Overordnede beslutninger i Internasjonal markedsføring Kultur Interkulturell Segmentering Internasjonal Merkestrategi Standardisering eller tilpasning av markeds mix

Kultur Segmentering Internasjonal merke strategi Standard./ tilpasning av markeds mix Markeds mix Internasjonal merke strategi

Kultur Kultur er den komplekse helhet som består av kunnskaper, trosformer, kunst, moral, jus og skikker, foruten alle de øvrige ferdigheter og vaner et menneske har tilegnet seg som medlem av et samfunn. Edward Taylor 1871 Det latinske colore som opprinnelig betød å dyrke. Denne betydningen av ordet er fremdeles levende i det norske verbet “å kultivere” og i ord som Kulturlandskap. Kulturen er et av nittitallets store moteord, og det gjenlyder ikke bare i Norge, men over hele verden. Kulturbegrepet har flyttet seg fra å være eksklusivt i avisenes kultursider til å inkludere nær sagt ethvert område i samfunnet. Vi snakker stadig oftere om bedriftskultur, ungdomskultur, fremmede kulturer, finkultur osv. Den engelske sosialatropologen Baylors definisjon er fremdeles nyttig. Kultur er altså det som er lært. Derfor er natur og kultur motsatte begreper. Personlige egenskaper som er basert på natur, for eksempel naturlige evner innen et felt, er ikke en del av kulturområdet. Men foredlingen av et talent er kulturelt betinget.

Kultur kan påvirke alle elementer i internasjonal markedsføring. Kulturelle krav til internasjonale markedsførere: Må kunne evaluere fordeler i kulturell tilpasning av markedsstrategier. Må være i stand til å håndtere kulturelle ulikheter på det personlige plan. Må kunne håndtere kulturelle ulikheter på det organisasjonsmessige plan.

SELF REFERENCE CRITERION “The unconscious reference to one`s own cultural values is the root cause of most international business problems” James A. Lee

Etnosentrisme En intens identifikasjon med det kjente og familiære, devaluering av det ukjente, inklusive det utenlandske. All sammenligning skjer vs ens egen kultur som derved fremstår som idealet.

Arbeidsrelaterte kulturforskjeller Geert Hofstedes faktorer: Individualisme vs kollektivisme Maktdistance Usikkerhets unnvikelse Maskulin vs feminim

Individualisme vs kollektivisme Høy individualisme står for preferanse for et samfunn hvor individet sørger for sin egen, og nærmeste familie`s utvikling. Kollektivisme står for høy gruppetilhørighet og gjensidig avhengighet.

Maktdistanse Beskriver i hvilken grad individene i samfunnet aksepterer at makten i organisasjoner er ulikt fordelt.

Usikkerhetsunnvikelse Beskriver i hvilken grad individer i en organisasjon søker etter faste regler for sin adferd og beslutninger.

Maskulin vs feminim Er det preferanse for: Maskuline verdier; materiell suksess, prestasjonsorientert, pågående etc eller Feminime verdier; omsorg, livskvalitet, personlige forhold, besjedenhet osv

SEGMENTERING Det meste innen faget markedsføring begynner med å velge kunder: produktstrategi, kommunikasjonstrategi, distribusjonsstrategi, prisstrategi, organisasjonell markedskompetanse, kunderelasjoner

En ny og familiær ramme for segmentering Hoved Høy-ende segment segment Lav- ende Avvikende Høy Kvalitets forventninger Lav Lav Høy Følt kjøpekraft

Kriterier for valg av variabler og krav til segmenter Målbar Må være relevant for en tilstrekkelig del av markedet Operasjonell relevans for markedsstrategi Segmentet er internt homogent

Eksempler på tradisjonelle segmenteringsvariabler i Internasjonal Markedsføring Geografiske: Land, region Bedriftsmarkedet: Kunder: Offentlige, institusjonelle, private Størrelse: Antall ansatte, omsetning Industri: Type industri og teknologi Forbrukermarkedet: alder, utdannelse, inntekt, urban/distrikt, livsstil

Hva er svakhetene i den tradisjonelle markedssegmentering ? Variasjonene i behov, verdier og forventninger innenfor landet øker over alt. Variasjonene i behov, verdier og forventninger mellom landene reduseres. Konkurransen i et land er multinasjonal. De samme konkurrenter konkurrerer over alt.

