Forkurs - Gründerskolen Blindern, Januar 2007 Marked og Strategi Forkurs - Gründerskolen Blindern, Januar 2007 Marketing Made Simple, Lancaster & Reynolds Made Simple Books 2002 Strategic Marketing, Planning and Control, Drummond, Ensor & Ashford Elsevier, Butterworth Heinemann 2001

Noen Begreper PR Markeds- strategi Promotion Strategisk analyse Mål Markedsanalyse Visjon Markeds- strategi Strategisk markedsføring Markedsføring Promotion Målsetting Fokus Strategi Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. Markedsførings- strategi Strategisk analyse PR Mission Taktikk Strategisk visjon Mål 2 2 2 2 2

Marked og Strategi Strategisk analyse Strategiske valg og strategiformulering Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. 2 2 2 2 2

Noen Begreper Strategi Markedsføring Viktige beslutninger som påvirker den langsiktige retningen bedriften går i Hvilke produkter tilbyr vi? Hvilke markedssegmenter er vi aktive i? Kursen kan justeres basert på forventede og faktiske eksterne endringer Forstå grunnlaget for bæredyktige konkurransefortrinn Markedsføring En ledelsesprosess som identifiserer, forventer og tilfredsstiller kundens krav med profitt for bedriften Kommunikasjon både fra og til markedet (salg) Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. 2 2 2 2 2

Strategisk Analyse Ekstern analyse Segmentering Intern analyse Kombinert Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. 2 2 2 2 2

Ekstern Analyse for å identifisere muligheter og trusler Noen verktøy Macro: PEST (Political, Economical, Social/cultural, Technological) Micro: Porter’s modell Konkurrenter Markedsanalyse Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. 2 2 2 2 2

Resulterende endringer PEST Analyse Fører til endringer Politisk Økonomisk Sosialt Teknisk Resulterende endringer Volatilitet Globalisering Intens konkurranse Ny retning Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. Resultat av endringer Nye muligheter Strategisk drift 2 2 2 2 2

Porter’s modell Mulig nye aktører Leverandører Rivalisering Kjøpere Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. Substitutter 2 2 2 2 2

Konkurrenter Strategiske grupper Konkurrenters Målsettinger, nåværende og tidligere strategier Kapasitet og muligheter (capabilities) Fremtidige strategier og reaksjoner Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. 2 2 2 2 2

Konkurrenter SAS/Braathen sett fra Norwegian Strategiske grupper Målsettinger, nåværende og tidligere strategier Kapasitet og muligheter (capabilities) Fremtidige strategier og reaksjoner Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. SAS/Braathen sett fra Norwegian 2 2 2 2 2

Markedsanalyse Nåværende og potensielt markedsvolum Trender, endringer i markedet Kunder, kundesegmentering Konkurrenter Distribusjonskanaler Markedsinformasjon Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. 2 2 2 2 2

Nåværende og potensielt markedsvolum Indikatorerer Antall kunder, antall enheter per kunde, pris per enhet Faktorer som vil endre en eller flere av indikatorverdiene Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. 2 2 2 2 2

Nåværende og potensielt markedsvolum Top Down Bottom up Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. 2 2 2 2 2

Markedsinformasjon Internet, publikasjoner, rapporter Telefonintervjuer Personlige intervjuer Kundeforum Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. 2 2 2 2 2

Markedsinformasjon Egen erfaring Forstå oppdragsgivers produkter, forretning og behov Gjennomgang av relevant info online og rapporter Utarbeide skreddersydde spørsmål Personlige intervjuer, telefonintervjuer Analyse og anbefalinger Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. 2 2 2 2 2

Strategisk Analyse Ekstern analyse Segmentering Intern analyse Kombinert Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. 2 2 2 2 2

Segmentering Hvorfor segmentere Forbrukermarkedet Organisasjoner/industri Detaljgrad, Fokusering Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. 2 2 2 2 2

Segmentering Hvorfor segmentere Forbrukermarkedet Organisasjoner/industri Detaljgrad, Fokusering Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. 2 2 2 2 2

