Deler befolkningen inn i grupper etter livsstil Gallup Kompass - et segmenteringsverktøy Deler befolkningen inn i grupper etter livsstil TNS Gallup Media Tel 23 29 16 00 www.tns-gallup.no

Hvorfor bruke Gallup Kompass? Markedsførerne trenger verktøy for å identifisere sine målgrupper, finne de budskap og de kommunikasjonsverktøy som kan nå frem og påvirke de aktuelle forbrukere. Gallup Kompass er et segmenteringsverktøy som skal hjelpe aktørene til å posisjonere sine produkter og tjenester riktigere. I dagens samfunn stilles det stadig større krav til valg av mediekanaler og budskap. Produktene blir stadig flere og mer spesialiserte – flere er skreddersydde for nisjer i markedet. Forbrukerene blir mer og mer individualiserte. Tradisjonelle forbruksmønstre brytes opp og målgruppene kan i stadig mindre grad defineres etter tradisjonelle kriteria som f.eks, kjønn, alder, inntekt og utdannelse. Den grunnleggende ide bak Gallup Kompass er at folks holdninger, handlinger og forbruksvaner danner bestemte mønstre. Det vil si at personer som har felles holdninger i en sak, gjerne også har felles holdning i andre saker. Personer som deler en bestemt aktivitet, har også gjerne andre felles likhetstrekk. Formålet med kompasset er å dele befolkningen inn i grupper der personer innen samme gruppe har flest mulig fellestrekk, samtidig som de enkelte gruppene er så distinkt forskjellige som mulig. Ved analysen av vårt materiale er det skilt ut to hoveddimensjoner der den enkelte person plasseres i forhold til. Begge dimensjoner sorterer personer etter kjennetegn. Den ene dimensjonen karakteriseres som en aktivitetsdimensjon. Den andre måler grad av sosial orientering. TNS Gallup Media Tel 23 29 16 00 www.tns-gallup.no

To hoveddimensjoner De to dimensjonene: De Moderne De moderne karakteriseres ved høy grad av fysisk aktivitet, fornøyelse og nytelsesaktivitet. Fritiden tilbringes m.a.o utenfor husets fire vegger og er i hovedsak yngre mennesker. Moderne holdninger og ungdommelig pågangsmot preger denne dimensjonspolen. De tradisjonelle er på sin side hjemmekjære, og har en høyere gjennomsnittsalder. Tradisjonelle verdier og handlingsmønstre. De fellesskapsorienterte preges av engasjement i samfunnspolitiske spørsmål, som omsorg for svakere stilte grupper, arbeid for å bedre livskvalitet, miljø og vern av naturen. Fellesskapsorienteringen vises også gjennom engasjement i nærmiljøet; omtanke og vern om familie, venner og bekjente. ’Omsorgsrollen’ er et stikkord. Vi finner en overvekt av kvinner ved denne dimensjonspolen. De individorienterte har en sterkere orientering mot verdier og atferd som utrykker en selvdyrkende personlighet. ’Maskuline’ interesser og holdninger er her sterkt representert, og vi finner også en overvekt av menn ved denne polen. De to dimensjonene: De Moderne De Fellesskaps- De Individ- orienterte orienterte De Tradisjonelle Langs disse to hoveddimensjonene plasseres alle respondentene i undersøkelsen. Vi kan tenke oss en ”tåkesky” av mennesker som er tettere noen steder og tynnere andre steder. Denne ”tåkeskyen” av mennesker må sorteres i grupper som gir mening. Vi har 4,5 millioner mennesker i Norge, og alle er forskjellige. Siden alle skal plasseres i Kompassets 9 grupper er det nødvendig å basere seg på relativt dominerende kjennetegn ved en gruppe, eller den personen vi betrakter. I denne kortfattede oversikten gir vi et grovt bilde av hovedtrekkene ved de enkelte gruppene i Kompasset. God kjennskap til gruppenes egenart vil være nødvendig for å kunne gjøre aktiv bruk av Kompasset som redskap ved målgruppebestemmelse, utforming av kommunikasjonsstrategi og ved medievalg. TNS Gallup Media Tel 23 29 16 00 www.tns-gallup.no