Intermarked segmentering Refererer seg til måter for å beskrive og for å nå markedssegmenter som går ut over nasjonale grenser eller som går på tvers av geografiske definerte markeder.

To artikler: Kultur kan være en meningsfull segmenterings- variabel i intermarked segmentering (Kale, 1995) Effektiviteten til internasjonale merkestrategier varierer mellom kulturer. (Roth, 1995)

Benyttet klusteranalyse på Hofstedes data om Sudhir H. Kale (1995): Benyttet klusteranalyse på Hofstedes data om 17 Europeiske land. Fant 3 klustere som forklarer 74% av variansen.

Land:Østerrike, Tyskland, Sveits, Italia, England, Irland Kluster 1 Land:Østerrike, Tyskland, Sveits, Italia, England, Irland Størrelse: 203 mill. Maktdistanse: lav Usikkerhetsunnvikelse: middels Individualisme:middels/høy Maskulinitet: høy Illustrative markeds implikasjoner: Preferanse for “høy ytelse” produkter. Benytt suksessrik tema i reklame. Gjerne sammenliknende reklame. Funksjonell argumentasjon (vs følelsmessig).Individet ( i motsetning til familien) foretar kjøpsbeslutningene. Markeder med tildels stor kjøpekraft Merk at Italia deler seg i to deler: Nord og Syd. Italia totalt er såvidt i kluster 1. Egentlig Italia nord i kluster 1 og Italia syd i klustere 2. Funksjonell argumentasjon pga lav power distanse. (Folk er mindre fokusert på formell status og roller.

Land: Belgia, Frankrike, Hellas, Portugal, Spania Tyrkia Kluster 2 Land: Belgia, Frankrike, Hellas, Portugal, Spania Tyrkia Størrelse: 182 mill. Maktdistanse: middels Usikkerhetsunnvikelse:høy Individualisme: varierende Maskulinitet: lav/middels Illustrative markedsimplikasjoner: Høyere maktdistanse gjør reklame som referer til en persons sosiale status og maktposisjon mer effektiv. Benytt risikoreduserende strategier. Mer sosial og følelsesmessig argumentasjon. Økende betydning av relasjonsstrategier. Sosial og følelsmessige argumentasjon pga high power distanse.

Land:Danmark, Sverige, Finland, Norge, Nederland Kluster 3 Land:Danmark, Sverige, Finland, Norge, Nederland Maktdistanse: lav Usikkerhetsunnvikelse:lav Individualisme: høy Maskulinitet: lav Illustrative markedsimplikasjoner: Åpen for variasjon og nye produkter, omsorgsorientert, muligens miljøorientert, funksjonell argumentasjon. Veldig distinkt kultur ( i forhold til de andre) Høy kjøpekraft Eksempel: IKEA, Volvo og Saab (Sikkerhet, miljø) Funksjonell argumentasjon pga lav power distanse.

Internasjonale merkestrategier Produktnavn Firmanavn Paraplymerker Produktnavn: Firkløver, Pepsodent, Firmanavn: IBM, Ford, DNB, Storebrand Paraplymerker;:Marlboroug, Haakon, Firmanavn er ofte paraplymerker, ofte kombinert med to navn: Ford Mondeo, Freia Firkløver osv.

Grad av internasjonalisering Nasjonale merkestrategier Regionale merkestrategier Globale merkestrategier Nasjonal merkestrategi (multidomestic) Nestle har 800 merker over hele verden. Bare 20 merker brukes i mer enn 10 land. Orkla har Ringnes i Norge og Pripps i Sverige. Regionale merker Phillips Morris har egne merker i USA innen sjokolade som bare i liten grad distribueres i Europa. Jordan satser på eget merke i Europa og søker aktivt OEM avtaler i andre land. I USA har man avtale med Colcate. Globale merker: Levis., Coca Cola etc. Bør merkeprofilen være den samme i de forskjellige markeder eller bør den variere?