Hvorfor segmentere Bedre imøtekomme forbrukerens behov Økt fortjeneste, ulik prissensitivitet Bli leder i enkelt segmenter Beholde kunder gjennom flere segmenter Fokusert markedskommunikasjon Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. 2 2 2 2 2

Segmentering av Forbrukermarkedet Sosialt/kulturelt Demografisk Geografisk Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. 2 2 2 2 2

Sosialt/kulturelt Kulturelt Klasse Motivasjon Holdninger

Demografisk Alder, Kjønn, Livssyklus

Demografisk Ugift – lite ansvar, høy disponibel inntekt Nygift, ingen barn – kostnader for etablering Gift, små barn – liten disponibel inntekt, fritid hjemme Gift, barn – begrenset disponibel inntekt, mer fritid ute Voksne gifte, barn hjemme – høyere disponibel inntekt, dyrere kjøp Godt voksne gifte, barn flyttet – disponibel inntekt ofte høyest Pensjonister, par – fastlagte kjøpsmønstre Eldre, alene i arbeid – sosialt aktive Pensjonist, alene – fastlagt budsjett Demografisk

Organisasjoner/Industri Komplekse prosesser Flere (mange) personer og avdelinger involvert Initiativtaker, bruker, kjøper, påvirker, beslutningstaker, ’portvakt’ Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. 2 2 2 2 2

En Mulig Segmentering av Organisasjoner/Industri markedet Type organisasjon Industri Organisasjonens størrelse Geografisk Sluttbruker Beslutningsprosess Type beslutningstager enhet, type kjøpsfunksjon, holding til innovasjon, beslutningskriterier, personligheter Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. 2 2 2 2 2

Strategisk Analyse Ekstern analyse Segmentering Intern analyse Kombinert Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. 2 2 2 2 2

Intern Analyse for å identifisere sterke og svake sider Organisasjonens ressurser (assets) Organisasjonens kompentanse UiO er ikke lenger Nordens største universitet. Mens UiO hadde 36 000 studenter i 1997 (høst), hadde Universitetet i Lund 38 000 (vår - 97). Fagområdene er regnet utfra en tabell som KUF har laget om hva som regnes som fag. UiO har der 98 fag, og innen mange av disse fagene er det ulike studieretninger. For eksempel har faget biologi tolv studieretninger. 1 1 1 1 1

Organisasjonens eiendeler og ressurser (assets) UiO er ikke lenger Nordens største universitet. Mens UiO hadde 36 000 studenter i 1997 (høst), hadde Universitetet i Lund 38 000 (vår - 97). Fagområdene er regnet utfra en tabell som KUF har laget om hva som regnes som fag. UiO har der 98 fag, og innen mange av disse fagene er det ulike studieretninger. For eksempel har faget biologi tolv studieretninger. 1 1 1 1 1

Organisasjonens ressurser (assets) Kundebasert Image, rykte, merke, markedsleder, nasjonalitet, unike produkter og tjenester Distribusjonsbasert Størrelsen og kvaliteten på nettverket, grad av kontroll over kanalene Internt Kostnadsstruktur, informasjonssystem, innovasjonskultur, produksjonsevne Alliansebasert Aksess til markedet (distributører), ledelse (ekstern hjelp), tilgang til teknologisk utvikling og prosesser, esklusive avtaler UiO er ikke lenger Nordens største universitet. Mens UiO hadde 36 000 studenter i 1997 (høst), hadde Universitetet i Lund 38 000 (vår - 97). Fagområdene er regnet utfra en tabell som KUF har laget om hva som regnes som fag. UiO har der 98 fag, og innen mange av disse fagene er det ulike studieretninger. For eksempel har faget biologi tolv studieretninger. 1 1 1 1 1

Organisasjonens Kompetanse Strategisk Visjonær, innovativ, kommunikasjon, motivasjon, gjennomføring, lytte, lære, Funksjonell Finans, operasjon, markedsføring Operasjonell Daglig drift UiO er ikke lenger Nordens største universitet. Mens UiO hadde 36 000 studenter i 1997 (høst), hadde Universitetet i Lund 38 000 (vår - 97). Fagområdene er regnet utfra en tabell som KUF har laget om hva som regnes som fag. UiO har der 98 fag, og innen mange av disse fagene er det ulike studieretninger. For eksempel har faget biologi tolv studieretninger. 1 1 1 1 1

