Internasjonal markedsføring

Presentasjon om: "Internasjonal markedsføring"— Utskrift av presentasjonen:

1 Internasjonal markedsføring
Kapittel 14: Organisasjon og planlegging

2

3 Organisasjonsstruktur før Organization 2005
Geografisk basert enheter Nord-Amerika Europa Midtøsten Afrika Asia Latin-Amerika

4 Organisasjonsstruktur etter Organization 2005
Market development organizations Global business units Mat og drikke Papir Tekstil og hjem Skjønnhet Helse Global business services Corporate functions

5

6

7

8 Markedsforståelse ved
Valg av standardisering: Sterkt bearbeidet versjon av de ni strategiske vinduer God Konføderasjon Bevisst utvikling av lokale strategier Noe læring og kontroll Føderasjon Globale strategier i samarbeid med lokale representanter Læring og kontroll P&G Styring av markedsaktiviteter går fra lokal til global og representerer globalitet i markedet Markedsforståelse en dimensjon av internasjonaliserings-evne Markedsforståelse ved hovedkontoret Småkongevelde Sprikende profiler i ulike markeder Begrenset læring og kontroll Borgerkrig Standardisert markedsføring uten markedsforståelse Kilde til konflikt Dårlig Lokal representant Hovedkontor Styring av markedsaktiviteter

9

10 Ulike måter å organisere eksportarbeidet
Innebygget eksportavdeling Selvstendig eksportavdeling Salgsselskap Eksportsamarbeid Global account management

11 Selvstendig eksportavdeling
Markeds-førings-sjef Eksportsjef Salgssjef Norge Eksportsjef Produktsjef A Produktsjef B Produktsjef C Markeds-føringssjef Regionalsjef Norge Regionsjef Sverige/ Danmark Regionsjef England

12 Salgsselskap I utlandet
Markeds-direktør Divisjon A Skandinavia Øvrige markeder Divisjon B Divisjon C Sekreteriat Markeds-analyse Reklame, PR, etc. Transport Diverse salgs-selskaper I utlandet Disse avdelingene yter tjenester til divisjonene A-C på alle markeder

13 Eksportsamarbeid Eksportfirma Styre i eksportfirma Markedssjef
Produsent A Produsent B Produsent C Produsent D

14 Vanskelig i praksis Sterk
Tendens til å forlate eksportsamarbeidet og eksportere i egen regi Muligheten for vellykket eksportsamarbeid er klart til stede Medlemsbedriftenes eksportsatsing generelt Vanskelig for et eksportsamarbeid å oppnå noe som helst Muligheten for gjennomslag i internasjonale markeder er avhengig av tilfeldigheter Svak Svakt Sterkt Medlemsbedriftenes engasjement i eksportsamarbeidet spesielt

15

16

17

18 Global Account Management
Kundebasert logikk Industribasert logikk Hvor globale er industrifaktorene? I hvilken grad koordinerer kundene på global skala?

19 Potensial ved GAM? Høyt Prispress (lavt potensial) Global
(høyt potensial) Kjøpers internasjonale koordinering Land-for-land relasjoner (intet potensial) ”Hul” avtale (lavt potensiale) Lavt Lavt Høyt Selgers internasjonale koordinering

20 Markedsmål i internasjonale markeder
Målhierarki (s. 457) Formål Økonomiske mål Strategiske mål Operative mål Men viktigst: Mål må være målbare/observerbare Tidfestede

21 Nyttig hjelpemiddel: PM-matrisen
Nyttig hjelpemiddel: PM-matrisen! - For å styre eksport og markedsinnsats

22 Standardisering eller tilpasning?

23 Hvilke markeder likner på hverandre
Kale Grouping Euroconsumers: A Culture-Based Clustering Approach. JIM. Gruppe Mill. innb. Makt-avstand Usikkerhets-unnvikelse Indivi-dualisme Masku-linitet Konsekvenser for markedsføring Østerrike, Sveits, Tyskland, Italia, UK, og Irland 203 Lav Medium Medium til høy Høy Preferanse for ”high-performance”-produkter Bruk ”vellykkede” individer i reklamen Ønsker nyheter, variasjon og fornøyelse Relativt risiko-averse forbrukere Frankrike, Belgia, Hellas, Spania, Portugal, Tyrkia 182 Varierer Lav  medium Appellerer til folks status og maktposisjoner Reduserer risiko ved kjøp av (nye) produkter Legger vekt på funksjonalitet Danmark, Finland, Norge, Sverige, Nederland 37 Relativt lav motstand mot nye produkter og sterk preferanse for nyheter og variasjon Høy miljøbevissthet

24 Dynamikk i markedsstrategien
Strategielement Mål: Sporadisk eksport Mål: Fast fotfeste Marked Fast kundekrets vanskelig å oppnå Fast kundekrets påkrevd Produkttilbud Skreddersydde produkter hva smak angår ikke påkrevet Skreddersydde produkttilbud påkrevd Pris Lav pris påkrevet Høy pris mulig Distribusjon Direkte distribusjon påkrevet for å redusere kostnader Distribusjon avhenger av struktur på markedet. Antagelig ønskelig med stedlig representant Påvirkning Påvirkning bør være beskjeden for å ikke øke kostnader Nødvendig med påvirkning i form av kampanjer, annonser etc. Organisasjon Ingen særskilt eksportorganisasjon påkrevd Sterk eksportorganisasjon påkrevd

25 Tilpasning av markedsmålene
Høy Den multinasjonale markedsfører Bedriften har et lappeteppe av ulike produkt- og markeds-konstellasjoner. Tiden er inne for å rydde opp og vurdere en sterkere orientering mot standardiserte løsninger. Den globale markedsleder Bedriften har opparbeidet seg en posisjon i globale markeder. Hovedoppgaven blir å sikre den videre utviklingen. Internasjonaliseringsevne Den forsiktige nybegynner Små steg i nære markeder, med få produktvarianter og lavt ressursbruk (markeds-aktiviteter). Veien blir til mens du går. Den djerve nybegynner Markedet tas med stormskritt, med stor risiko for å feile. Nettverk er viktig. Lav Lokal Globalt Industriens globalitet

26 Oppsummering Organisering Markedsmål Internasjonal markedsstrategi
Bedriftens interne markedsorganisasjon Oppgavefordeling (les selv) Markedsmål Internasjonal markedsstrategi Standardisering vs tilpasning Dynamikk Markedsbudsjett og markedsplan (les selv)

27

28 Dressmann-caset På hvilke områder har Dressmann tilpasset og/eller standardisert sitt markedsføringsmix (sin markedsstrategi) i sine eksportmarkeder? Hva har vært avgjørende kriterier for disse beslutningene? Har beslutningene påvirket måten Dressmann organiserer eksportarbeidet på?

29