Cross-Media Advertising The Dove Nutrium Bar Case Study Workshop 20. mars 2002

Marketing Evolution Bakgrunn  Stadig flere benytter internett og bruker mer tid på nettet; internett representerer i dag 10-15% av det totale mediakonsumet (US)  Nettannonsering utgjør ca 2-3% av den totale annonseomsetningen  Løpende behov for dokumentasjon av effekt og bruk

Marketing Evolution Om undersøkelsen  Den første av to større cross media undersøkelser som måler effekten av nettannonsering i kombinasjon med andre mediakanaler.  Undersøkelsen er initiert av MSN, utført av Marketing Evolution og kvalitetssikret/ validiert av ARF og IAB  i tett samarbeid med to ledende annonsører og deres byråer.

Marketing Evolution Signifikans for det norske markedet?  Undersøkelsen er i sin helhet foretatt i US  Vi må ta høyde for geografiske forskjeller  Mediekonsum/brukervaner/prisstruktur  Internettpenetrasjonen i markedet relativ lik i US og Skandinavia

Marketing Evolution Målsetning Måle interaksjonen mellom annonsering på tvers av mediakanalene Annonsekampanje

Marketing Evolution The Dove Nutrium Bar Case Study

Marketing Evolution Innhold  Metode  Resultater  Implikasjoner

Metode

Marketing Evolution Nøkkelinformasjon 1. Hva er merkekjennskapen hos den enkelte forbruker? 2. I hvilken grad blir den enkelte forbruker eksponert for kampanjen (gjennom nett, tv og print)? Med denne informasjonen kan vi måle relativ effekt og synergier mellom mediakanalene

Marketing Evolution Målekriterier for kampanjen  Merkekjennskap  Uhjulpet kjennskap (nevnt først og totalt)  Hjulpet kjennskap (for et hvilket som helst Dove produkt)  Hjulpet kjennskap (for Dove Nutrium Bar)  Merkekunnskap  Inneholder Vitamin E  To såper i en  ‘Nourishes your skin’  ‘Is for people like you’  ‘Keeps your skin healthy’  Kjøpsintensjon

Marketing Evolution Nov 16 Oct 11 Media Dark Print TV 1.9 TV Print Online Print Metode Utvalg: kvinner år Online Interviewing løpende målinger Tid n=12990 Online Interviewing Media- vekting blant de som blir eksponert

Marketing Evolution Dekning og frekvens første 6 uker TV Print Online ~85% ~50% ~10% Dekn. % Over 6 uker TV PrintOnline 6.0 visninger Frekvens Over 6 uker 2.6 visninger 1.7 visninger

Marketing Evolution Nov 16 Oct 11 Media Dark Print TV 1.9 TV Print Online Print Effektmålinger for den enkelte mediekanal Branding Metric (Brand Awareness) Baseline Pre-exposure Print Only TV Only Internet Only Ad Weight

Marketing Evolution Nov 16 Oct 11 Media Dark Print TV 1.9 TV Print Online Print Synergier mellom ulike kombinasjoner Branding Metric (Brand Awareness) Baseline Pre-exposure Print Only TV Only Internet Only TV + Internet TV + Print Ad Weight

Marketing Evolution Nov 16 Oct 11 Print Online Media Dark Print TV 1.9 TV Print Effekt av samlet kampanje Branding Metric (Brand Awareness) Baseline Pre-exposure Print Only TV Only Internet Only TV + Internet TV + Print Internet + Print Internet + TV + Print Ad Weight

Marketing Evolution Analyser  Resultater etter første 6 uker  Generell effekt av kombinasjonen internett, TV og Print kampanje  Resultater brutt ned på enkeltmedier/ulike kombinasjoner  Muligheter for optimalisering av kampanjen  Hva blir resultatene med en annen vekting?