Organisasjonens Kompetanse Individuell Som har verdi for bedriften Som gruppe Til gode for bedriften Ledelse Evne til å lede bedriten UiO er ikke lenger Nordens største universitet. Mens UiO hadde 36 000 studenter i 1997 (høst), hadde Universitetet i Lund 38 000 (vår - 97). Fagområdene er regnet utfra en tabell som KUF har laget om hva som regnes som fag. UiO har der 98 fag, og innen mange av disse fagene er det ulike studieretninger. For eksempel har faget biologi tolv studieretninger. 1 1 1 1 1

Strategisk Analyse Ekstern analyse Segmentering Intern analyse Kombinert Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. 2 2 2 2 2

SWOT Analyse Strength, Weakness, Opportunities, Threats Sterke sider fra intern analyse Muligheter fra ekstern analyse Svake sider fra intern analyse Trusler fra ekstern analyse UiO er ikke lenger Nordens største universitet. Mens UiO hadde 36 000 studenter i 1997 (høst), hadde Universitetet i Lund 38 000 (vår - 97). Fagområdene er regnet utfra en tabell som KUF har laget om hva som regnes som fag. UiO har der 98 fag, og innen mange av disse fagene er det ulike studieretninger. For eksempel har faget biologi tolv studieretninger. 1 1 1 1 1

? Relativ markedsandel Markedsvekst Boston Consulting Group Høy Lav Cash generated + + + Cash used - - ___ + Cash generated + Cash used - - - ___ - - Markedsvekst Cash generated + + + Cash used - ___ + + Cash generated + Cash used - ___ Lav Boston Consulting Group 10X 1X 0.1X

Marked og Strategi Strategisk analyse Strategiske valg og strategiformulering Dette er hovedlinjer i utviklingen. Universitetet har hele tiden drevet både forskning og undervisning, men vektleggingen har vært ulik opp gjennom tidene. 2 2 2 2 2

Formulering av Strategi Misjon/visjon Målsettinger Konkurransefortrinn - differensiering Markedsføringsmixen Fokusering og posisjonering Produktet - produktets livssyklus Prissettsetting UiO er ikke lenger Nordens største universitet. Mens UiO hadde 36 000 studenter i 1997 (høst), hadde Universitetet i Lund 38 000 (vår - 97). Fagområdene er regnet utfra en tabell som KUF har laget om hva som regnes som fag. UiO har der 98 fag, og innen mange av disse fagene er det ulike studieretninger. For eksempel har faget biologi tolv studieretninger. 1 1 1 1 1

Mission Bedriftens unike formål, forskjell fra andre – avgrensning av forretningsområdet UiO er ikke lenger Nordens største universitet. Mens UiO hadde 36 000 studenter i 1997 (høst), hadde Universitetet i Lund 38 000 (vår - 97). Fagområdene er regnet utfra en tabell som KUF har laget om hva som regnes som fag. UiO har der 98 fag, og innen mange av disse fagene er det ulike studieretninger. For eksempel har faget biologi tolv studieretninger. 1 1 1 1 1

Mission Bedriftens unike formål, forskjell fra andre – avgrensning av forretningsområdet Newport News Shipbuilding – Mission statement, unchanged since the company was founded in 1886 We shall build good ships here – at a profit if we can – at a loss if we must – but always good ships UiO er ikke lenger Nordens største universitet. Mens UiO hadde 36 000 studenter i 1997 (høst), hadde Universitetet i Lund 38 000 (vår - 97). Fagområdene er regnet utfra en tabell som KUF har laget om hva som regnes som fag. UiO har der 98 fag, og innen mange av disse fagene er det ulike studieretninger. For eksempel har faget biologi tolv studieretninger. 1 1 1 1 1

