9. Samarbeid mellom reklamebyrå og annonsør

Kreativitet i reklamen For at en reklame skal bli lagt merke til i støyen fra andre reklamer og andre kilder, må reklamebudskapet dramatiseres Kreativ reklame sier ikke sin hensikt direkte, den omformulerer sin grunnintensjon, nemlig kjøpsoppfordringen eller oppfordringen til å endre holdning Dette er den tradisjonelle oppgaven til reklamebyrået

Kreativitet i reklamebyrået Hvordan er reklamebyrået bygget opp Annonsøren Konsulent Kreativt Team • ArtDirector(AD) AD assistent Tekstforfatter Prosjektleder(e) Ferdiggjøring (DTP, Repro mm) MARKEDET/FORBRUKER

Kreativitet i reklamebyrået.. Det kreative teamet i arbeid Annonsøren Konsulent Kreativt Team • ArtDirector(AD) AD assistent Tekstforfatter Prosjektleder(e) Ferdiggjøring (DTP, Repro mm) MARKEDET/FORBRUKER 1. Kreativ brief 2. Ide 3. Skisse 4. Intern evaluering 5. Rentegning 6. Presentasjon for annonsør 7. Ferdiggjørinng

Kommunikasjonsstrategi Beskriver hvordan vi skal kommunisere med våre kunder for at disse skal forstå hvordan produktet eller tjenesten løser deres problemer

Hva “inneholder” en kommunikasjonsstrategi Bakgrunnsinformasjon (Briefing) Situasjonsbeskrivelse Kommunikasjonsmål Målgrupper Posisjonering Budskap Media Kontroll

Bakgrunnsinformasjon Kreativ Brief Møte mellom konsulent og kunde Det kreative teamet(eller deler av det) kan være tilstede Forutsetninger for en kreativ brief Riktig informasjon Fra de rette personer (myndighet) Til det rette personer Til rett tid (les i god tid) På rett måte (det er stor forskjell på annonsører)

Eksempel på kreativ brief 1. Hva har vi å si - hvilket etterlatt inntrykk vil vi gi målgruppen 2. Hvem snakker vi til og hva vet vi om dem 3. Hva er vårt USP (Unike kjøpsløfte) 4. “Beviset” Hvordan begrunner vi vårt USP og hvorfor skal målgruppen tro dette 5. “Bremsene” Hva er det største hinderet for at målgruppen skal handle slik vi vil 6. “Gassen” Hvilken belønning får målgruppen dersom de handler ifølge budskapet 1. Bedre pris 2. Eneboligsegmentet 3. NOR eiendom kan gi deg bedre pris 4. Mer tid, åpningstid, garanti 5. 6. Høyere pris. Gratis verdivurdering, takst kr. 1. 7. BT 7. Hvordan kan mediavalg forsterke effekten av vårt budskap 8. Andre opplysninger som kan bidra til å tydeliggjøre budskapet

Bakgrunnsinformasjon I tillegg kan det være behov for informasjon omkring Markedet Produktet Målgruppen (forbrukerne) Konkurrentene Samfunnet Hvordan finne tilleggsinformasjon Undersøkelser (kvalitative/kvantitative) Infosøk (Internett, A-tekst osv...)

Situasjonsanalysen Man må kjenne den situasjonen bedriften står i både internt og eksternt Eksterne faktorer Kundene Hvem er kundene (segmentering) Utvikling, størrelse Hvordan står vi (og våre konkurrenter) i kundenes bevissthet Konkurrentene Hvem, hvilke produkter, hvilke avtaler, utvikling Markedsandeler

Situasjonsanalysen... Eksterne faktorer... Produktet Leverandørene Kjennskap, substitutter, pris osv. Leverandørene Distribusjon Konkurranse Samfunnet Utvikling, konjunkturer Reguleringer Holdninger

Situasjonsanalysen... Interne faktorer Personell Penger Kunnskaper

Situasjonsanalysen... (hjelpemidler) Produktets/markedets livssyklus Salg Introduksjon Tidlig vekst Tilbakegang Sen vekst Modning Tid

Situasjonsanalysen... (hjelpemidler) Vårt produkt vs. markedet (behovet) Salg PC 8086 PC 80286 PC 80386 PC 80486 PC Pentium PC 8086 Skrivemaskinen

Situasjonsanalysen... (hjelpemidler) SOFT-analyse Styrke/svakheter (interne faktorer) Muligheter/Trusler (eksterne faktorer)

