Markedsføring og Markedskommunikasjon Morten William Knudsen

Leksjon 1 Verdi > Pris Skape verdi!! WIFM

Avdekke verdi Produsere verdi Kommunisere verdi Levere verdi Markedsføring Avdekke verdi Produsere verdi Kommunisere verdi Levere verdi

Markedsorientert 1. Innhente markedskunnskap 2. Få markedsinnsikt 3. Respondere med målrettede tiltak

POD – USP - UBR 1. Rasjonell merkevarebygging 2. Emosjonell merkevarebygging 3. Viral merkevarebygging 4. Kulturell merkevarebygging

STP 1. Segmentering 2. Målgruppevalg 3. Posisjonering

Sammenhengen mellom markedsføring og markedsplanlegging

Prosess og plan

Markedsplanen Kortfattet Presis Faktabasert Gjennomtenkt Gjennomdiskutert Konkret og kontrollerbar Forpliktende Realistisk

Markedsoversikt 2.1 Kundeatferd 2.2 Marked 2.3 Konkurrenter Om kundeatferd og segmenter] 2.2 Marked Om den generelle markedssituasjonen, f.eks fra Pestel-analyse 2.3 Konkurrenter Om konkurrentene] 2.4 Markedsresultat Her kan du skrive om bedriftens økonomiske og markedsmessige resultater siste år 2.5 SWOT-analysen SWOT-analysen, gjerne som tabell 2.6 Strategiske markedsutfordringer

Markedsmål 3.1 Generelt 3.2 Kunderelasjoner 3.3 Verdileveranse Om kort- og langsiktige salgsmål, mål om markedsandel og lønnsomhet etc. 3.2 Kunderelasjoner Kort-og langsiktige mål om kunderelasjoner 3.3 Verdileveranse Kort-og langsiktige mål om verdileveransen 3.4 Merkebygging Kort-og langsiktige mål om merkebygging

Markedsstrategi 4.1 Posisjonering 4.2 Kunderelasjoner Om posisjonering av bedriften/produktene 4.2 Kunderelasjoner Om tiltak for å styrke relasjonen til kunden 4.3 Verdileveranse Om tiltak for å styrke verdien av leveransen til kunden 4.4 Merkebygging Om tiltak for å styrke bedriftens/produktenes merkeverdi 4.5 Marked – annet Om andre tiltak + budsjett

Kontroll Om hvordan tiltakene skal gjennomføres og kontrolleres

Innsikt i lønnsomhet

Logikk Forventet lønnsomhet Dagens lønnsomhet Planlagte tiltak Investere i reklame – bygge merkevare Investere i produkt – bedre pakningsdesign Investere i organisasjon– markedsdirektør

Innsikt i marked og konkurrenter PESTEL SWOT

Innsikt i markedsføringens effektivitet Reklame Salg Rabatter (tilbud) Pris Web Kundeservice Etc.

Sammenhengen mellom salg og reklame

Eksempel: kvalitet, tilfredshet og lojalitet (gjenkjøp)

Eksempel forts. Statistiske modeller (basert på spørreundersøkelser av kundene)

Sammenhengen mellom pris og salg (omsetning)

Prosess og plan

Oversikt over «hva som skjer» i markedsplanlegging

Analyse oppdelt

SWOT

Strategiske utfordringer

Målformulering

Vi varmer opp….. En flaske og en kork koster til sammen 1 krone og 10 øre. Flasken koster 1 krone mer enn korken. Hva koster flasken og hva koster korken?

Intuisjon True or false? 1. Sandwichen ble oppfunnet av en engelsk lord ved navn Sandwich? 2. Hamburgeren ble oppfunnet av folk fra Hamburg? 3. Servietten ble oppfunnet av en fransk kelner ved navn Serviette 4. Amerika er oppkalt etter en italiensk oppdagelsesreisende ved navn Amerigo, som aldri var i Amerika

Årsak - virkning I hvilket fylke dusjer man mest og minst? I hvilket fylke er man mest og minst fornøyd med egen kropp? Hvor surfer man mest og minst etter pornografi? Hvor har man mest og minst kjønnssykdommer?

Trekke konklusjoner Hvem er mest lykkelig? A) Menn eller kvinner? B) Hvilken alder? C) Når i uken? D) Før eller etter man gifter seg? E) Ingen eller få eller mange barn? F) Fylke? G) Mye eller lite penger? H) Taxisjåfør, foreleser, prest eller hjemmeværende

Hovedmodell Om-dømme Alter- nativer Motivasjon Til- fredshet Lojalitet Opplevd Kvalitet Til- fredshet Lojalitet Am-bassadør Forventet Kvalitet Rett- ferdig Bytte- kostnad Dialog

Stegene i prissetting Fastsette målsettingen med prisen Vurdere etterspørselen Estimere kostnader Analysere konkurrentenes prismiks Velg prissettingsmetode Sett endelig pris

Markedskommunikasjon

2 grunnleggende ideer Priming Framing «Thinking; fast and slow» ELM

6 grunnleggende prinsipper Liking Konsistens Ytre tegn på ekspert Sosiale bevis Knapphet Gjensidighet

To virkningsfulle prinsipper FITD (Foot-in-the –door) DITF (Door-in-the face)

Heuristikker «Klikk – snurr»

Kommunikasjon Sender ( Ekspert: Kjenne sannheten og si sannheten) «Vi liker de som lik oss, og som liker oss) Budskap (Lenger og mer) Mottaker ( «kvinne fra landet med lav intelligens, lav selvtillit og lav utdanning) «Snakke fort og høyt»

Retorikk Kairos: Situasjon Aptum: Tilpasning Etos/Patos/Logos Inventio/Dispotio/Elocutio/Memoria/Actio Doxa Exemplare

”Vi fødes som orginaler og dør som kopier” Hvem trenger kreativitet?