Kompassets 9 grupper Moderat Moderne Moderne Fellesskapsorientert Demografi: Nesten like mange menn som kvinner Alder: 30-60 år Utdanning og inntekt: ligger på gjennomsnittet Holdninger/ interesser: Mainstreamere, middels sosialt engasjert. Interessert i arbeid, hjem, familie. Aktiviteter: Fot- og sykkelturer. Går på revy/musikal. Interessert i spill/lotteri Moderne Demografi: Like mange kvinner som menn Alder: 13-35 år Holdninger/ interesser: Mange under utdanning, søkende livsstil, prøver nye ting, følger moter. Er aktive mennesker. Aktiviteter:. Leser mye ukeblader og magasiner. Ser mye kommersiell tv. Interessert i Internett, PC- spill og techno/hip hop/dance og nyere listepop. . Moderne Fellesskapsorientert Demografi: Flest kvinner Alder: 13 - 40 år Utdanning: Høy Inntekt: Høy, men en del studenter Holdninger/ interesser: Åpen person med bred kontaktflate, trendsetter, ambisiøs, spenning/variasjon. Samfunnsengasjert. Aktiviteter: Går ofte på cafe og kunstutstilling. Prioriterer kulturelle opplevelser fremfor ting. Er aktive og sporty personer. Moderne Individorientert Demografi: Flest menn Alder: 13-35 år Utdanning: Middels eller under utdanning Inntekt: Høy Holdninger/ interesser: Vil verne om individets frihet og har liten tro på velferdsstaten. Positive til reklame. Er for markedsøkonomisk styring. Aktiviteter:. De er aktive innen idrett. Stor interesse for Internett, data og spill Hyppige brukere av diskotek, gatekjøkken, leie video og gå på idrettsarrangement Fellesskapsorientert Demografi: Flest kvinner Alder: 40-60 år Utdanning: Høy Inntekt: Høy Holdninger/ interesser: Sosialt engasjert, omsorgsfull, kulturinteressert, kvalitets-orienterte og miljøbevisste. Aktiviteter: Lese skjønnlitteratur og faglitteratur. Lytter til klassisk musikk og jazz/blues. Liker spaser- og skiturer. Individorientert Demografi: Flest menn Alder: 25-50 år Utdanning: Middels Inntekt: Middels Holdninger/ interesser: Ofte teknisk anlagt. Interessert i nyere listepop og country/roots. Leser western litteratur og spiller dataspill. Materialistiske. Aktiviteter: Går ofte på gatekjøkken og cafè. Ikke spesielt aktive innen idrett. Tradisjonell Fellesskapsorientert Demografi: Flest kvinner Alder: 50 år og eldre Utdanning: Middels Inntekt: Lav til middels Holdninger/ interesser: Moralske. Mange kristne. Er engasjert i familie og helsepolitikk. Er generelt interessert i kultur. Aktiviteter: Gudstjeneste, spaserturer, lage mat, håndarbeid, kunstutstillinger og opera. Tradisjonell Individorientert Demografi: Flest menn Alder: over 45 år Utdanning: Lav til middels Inntekt: Lav til middels Holdninger/ interesser: Mener statseide bedrifter bør privatiseres, arbeidsplasser bør prioriteres fremfor miljøvern. Interessert i pop/rock og leser western litteratur. Aktiviteter: Hjemmekjær, liker å se fjernsyn, Tipping/lotto og sport. Tradisjonell Demografi: Like mange kvinner som menn. Alder: 50 år og eldre Utdanning: Lav Inntekt: Lav, i stor grad pensjonister, hjemmeværende eller trygdede Holdninger/ interesser: Tradisjonsbundet, vil ha det ”ryddig”. Aktiviteter: Liker å holde seg hjemme. Interessert i håndarbeid, baking og liker norsk folkemusikk. Går på gudstjenester/religiøse møter. TNS Gallup Media Tel 23 29 16 00 www.tns-gallup.no