Markedsmål Hva ønsker vi å oppnå Markedsandel Vekst I kr./% Geografisk

Hva er egentlig “Strategi” “Veien fra nåsituasjon til mål” Mål Strategi Nå situasjon

Markedsstrategi Markedsstrategien er en del av bedriftens overordnede strategi Bedriftsstrategien De 3 generiske konkurransestrategier 1. Kostnadsleder 2. Differensiering 3. Fokus (M. Porter) Produkt Pris Personell Plass NOR VELGER DIFFERENSIERING Produkt - utvidet Pris - Personell - selgere Plass - Markedsstrategien (The marketing mix) (Kotler) Påvirkning

Situasjonsbeskrivelsen Hva/hvor er kommunikasjonsutfordringen Reklamen skal løse “problemer”(forskjell: mål - situasjon) Kjennskap Kunnskap Preferanse Kjøp Vurdering Kommenteres

Situasjonsbeskrivelsen.... I tillegg har man behov for å vite.. Alt det man må vite vedr. til bedriftens totale markedsstrategi, men ihht. den enkelte produkt og/eller marked man jobber med. Man bruker de samme hjelpemidlene... Eksterne/Interne faktorer Produkt/markedsmatrisen SOFT analysen

Kommunikasjonsmål Hva bør kommunikasjonsmålet inneholde NOR eiendom En tilstrebet og målbar påvirkningseffekt Spesifiserte forbrukerfordeler Tidsramme Kontroll NOR eiendom 20% av markedet Selgere skal oppnå bedre pris enn hos andre meglere Innen 3 måneder

Sammenheng kommunikasjonsmål og salg.. Bates (Blickfeldt/Ness) Kan reklame påvirke kjøpsbeslutningen direkte Nei, bare indirekte. Det vi kan påvirke er kjøpstilbøyeligheten. Både tilhengere og motstandere av reklame har alltid overvurdert reklamens direkte virkning. Merkevarebygging vil over tid øke kjøpstilbøyeligheten Eks. “handle matvarer” Kjøpstilbøyelighet Kjøp Langsiktig påvirkning “Point of sale” aktitivteter Individbetingede variabler

Målgruppe Det må tas en beslutning om hvem reklamen skal rettes mot.

Henry Ford “du får den fargen du vil, så lenge den er sort Alle kunder sees på som like Etterspørselen > tilbudet

I dag Tilbudet > etterspørselen Produsenten må gjøre sitt produkt attraktivt for forbruker

Hvordan gjør man det da? BILLIGST? Kunden må like ditt produkt > Da må vi vite noe om kunden! > Vi finner fort ut at alle ikke er like Billigst Da hadde jo alle kjørt LADA

Hva er oppskriften for å lykkes? Segmentering

Hva er segmentering? Dele inn markedet i klart avgrensede kundegrupper som man vet eller tror krever spesielle produkter og/eller en spesiell marketing mix. (Philip Kotler)

Hvorfor segmentere? Tilbudet > etterspørselen Det er få eller ingen som klarer å være best i alle deler av et marked DnB bank for det med over 5 mill i formue.

Ulike segmenteringskriterier Geografi Demografi Psykografi Atferd Geografi Handelsområde Befolkningstetthet Klima Demografi Alder Kjønn Familiestørrelse Familiestatus Inntekt Yrke Utdanning Psykografi (kalles for livsstilssegmentering) Samfunnsklasse Livsstil Personlighet Atferd Anledninger (når kjøper) Egenskaper (kvalitet, service, økonomi) Brukerst

Krav til segmentering Størrelse Tilgjengelighet Homogenitet Stor nok til å være økonomisk drivverdig Tilgjengelighet Kan nås gjennom tilgjengelige distribusjonskanaler Homogenitet Mest mulig liket mellom individene i gruppen Hetrogenitet De ulike segmentene må klart kunne skilles fra hverandre Responsivt Individene må ha mulighet til å reagere på vårt tilbud

Det er farlig og vanskelig... å simplifisere virkeligheten Ola og Kari er ikke homogene individer De blir snarere mer og mer hetrogene I vårt samfunn bli individualisme stadig viktigere

En utfordring for reklameskapere... Vanskeligere å utarbeide en effektiv strategi for å nå forbrukerne slik at de kjøper produktet Man må bevege seg bort fra de mer tradisjonelle segmenteringskriteriene for å nå de menneskene man ønsker Det er ikke lenger nok å segmentere ved hjelp av geografi eller demografi