Påvirker kulturen effektiviteten av merkeprofil strategier. Martin S Påvirker kulturen effektiviteten av merkeprofil strategier? Martin S. Roth (1995).

Funksjonell merkestrategi Markedsansvarlige henførte 100 poeng til 3 merkestrategier: Funksjonell merkestrategi fokuserer på funksjonelle fordeler ved å benytte produktet. Rasjonell argumentasjon. Mest brukt innen markedsføring på bedriftsmarkedet. Eksempler: Funksjonell: Jordan tannbørster, Helly Hansen, Seat biler, tannpasta som setter funksjonelle egenskaper i fokus Crest eller Solidox.

Sensorisk (sanselig) merkestrategi Sosial merkestrategi fokuserer på følt gruppefellesskap, gruppeaspirasjon. Mer følelsesmessig argumentasjon enn funksjonell merkestrategi. Sensorisk (sanselig) merkestrategi fokuserer på nyhets, variasjonssøkende og sanselig tilfredstillelse. Sosial merkestrategi: Ali kaffe bruker ”gruff” til å skape sosial samhørighet i opplevelser. Høystatusprodukter som Rolex, Mercedes, Jaguar, Cartier etc fokuserer alle implisitt eller eksplisitt på gruppetilhørighet i sin merkestrategi. Sensorisk merkestrategi Evergood kaffe,

Oppnådd markedsandel/merkestrategi er avhengig variabel. Uavhengige variabler: “Modernity”, og tre Hofstede variabler: maktdistanse, usikkerhetsunnvikelse og individualisme.

Resultater: 1. Ingen merkestrategi leder til høyere markedsandel enn andre totalt. 2. Hvilken merkestrategi som er mest effektiv i det enkelte marked avhenger kulturelle og sosioøkonomiske (modernity) kjennetegn.

Modernity Høy: sosial merkestrategi Lav: funksjonell merkestrategi

Maktdistanse Høy: sosial merkestrategi (Frankrike, Kina, Belgia osv) Lav: funksjonell merkestrategi (Tyskland, Norge, Argentina, Nederland osv)

Individualisme Høy: sensorisk merkestrategi; funksjonell variasjon, nyhets og variasjonssøkende strategi er mer effektiv enn sosial merkestrategi. (USA, Canada, Australia, England osv). Lav: sosial merkestrategi som understreker gruppefellesskap (de fleste asiatiske land). Roth; Det beste er å ha en fast merkestrategi hvor kjernebudskapet er det samme, men hvor presentasjonen av dette budskapet varierer i henhold til de kulturelle variabler. For eksempel vil alle produkter ha funksjonelle egenskaper og kan settes i henholdsvis sosial og nyhetsskapende rammer. Betoningen av elementene vil variere mellom kulturene. Derved vil en kunne oppnå de fleste av fordelene både i standardisering og tilpasning av budskapet.

Standardisering eller Tilpasning av Markeds Mix?

Viktig å standardisere Lett å tilpasse Varemerke Merkestrategi Legale krav Media Distribusjonskanaler Pris Salgs promosjons materiell og tiltak

Standardisering eller tilpasning relatert til markedskunnskap og hovedkontorets roller Lokal tilpasning med kontroll Høy Standardisering : samarbeid Markeds kunnskap Lokal tilpasning uten kontroll Standardisering: konflikt Lav Lav Høy Koordinering fra hovedkontoret

Standardisering eller tilpasning relatert til det utvidete produkt Utvidet produkt Opplæring Installasjon Levering Service Betaling Varemerke Fysisk produkt Pris Kundestøtte Ytelse Kvalitet Skreddersøm Finesser Design Det er nesten alltid et spørsmål om både - og,. Hva er tilpasset i en halvflaske Cola? emballasje informasjon - merking retursystem Hva er tilpasset i en IBM PC? Tastatur, kartong tekst, brukermanualer, Garantibestemmelser innen forbukersalg Kjerne produkt Farge