Marketing Evolution Resultater

Marketing Evolution Resultater etter 6 uker Uhjulpet kjennskap: Dove nevnt først Pre-kampanje vs. uke 6 +3% Ad weight Time Media Dark Combined Advertising Weight Kjennskap

Marketing Evolution Resultater etter 6 uker Hjulpet kjennskap: Dove Nutrium Bar Ad weight Pre-kampanje vs. uke 6 +12% Ad weight Time Media Dark Combined Advertising Weight Kjennskap

Marketing Evolution Resultater etter 6 uker Merkekunnskap: Dove Nutrium Bar – snitt av 5 egensk. Merkekunnskap Ad weight Pre-kampanje vs. uke 6 +13% Ad weight Time Media Dark Combined Advertising Weight

Marketing Evolution Resultater etter 6 uker Intensjon om kjøp: Dove Nutrium Bar Ad weight Pre-kampanje vs. uke 6 +3% Ad weight Time Media Dark Combined Advertising Weight Intensjon om kjøp

Marketing Evolution Oppsummering etter 6 uker  ‘Kampanjen er vellykket’(Unilever/byrå)  Uhjulpet kjennskap (first mention) Dove opp 3%  Merkekunnskap (snitt) opp 13%  Intensjon om kjøp opp 3% •For consistency, “average of branding metrics” includes the following: first mention unaided awareness, brand image average, and purchase intent. Før kampanjen Branding Metrics (Indeksert)* Etter kampanjen 19% lift

Marketing Evolution Finnes det muligheter for optimalisering av kampanjen?

Marketing Evolution Muligheter for optimalisering - høyere frekvens på nett gir økt totalresultat Gjennomsnittlig nett frekvens over 6 uker Uhjulpet kjennskap: Dove nevnt først 11% økn. 32% økn.

Marketing Evolution Muligheter for optimalisering - høyere frekvens på nett gir økt totalresultat Gjennomsnittlig nett frekvens over 6 uker Merkekunnskap: Dove Nutrium Bar - snitt 5 egenskaper 32% økn. 73% økn.

Marketing Evolution Muligheter for optimalisering - høyere frekvens på nettannonseringen gir økt totalresultat Gjennomsnittlig nett frekvens over 6 uker Intensjon om kjøp: Dove Nutrium Bar 49% økn. 152% økn.

Marketing Evolution The Dove Nutrium Bar – et eksempel…  Hva skjer hvis nettannonseringen økes til 60% dekning og frekvensen til 3,1?  Dette er ikke nødvendigvis Dove’s plan  Dette er kun et eksempel på hva et merke kan vinne på å øke nettandelen i den totale mediamixen.  Dette er et eksempel på hvordan nettannonsering kan bidra til en kraftig resultatforbedring og er basert på resultatene i undersøkelsen.

Marketing Evolution Online-annonsering med 60% dekning og frekvens på 3.1 TV Print Online ~85% ~50% ~60% Dekn.% Over 6 uker TV PrintOnline 5.5 visninger Frekvens Over 6 uker 2.0 visninger 3.1 visninger

Marketing Evolution Resultater ved å øke online annonseringen til 60% dekning med en frekvens på 3,1. Budsjettet holdes konstant Pre- exposure Branding Metrics (Indeksert)* As Is • For consistency, “Index of branding metrics” includes the following: first mention unaided awareness, brand image average, and purchase intent. Pre- exposure Branding Metrics (Indeksert)* Offline w/o Online Pre- exposure Branding Metrics (Indeksert)* Online + Offline Pre- exposure Branding Metrics (Indeksert)* Total + = Nåværende mix Offline + Online (60% dekning) = Total US Women Foreslått mix

Marketing Evolution Resultatene indikerer… Totalt annonsebudsjett ~2% 15% As is Anbefalt  Penger investert i online markedsføring kan forbedre de totale resultatene:  Gjennom økt online dekn%  5% resultatforbedring ved å øke Online dekningen til 60%  Gjennom økt Online frekvens  3% forbedring ved å øke frekvensen fra 1.7 to 3.1  Gjennom begge deler  8% forbedring av målekriterier ved å øke dekning til 60% og frekvens fra 1,7 til 3,1.

Marketing Evolution Oppsummering  Undersøkelsen understøtter den generelle oppfatningen av at multimedia annonsering gir bedre resultater en annonsering i en enkelt mediekanal.  Undersøkelsen indikerer at økt vekting på nettannonsering i mediamixen kan gi et bedre totalresultat  Økt frekvens på nettannonsering gir den mest kostnadseffektive resultatøkningen

Marketing Evolution Spørsmål

Marketing Evolution Kommende undersøkelser  Resultat fra Cross Media Undersøkelse for et ledende bilmerke (US)  April 2002  Utvidet undersøkelse (US)  med resultater fra mer enn 18 medier og 6 annonsører fra ulike markeder  Undersøkelse for det norske markedet

Takk for meg!