Noen eksempler Columbi egg

Den gordiske knute

Viktig! Priming: Betydningen av stimuli Framing: Betydningen av betraktningsmåte Anti-habituering – endre de mentale stiene

Bryte forutsetninger Kreativitet er en prosess der forutsetninger brytes. Kreative ideer genereres oftest når man ser bort fra forutinntatte antakelser og forsøker en ny tilnærming eller en ny metode som andre vil finne utenkelig

Flytsonen Utfordringer Ferdigheter

Hva forteller dette bildet om denne mannen?

Ulike trender innen forbruk I Forbruk som lyst Forbruk som mening Forbruk som iscenesettelse Forbruk som makt Forbruk som kjedsomhetsstrategi Forbruk som mote Forbruk som estetikk

Ulike trender innen forbruk II Den store sosiale transformasjonen Livsløpets nyorganisering Kunnskaps revolusjon og kjønnsrevolusjon Det fete liv Utrygghetens dynamikk Sentralisering, urbanisering, multietnisitet Fordi jeg fortjener det

Ulike trender innen forbruk III Kampen om tiden Kvinnen og mannen, familien og vennene Sosial differensiering og nye koder

Advokaten: Mye kulturell og økonomisk kapital Advokaten: Mye kulturell og økonomisk kapital. Kjøleskapet er bygget inn i eik eller annet edelt treverk. Har dyre vaner, drikker fin vin, er opptatt av at møbler og andre ting skal være representative. Maten skal være eksklusiv, indrefilet er en sikker vinner. Har det ryddig hjemme. Leser Aftenposten, ser på NRK. Hører på klassisk musikk. Vil helst at folk skal oppføre seg dannet og ordentlig. Mulig representant for gruppen er kaffekonge og Bergens-ordfører Herman Friele. Læreren: Mye kulturell kapital, mindre økonomisk kapital. Har kjøleskap med magneter og familiebilder. Drikker billig vin, og er opptatt av at innredningen hjemme skal være spesiell og vise hvem de er. Har det rotete. Spiser mye eksotisk mat. Hører på P2, er glad i jazz eller annen kvalitetsmusikk. Leser Dagbladet og nyere norsk skjønnlitteratur. Ønsker at folk skal være ”seg selv”. Mulig representant: skuespiller Helge Jordal.

Megleren: Mye økonomisk kapital, mindre kulturell kapital Megleren: Mye økonomisk kapital, mindre kulturell kapital. Har kjøleskap i børstet stål, helst med innebygget isbitmaskin. Drikker gin &tonic. Hører på listepop. Leser VG og ser på TV 2. Kjører slalåm. Går på fancy utesteder. Har TV fra Bang &Olufsen, gjerne flatskjerm. Leser selvhjelpsbøker av typen "Hvordan bli mer effektiv på møter". Vil at alle skal være cool og grei, ingen sure miner og alt er gøy og tjo og hei. Mulig representant: Carl Fredrik Seim. Drosjesjaføren: Beskjeden kulturell og økonomisk kapital. Har utrangert kjøleskap med øljekk i en tråd. Drikker øl, røyker rullings, spiser hurtigmat. Er mest opptatt av å få mye mat på tallerkenen. Reiser på billige sydenturer. Leser Se og Hør, kiosklitteratur og Søndag Søndag. Ser på TVNorge, hører på P4 og dansebandmusikk. Er lite fysisk aktiv, men ser mye på sport. Foretrekker sosialt samvær (ville aldri brukt det ordet) med mange vitser og baktaling av politikere (”De hakke peiling”) og innvandrere (”de er trygdemisbrukere hele gjengen- få dem ut.”) Mulig representant: Martin Schanche (selv om han har en god del penger).

Struktur/aktør-problemet Foretar vi våre valg som frie aktører, eller er vår atferd bestemt av sosiale strukturer?

Det sosiale rommet To dimensjoner Summen av kulturell og økonomisk kapital Den relative fordelingen mellom de to kapitalformene Det sosiale kartet

Høy økonomisk kapital Høy kulturell kapital ”Advokat” Høy økonomisk kapital, Lav kulturell kapital ”Megler” Lav økonomisk kapital, høy kulturell kapital ”Lærer” Lav økonomisk kapital Lav kulturell kapital ”Taxisjåfør”

De to hierarkiene Økonomisk hierarki Kulturelt hierarki

Sosial dynamikk Aspirasjon Inspirasjon Distansering

Livsstil Systematikk for valg av aktiviteter, interesser og konsumprofil Livsstil er bestemt av det sosiale rommet

Verdier Grunnleggende antakelser om hva som godt og dårlig, positivt og negativt m.h.t. mål og virkemidler. Bestemt av det sosiale rommet

Smak Hva er stygt og pent? God musikk? Gode bøker? -> Bestemt av det sosiale rommet Smak = Avsmak

Produktkonstellasjoner Den (antatt) systematiske sammenhengen mellom individers konsum innenfor ulike områder. -> Bestemt av det sosiale rommet