Utvikling av merkevaren Toftøy Barnehage

Presentasjon om: "Utvikling av merkevaren Toftøy Barnehage"— Utskrift av presentasjonen:

1 Utvikling av merkevaren Toftøy Barnehage
Professor Magne Supphellen Hauge School of Management/NHH

2 Brand (merke) Det engelske begrepet ”brand” kommer fra det norrøne ordet ”brandr” = brennemerke Et brand/merke er et navn, symbol, eller design som identifiserer et produkt, en tjeneste eller en virksomhet

3 Merke(vare)tankegang: Hovedpremisser
Hvordan mennesker forholder seg til produkter, bedrifter, organisasjoner, mennesker, aktivitetstilbud osv - styres av forventninger Forventninger formes av subjektive assosiasjoner i hukommelsen Merke(vare)r fungerer som «knagger» for assosiasjoner og forventninger

4 Merke(varer) og merkeverdi
Merke(vare)r har mental merkeverdi (1) kjennskap (2) holdninger til merket – forankret i forventninger (som i neste omgang er dannet av assosiasjoner til merket) Merkeverdien kan svekkes og bli negativ

5 Konsekvenser av positiv (negativ) merkeverdi
Økt (svekket) sannsynlighet for å bli valgt Tillit & lojalitet Økt (svekket) betalingsvilje/givervilje Motivert kognisjon Eks: Tine, Frelsesarmeen Stolthet blant ansatte

6 Merkebygging Utvikle mental merkeverdi, dvs bygge kjennskap og forventninger som differensierer merket positivt Logikken har relevans på svært mange områder, f.eks Produkter og tjenester (Friele, Jarlsberg) Organisasjoner (Statoil, Normisjon) Personer (Obama) Aktiviteter (lokal ungdomsklubb, fotballag) Tanker og ideer (eks: demokrati) Teorier (eks: evolusjonsteorien)

7 Syv kjennetegn ved sterke organisasjonsmerker
1. Autentisitet 2. Tydelig posisjonering 3. Sterke internkulturer som bygger posisjoneringen 4. Åpenhet 5. Synlighet 6. Målgruppedifferensiert innovasjon & kommunikasjon

8 1. Autentisitet Organisasjoner med sterk merkeverdi ”er seg selv”,- fremstår som ekte og opprinnelige – i en rolle og med et budskap som har noe ekte ved seg Dette krever god forståelse for røttene – de forholdene som skapte organisasjonen og gjorde den attraktiv for målgruppene i utgangspunktet Virksomheten må forankres i dette 8

9 2. Tydelig posisjonering
Organisasjoner med sterk merkeverdi har en tydelig posisjonering, det vil si et tydelig målbilde for hvordan målgruppene skal oppfatte virksomheten – for å engasjere seg positivt 9

10 3. Åpenhet Organisasjoner som ikke er åpne, skaper mistenksomhet og skepsis Lav kjennskap er ikke nøytral ”Hvorfor holder de kortene så tett til brystet?” 10

11 4. Synlighet Mye av det positive som skjer er ”usynlig” for målgruppene Når en selv ikke kommuniserer aktivt, blir det mediene og ryktene som former inntrykket Ikke vær redd for å være påtrengende Hyppig informasjonsformidling bygger tillit 11

12 5. Konsistens Skal man oppnå en tydelig posisjon i målgruppenes bevissthet, må det være en tydelig rød tråd i kommunikasjon og aktiviteter Ikke si og gjøre det samme hele tiden, men sørge for at det er en felles kjerne i det som formidles - over tid 12

13 6. Målgruppe-differensiert kommunikasjon og innovasjon
Med utgangspunkt i strategiske mål og posisjoneringen(e) Utvikle egne merker for spesialiserte aktiviteter

14 Syv kjennetegn ved sterke organisasjonsmerker
1. Autentisitet 2. Tydelig posisjonering 3. Åpenhet 4. Synlighet 5. Konsistens 6. Målgruppedifferensiert innovasjon & kommunikasjon 14

15 Hvordan definere en posisjonering: Telenor
Common Stakeholder- specific Primary associations (important drivers) Secondary (differentiating factors) Profitable growth Innovation capability Leading market positions High techn. competence Fornavn Etternavn, 15

16 Employees Telenor Primary associations Secondary Common Stakeholder-
specific Primary associations (important drivers) Secondary (differentiating factors) Profitable growth Innovation capability Leading market positions High techn. competence International work possibilities 16 16

17 Government Telenor Primary associations Secondary
Common Stakeholder- specific Primary associations (important drivers) Secondary (differentiating factors) Profitable growth Innovation capability Leading market positions High techn. competence Important employer Fornavn Etternavn, Fornavn Etternavn, 17 17

18 Målgruppespesifikke elementer
Ulike behov og motiv i målgruppene Ansatte Frivillige Arbeidsmarkedet Sponsorer Myndighetene Samarbeidspartnere Media Diakonale målgrupper …..m.v

19 Fallgruber (1) Ikke opptatt av målgruppenes oppfatning
Er opptatt av målgruppene oppfatning, men har ikke avklart posisjoneringen

20 Fallgruber (2) Utelater egenarten i posisjoneringen – mister autentisiteten Utelater målgruppenes behov/perspektiv i posisjoneringen Hvordan vi dekker behov

21 Mer om innovasjon Skape strategiske innovasjonskulturer

22 Fire typer innovasjonkulturer
Systematisk proaktiv Ad hoc reaktiv Strategisk Problemdrevet 1 2 3 4 22 22

23 Fire typer innovasjonkulturer
Systematisk proaktiv Ad hoc reaktiv Strategisk Problemdrevet 1 2 3 4 23 23 23

24 Hvordan lykkes med proaktiv, strategisk innovasjon
1. Strategisk kunnskap og inspirasjon 2. Gode rutiner & hardt arbeid 3. Inkluder målgruppen 4. Bruk tverrfunksjonelle team 5. Engasjer «frivillighets-entreprenørene» 6. Feiltoleranse 7. Åpne innovasjonsarenaer 8. Tjenende innovasjonsledelse 24