Målsettinger Kriterier Hierarki (MBO) Konkrete, målbare, utfordrene og realistisk Med timeplan Hierarki (MBO) UiO er ikke lenger Nordens største universitet. Mens UiO hadde 36 000 studenter i 1997 (høst), hadde Universitetet i Lund 38 000 (vår - 97). Fagområdene er regnet utfra en tabell som KUF har laget om hva som regnes som fag. UiO har der 98 fag, og innen mange av disse fagene er det ulike studieretninger. For eksempel har faget biologi tolv studieretninger. 1 1 1 1 1

Målsettinger Kriterier Hierarki (MBO) Konkrete, målbare, utfordrene og realistisk Med timeplan Hierarki (MBO) Minnesota Mining & Manufacturing’s Financial Objectives To achieve 10% annual growth in earnings per share To achieve 20-25% return on equity To achieve 27% return on capital employed UiO er ikke lenger Nordens største universitet. Mens UiO hadde 36 000 studenter i 1997 (høst), hadde Universitetet i Lund 38 000 (vår - 97). Fagområdene er regnet utfra en tabell som KUF har laget om hva som regnes som fag. UiO har der 98 fag, og innen mange av disse fagene er det ulike studieretninger. For eksempel har faget biologi tolv studieretninger. 1 1 1 1 1

Konkurransefortrinn og Differensiering Kostnader UiO er ikke lenger Nordens største universitet. Mens UiO hadde 36 000 studenter i 1997 (høst), hadde Universitetet i Lund 38 000 (vår - 97). Fagområdene er regnet utfra en tabell som KUF har laget om hva som regnes som fag. UiO har der 98 fag, og innen mange av disse fagene er det ulike studieretninger. For eksempel har faget biologi tolv studieretninger. Differensiering Fokus 1 1 1 1 1

Konkurransefortrinn og Differensiering Kostnader Stuck in the middle UiO er ikke lenger Nordens største universitet. Mens UiO hadde 36 000 studenter i 1997 (høst), hadde Universitetet i Lund 38 000 (vår - 97). Fagområdene er regnet utfra en tabell som KUF har laget om hva som regnes som fag. UiO har der 98 fag, og innen mange av disse fagene er det ulike studieretninger. For eksempel har faget biologi tolv studieretninger. Differensiering Fokus 1 1 1 1 1

Markesføringsmixen (Marketing mix) Muligheter til å påvirke etterspørselsen – De 4 P’er Produkt Pris Plass (place) Promotion Kvalitet Design Merkevare Pakning Listepris Rabatter Betalingsbetingelser Distribusjon Kanaler Salgssteder Hylleplassering PR Reklame Salgsmetoder

Fokusering og Posisjonering Bygger på segmentanalysen Markedskommunikasjon Reklame Radio, TV, aviser, ukeblad, websider etc. Promotion Utstillinger, konferanser, kundearrangementer PR UiO er ikke lenger Nordens største universitet. Mens UiO hadde 36 000 studenter i 1997 (høst), hadde Universitetet i Lund 38 000 (vår - 97). Fagområdene er regnet utfra en tabell som KUF har laget om hva som regnes som fag. UiO har der 98 fag, og innen mange av disse fagene er det ulike studieretninger. For eksempel har faget biologi tolv studieretninger. 1 1 1 1 1

Formulering av Strategi Misjon/visjon Målsettinger Konkurransefortrinn, differensiering Markedsføringsmixen Fokusering og posisjonering Produktutvikling - Produktets livssyklus Prissettsetting UiO er ikke lenger Nordens største universitet. Mens UiO hadde 36 000 studenter i 1997 (høst), hadde Universitetet i Lund 38 000 (vår - 97). Fagområdene er regnet utfra en tabell som KUF har laget om hva som regnes som fag. UiO har der 98 fag, og innen mange av disse fagene er det ulike studieretninger. For eksempel har faget biologi tolv studieretninger. 1 1 1 1 1

