Markedsføringskanaler på bedriftsmarkedet

Presentasjon om: "Markedsføringskanaler på bedriftsmarkedet"— Utskrift av presentasjonen:

1 Markedsføringskanaler på bedriftsmarkedet
Morten H. Abrahamsen TMF410 Industriell Markedsføring

2

3

4 Hva er en markedsføringskanal?
Link mellom produsent og konsument «System av bedrifter som har som mål å gjøre produkter (varer og tjenester tilgjengelig for forbrukerne»

5 Markedsføringskanalens oppgaver
Være kostnads-effektiv Understøtte bedriftens strategi Bidra til kundetilfredshet Være fleksibel og tilpasnings-dyktig Krav til markeds-førings-kalaner

6 Teoretiske tilnærminger
Transaksjonskostnadsteori Bedrifter til organisere markedsføringskanalene slik at de totale kostnadene minimaliseres Hvilken styringsform passer best? Marked – relasjon – hierarki? Atferdsteori Kanalmedlemmene er i et system hvor de er gjensidig avhengige av hverandre Hvordan kan samarbeidet optimaliseres slik at medlemmen når sine mål? Konflikter – atferd - holdninger

7 Levere verdi på tvers av kanalen
Leveran-dør Innkjøp Produsent Salg Kunde

8 Viktigste spørsmål Hvilke oppgaver skal utføres av bedriften, og hvilke skal utføres av andre kanalmedlemmer? Direkte, indirekte eller multikanal-distribusjon?

9 Viktige oppgaver. Hvem er best til å løse dem?
Forhandlinger Kontraktsforhold Overdragelse av eiendomsrett Lagerhold Transport Markedsinformasjon Installering Betalingsvilkår Pre-sale Point-of-sale Post-sale

10 Informasjonsflyt Smooth, continuous, demand-driven product flow
Primary Manufacturer Fibres e.g. Dupont Secondary Manufacturer Textiles e.g. Milliken Tertiary Manufacturer Clothing e.g. Leslie Fay Retail Store Merchandise e.g. Dillards Timely, accurate, paperless information flow Product flow Two way information flow

11 Hvordan skal kanalen organiseres?
Direkte («make») Egen salgsstyrke Nettbasert Telebasert Postordre Indirekte («buy») Distributør/importør Franchising Joint ventures OEM (avtaler for videresalg) Børser, auksjoner, meglere

12 Hvordan skal kanalen se ut?
Kanallengde Antall mellomledd Tradisjonelle vs. alternative kanaler Kanalbredde Intensiv distribusjon Selektiv distribusjon Eksklusiv distribusjon Kanalstyring Håndtere makt og avhengighet Utvikle insentiver Mål- og verdifellesskap

13 Hvorfor oppstår konflikter?
Hvert medlem vil tilstrebe størst mulig kontroll Iboende opportunisme Kanalkonflikt oppstår når kanal medlem A oppfatter at kanal medlem B forhindrer eller skaper vanskeligheter for medlem A i å oppnå viktige mål

14 Hyppige konfliktkilder
Direktesalg i distributørens distrikt Distributøren satser for lite på produktene Uenighet om kompensasjon Konkurranse mellom kanalmedlemmene

15 Andre årsaker til kanalkonflikter
Goal conflict Means conflict Conflicting perceptions Fear of being bypassed

16 Håndtere kanalkonflikter
Exit Voice Loyalty Aggression Neglect Informal Distributor council Third party referee Joining each other’s trade associations Exchanging personnel Formal

17 Kilder til makt Belønningsmakt Ekspertmakt
Referanse- eller identifikasjonsmakt Legalisert makt Tvangsmakt

18 Økonomiske insentiver
Inntekter; pris, kreditt, leveringsbetingelser, bruttofortjeneste Kostnadsreduksjoner: integrerte administrative løsninger, salgsfremmende materiell, reklamestøtte Spesifikke investeringer og selvforsterkende avtaler

19 Ikke økonomiske incentiver
Personlige bånd Motivasjonsskapende kampanjer Gjensidig avhengighet Tillit og forpliktelse i samarbeidet To-veis kommunikasjon Informasjonsdeling Kontroll og resultatevaluering