Posisjonering Gi produktet en bestemt plass i forbrukerens bevissthet (hode) Regeler for posisjonering Vær konsekvent hold deg til det valgte konsept Vær kontinuerlig Ikke endre over tid (eks. Evergood) Vær langsiktig Ha tolmodighet (ref. grafen over merkevarebygging) Tegn et posisjonberingkart: trygghet/salgsinnsats Vis noen av de ulike annonsene

Hvordan posisjonere Egenskaper og fordeler Pris og kvalitet Hva er den viktigste egenskap og/eller fordel ved produktet Pris og kvalitet Er vi billigere, er vi bedre Bruken av produktet Vi viser produktet i bruk Spesielle anvendelsesmuligheter Noe nytt, en annen måte å bruke produktet på Fokuser på merket Har vi et merke som er kjent for noe Sammenlikn med konkurrentene Bør gå i vår favør, kan være effektivt

Budskapet Sammenhengen... Det viktige spørsmålet “What´s in it for me” “Hva som bli sagt er minst like viktig som hvordan det blir sagt” Avsender Enkoding Budskap Kanal Støy Dekoding Mottaker Reaksjon Attention Interest Desire Action Vis den første NOR eiendom annonsen

Budskapet... Krav til budskapet Unikt Relevant/interessant Troverdig Si noe først, si noe ingen andre kan si Relevant/interessant Troverdig Du må gi forbruker grunn til å tro på budskapet Dramatiserbart Relater til ny NOR eiendom annonse

Budskapet... Hva vil vi oppnå? Oppmerksomhet Forståelse Aksept Handling Vis ny annonse for NOR

Hva budskapet ikke er......? Det samme som utformingen.

Media “Vi skal ha en kampanje i BT” !!!!!!!!!!!!!!!! Når skal man velge media Etter budskapet er funnet! Ikke etter at budskapet er dramatisert Det veløges ofte feil.

Kriterier for mediavalg Distribusjonsegenskaper Lesere/seere, dekning osv.. GRP kan økes ved å nå frem til flere, eller at de vi når ser vår reklame flere ganger, eller begge deler. GRP holdes opp mot pris. Presentasjonsegenskaper format, farger, bevegelse osv... Reaksjonsmuligheter Klarer mediet å fremkalle den reaksjon vi ønsker GRP (Gross Rating Points) = Rekkevidde Universet x frekvens Det velges ofte feil

Kriterier for mediavalg... Tidsegenskaper Når budskapet frem på den beste tid. Økonomiske egenskaper Hva koster det Psykologiske egenskaper Opplever målgruppen mediet som troverdig Ideologiske egenskaper Redaksjonell profil og lesernes holdninger/ideologi

Kontroll Lord Leverhulme, grunleggeren av Unilever hevdet at 50% av hans reklamebudsjett var bortkastet...han viste bare ikke hvilken halvdel

Råd for effektiv reklame Fobrukerorientert Basert på forbrukernes behov, holdninger, interesser Èn salgside (ett budskap) Ikke vann ut budskapet Det beste salgsargumentet benytt det beste salgsargumentet Engasjer forbrukeren appeller til forbrukerens egeninteresse, engasjer deres fornuft og følelser

Hvorfor markedsundersøkelser? Redusere usikkerhet Pre-test Tester markedskommunikasjonen før iverksettelse Post-test Tester markedskommunikasjonen etter gjennomføring Øke forståelsen Hvilke drivkrefter styrer marked og forbruker

Hva undersøker vi? Kommunikasjonseffekten Oppmerksomhet “lagt merke til” Husker (Retensjon) “husker annonsen etter en viss tid” Innlæring “lært med seg de viktigste salgsargumentene” Holdning har målgruppen endret sin holdning som følge av reklamen Kjøp hvor mange har kjøpt produktet

Råd for effektiv reklame... Troverdighet og oppriktighet Ærlighet varer lengst (husk gjenkjøp), skap tillit til produktet, snakk forbrukers språk. Unngå bløff, svada og floskler. Dokumenter dine påstander Lite er mer Annonsen skal være enkel, klar og forståelig. Utnytte mediet I hvilken situasjon er forbruker når han ser annonsen

Råd for effektiv reklame... Utløs handling Leg til rette for at forbruker kan handle, reagere på annonsen. (Knytt merkenavnet til ideen) Det selgende budskapet i annonsen bør knyttes til merkenavnet i tittel eller sub-tittel.