Markedskommunikasjon, Reklame, Salgsfremmende tiltak, PR og Direkte markedsføring Kapittel 17, 18 og 19

Dagens tekst: Kommunikasjonsmiksen Elementer i kommunikasjonsprosessen Designe effektiv kommunikasjon Reklame Salgsfremmende tiltak PR Direkte markedsføring

Kommunikasjonsmiksen Reklame Salgsfremmende tiltak Events og opplevelser PR Personlig salg Direkte og interaktiv markedsføring

Figur 17.1 IMC Bygger merker

Elementer i kommunikasjonsprosessen Figur 17.2:

Årsaker til at budskapet ikke når frem: Selektiv oppmerksomhet Av de 1.600 kommersielle budskap vi mottar hver dag vil vi bevisst legge merke til 80, og reagere på 12 av dem. Resten sorteres bort og gis ingen oppmerksomhet Selektiv forvrengning Mottakeren tolker budskaper slik en ønsker iht. behov forventninger Selektiv hukommelse Folk vil lagre i hukommelsen bare bruddstykker av informasjonen som når dem. Avhengig av om den initielle holdningen er positiv eller negativ vil informasjon lagres eller avvises.

Effektiv kommunikasjon Identifisere målgruppen Bestemme kommunikasjonsmålene Utforme budskapet Velge kommunikasjonskanal(er) Fastsette budsjett Bestemme media/kommunikasjonsmiks Måle resultater Lede den integrert markedskommunikasjons-prosessen Figur 17.4

Hva er målet? Målet med kommunikasjonen kan være Kategori behov Merkeoppmerksomhet Holdninger til merket Kjøpsintensjoner for merket Effektive kommunikasjon kan nå flere mål samtidig Tele2 ”Small Bills” Holdning + kjøpsintensjon

Hva man kommuniserer Informerende appell? Transformerende appell? Spiller på produktspesifikke attributter eller egenskaper Problemer produktet løser Funksjonelle egenskaper Transformerende appell? Spiller på ikke-produktrelaterte attributter eller egenskaper Holdninger Emosjoner Positiv og negativ appell Frykt Skyld Skam Humor Kjærlighet Stolthet Gøy

Avgjørende for kommunikasjonsmiksen Hvilken type marked Hvor rede kundene er til å kjøpe produktet Hvor produktet er i produktets livssyklus Figur 10.1 Figur 17.6

Integrert markedskommunikasjon Kombinasjonen av alle de budskap som sendes gjennom ulike kanaler fra en bedrift til forskjellige mottakere gjør det vanskelig å fremstå med et helhetlig budskap. Løsning: Integrert markedskommunikasjon Det vil si en overordnet plan for markedskommunikasjonen som gjør at man får et bedre resultat ved å samkjøre kommunikasjonsaktivitetene.

Reklame Figur 18.1 Reklamens 5 M’er

Målet med reklamen kan være å Informere Overtale Påminne Forsterke

Salgsfremmende tiltak Mens reklame kan sies å gi kunden en grunn til å kjøpe et produkt, skal de salgsfremmende tiltakene gi kundene et incentiv til å kjøpe.

Tiltak mot forbrukere Tiltak mot bedrifter Vareprøver Gavekort Prisreduksjoner Tilbudspakker Gaver Lojalitetsprogrammer Konkurranser / premier Gratisprøver (se og vareprøver) Garantier Produktkobling ( bundling) Sjokkselgere Aktiviteter på tvers av produkter (krysspåvirkning) Rabatter Støtte, eks.reklamestøtte Gratisvarer Messer / utstillinger Salgskonkurranser Spesielle reklamekampanjer

PR Å drive med PR-aktiviteter vil si at man jobber med følgende 5 områder: Pressemeldinger og pressekontakt Produktomtale / medieomtale Kommunikasjon fra bedriften til samfunnet rundt Lobbyvirksomhet Rådgivning av ledelse og mellomledelse

Virkemidler i PR-arbeidet Publikasjoner Arrangementer Sponsoravtaler Nyheter Taler / innlegg Støtte til frivillige organisasjoner og gode formål Identitetsbyggende aktiviteter og medier

Direkte markedsføring Direkte markedsføring innebærer å bruke kanaler som leder direkte frem til forbruker uten å gå veien om noen mellomledd. Hovedkanalene rett frem til sluttkunde nås gjennom: Salg ansikt-til-ansikt Adressert reklame rett i postkassa Kataloger hjem i posten Telemarketing Kiosker E-markedsføring

Til neste gang: Les kapittel 2, 4 og 11 (3, 22)