vår, og hvorfor? Ingen mulighet til rapportere tall som reflekterer noen reell verdiskapning Bidragsytere vet ikke om hverandre Innholdet har sjelden (eller aldri) definerte mål KLIKK Hvor er det egentlig verdien skapes?

VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo Alle har nok med sitt 20 14/3/2011 SamarbeidKomplettereKonkurrereBudsjettKommunikasjon

Alle er alt for alle - overalt Divisjon 1Divisjon 2Divisjon 3Divisjon 4 ForsideVi er, vi gjør, vi tilbyr Seksjon 1Løsninger og muligheter Seksjon 2Løsninger og muligheter Område 1Løsninger og muligheter GenereltNyheter og aktuelt 14/3/ VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo

Hvordan ser dette ut for brukeren? Virksomhets- strategi RessurserKunnskap Kommunikasjon / Omdømme 14/3/ VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo

14/3/ VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo

Kommunikasjonsproblemet Det vi har gjort Det vi sier om det Det folk vil høre om det 24 14/3/2011

VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo25 14/3/2011 Strategisk visjon for vår web Webben vår skal skape reell, målbar verdi ved å sette brukerne i stand til å løse sine oppgaver på en praktisk, kostnadseffektiv måte -der de er -på den måten brukeren ønsker det -med å tilby relevant innhold og tjenester -og fokusere på vår kjernevirksomhet Virksomhetsstrategi

14/3/2011 VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo26

Utfordring: Gjøre weben enkel å bruke… 14/3/2011 VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo27

…for å leve opp til forventningene. ? ? 14/3/2011 VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo28

VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo Men vet du hvem brukerne er? 29 14/3/2011

Vet du hva brukerne kommer for å gjøre? Konvertere Foreslå verdi Tilpasse til målgruppene Tilby meningsfylte valg Hva trenger du? BedriftslederForslagResultatForslagResultatForskerForslagResultatForslagResultatPolitikerForslagResultatForslagResultat 14/3/ VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo Konvertere = brukeren utfører ønsket handling

VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo Vet du hvor de gjør det? 31 14/3/2011 Kjernesider: Sider som skaper mest verdi for brukerne våre Kjernesider: Sider som skaper mest verdi for brukerne våre

VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo Vet du hva de søker etter? Forskningsmidler Virkemidler Penger Bedriftsstøtte Forskningsstøtte Støtte til forskning Hjelp til forskning Støtte til bedrifter ??? 32 14/3/2011

Hver kjerneside må ha et klart mål ”Gjøre” Agere på informasjon Gjøre endring Fullføre konvertering ”Kontakte” Kontakt oss via chat/telefon Finne lokalt kontor/enhet ”Lære mer” Se video Laste ned dokumentasjon ”Fortsette” Hjelpe brukeren videre til neste steg Vise brukeren relevante veier ut av denne sammenhengen Mange trafikkilder 14/3/ VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo Vi vil at X% av brukerne skal…

Innholdskvalitet Har du klare mål? Hvilken gevinst ønsker du? ProduserePublisereMåleForbedrePlan MålGevinst 14/3/ VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo

Viktig å drepe synsing og skape god dialog i organisasjonen Mye tid brukt på innholdsproduksjon og vedlikehold Desentralisering ødelegger fokus Ukjent avkastning fra web Ukjent resultat fra øvrig markedskommunikasjon Ukjente krav til kvalitet, forventningsstyring, mål Uklare organisatoriske retningslinjer – hvem gjør hva? Manglende fokus på brukeroppgaver: Hvem kommer til webben vår, og hvorfor? Ingen mulighet til rapportere tall som reflekterer noen reell verdiskapning Bidragsytere vet ikke om hverandre Innholdet har sjelden (eller aldri) definerte mål 35 14/3/2011

VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo36 14/3/2011

VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo Hvordan få til det? Hva er VRI og RFF sine felles oppgaver på web? Hvordan sikre at brukernes behov ivaretas like godt overalt? Hvem har ansvaret for at dette skjer? Hvordan måler vi effekten av dette arbeidet? 37 14/3/2011

WORKSHOP

Hvordan evaluere en webside? Vi skal dele oss i to grupper. Evaluer denne siden. Hva er bra med siden? Hva er mindre bra med siden? Hva ville du gjort for å forbedre den? 14/3/ VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo

Forenklet: Skaper siden verdi? Ja eller nei? Ja = 1 poeng, Nei = 0 poeng Er det lett for brukeren å se om siden er laget for ham/henne? Har siden et klart verdiforslag til brukeren? Er det lett for brukeren å utføre den ønskede handlingen? Er det mulig å følge med på hvor mange som utfører handlingen? Inneholder siden irrelevant innhold? 40 14/3/2011 Maks 5 Maks 5

Score Card definerer hvordan vi setter verdi Et verktøy som bruker samme målemekanisme for alle kjernesider, over hele organisasjonen Består av et score card en applikasjon bygd inn i CMS og for eksempel Webtrends Verdi for organisasjonen Følger markedsstrategien 0,50 Markedsført på nett 0,25 Nylig markedsført på annet vis 0,25 Verdi for forretningsområde/enhet Mål definert for siden 0,50 Mål implementert i statistikk 0,50 Siden har handlingsdriver 0,50 Verdi for brukeren / redaksjonell kvalitet Brukervennlig og tilgjengelig 0,50 Er skrevet for målgruppen 0,50 Sammenheng/kontekst 0,25 Revidert siste 3 mnd (auto) 0,25 SEO (synlighet) (auto) 0,0-1,0 Bruker Organisasjon Enhet Max 5 Max 5 14/3/ VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo

Webstatistikk viser brukertrender, men ikke verdiskapning 42 14/3/2011 Hvor er det egentlig verdien skapes?

VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo Rangere sidene etter statistikk – hvilken side er best? BesøkVisninger% av totalKonvertering Kjerneside % Kjerneside % Kjerneside % Kjerneside % Kjerneside % Kjerneside ??? Kjerneside % Kjerneside % Kjerneside ,575% 43 14/3/2011

VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo Score viser hvilke sider som trenger forbedring ScoreBesøkVisninger% av totalKonvertering Kjerneside 12, % Kjerneside 21, % Kjerneside 33, % Kjerneside 42, % Kjerneside 52, % Kjerneside 61, ??? Kjerneside 73, % Kjerneside 84, % Kjerneside 91, ,575% 44 14/3/2011

VEIEN VIDERE

VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo Til diskusjon Hvordan kan vi skape felles oppfatning av hvilke verdier VRI og RFF skaper på web? Hva skal til for å måle dette? Hvem har ansvaret for kontinuerlig forbedring av websidene deres? Hvordan kan vi gå videre med dette? 46 14/3/2011

VRI/RFF kommunikasjonsseminar Oslo47 14/3/2011 Tormod Guldvog