Produktets livssyklus Introduction Growth Maturity Decline Sales Time

Produktets livssyklus Introduction Growth Maturity Decline Sales Time Ref. BCG

Prissetting Kostnadsbasert Markedsbasert Verdibasert UiO er ikke lenger Nordens største universitet. Mens UiO hadde 36 000 studenter i 1997 (høst), hadde Universitetet i Lund 38 000 (vår - 97). Fagområdene er regnet utfra en tabell som KUF har laget om hva som regnes som fag. UiO har der 98 fag, og innen mange av disse fagene er det ulike studieretninger. For eksempel har faget biologi tolv studieretninger. 1 1 1 1 1

Prissetting Kostnadsbasert Markedsbasert Verdibasert Strategisk UiO er ikke lenger Nordens største universitet. Mens UiO hadde 36 000 studenter i 1997 (høst), hadde Universitetet i Lund 38 000 (vår - 97). Fagområdene er regnet utfra en tabell som KUF har laget om hva som regnes som fag. UiO har der 98 fag, og innen mange av disse fagene er det ulike studieretninger. For eksempel har faget biologi tolv studieretninger. 1 1 1 1 1

Kostnadsbasert Kostnad per enhet % fortjeneste Pris UiO er ikke lenger Nordens største universitet. Mens UiO hadde 36 000 studenter i 1997 (høst), hadde Universitetet i Lund 38 000 (vår - 97). Fagområdene er regnet utfra en tabell som KUF har laget om hva som regnes som fag. UiO har der 98 fag, og innen mange av disse fagene er det ulike studieretninger. For eksempel har faget biologi tolv studieretninger. 1 1 1 1 1

Kostnadsbasert Kostnad per enhet % fortjeneste Pris (Faste og variable kostnader) UiO er ikke lenger Nordens største universitet. Mens UiO hadde 36 000 studenter i 1997 (høst), hadde Universitetet i Lund 38 000 (vår - 97). Fagområdene er regnet utfra en tabell som KUF har laget om hva som regnes som fag. UiO har der 98 fag, og innen mange av disse fagene er det ulike studieretninger. For eksempel har faget biologi tolv studieretninger. 1 1 1 1 1

Markedsbasert - Etterspørsel Pris D Kvantitet

Markedsbasert -Tilbud Pris S Kvantitet

Markedsbasert - Likevekt Pris P S D K Kvantitet

Verdibasert Hva er verdien sett fra kundens side? Alternative løsninger Hva koster alternativene Forutsetter differensiering UiO er ikke lenger Nordens største universitet. Mens UiO hadde 36 000 studenter i 1997 (høst), hadde Universitetet i Lund 38 000 (vår - 97). Fagområdene er regnet utfra en tabell som KUF har laget om hva som regnes som fag. UiO har der 98 fag, og innen mange av disse fagene er det ulike studieretninger. For eksempel har faget biologi tolv studieretninger. 1 1 1 1 1

Verdibasert Kostnadsbasert Verdibasert Produkt > Kostnad > Pris > Verdi > Kunde Verdibasert Kunde > Verdi > Pris > Kostnad > Produkt UiO er ikke lenger Nordens største universitet. Mens UiO hadde 36 000 studenter i 1997 (høst), hadde Universitetet i Lund 38 000 (vår - 97). Fagområdene er regnet utfra en tabell som KUF har laget om hva som regnes som fag. UiO har der 98 fag, og innen mange av disse fagene er det ulike studieretninger. For eksempel har faget biologi tolv studieretninger. 1 1 1 1 1

Strategisk Koordinering av relevante marked, konkurranse og finansielle beslutninger for profitabel prissetting Proaktivt, ikke reaktivt Innvolvere ledelse, ikke bare salg – balansert marked/finans Eksempel Forvente prisnivå før produktutvikling UiO er ikke lenger Nordens største universitet. Mens UiO hadde 36 000 studenter i 1997 (høst), hadde Universitetet i Lund 38 000 (vår - 97). Fagområdene er regnet utfra en tabell som KUF har laget om hva som regnes som fag. UiO har der 98 fag, og innen mange av disse fagene er det ulike studieretninger. For eksempel har faget biologi tolv studieretninger. 1 1 1 1 1