Felles Identitet Gjennom Merkevare & Omdømme Bodø, 13. sep 2012 Kjetil Aukland BI Kristiansand

Kjetil Aukland Faglig leder – BI Kristiansand Høyskolelektor –Markedsføring, Statistikk & Metode PhD kandidat Aalborg universitet – Merkevare og Opplevelse Selvstendig konsulent (Workshop, Undersøkelser, Foredrag) Forsvaret

Tema Identitet –Internt –Eksternt, Målgrupper Merkevare & Omdømme –CBBE –Beslutningsprosess –Assosiasjoner –PoP & PoD

Film Film

Assosiasjoner Merkevarer bygges gjennom å utvikle assosiasjoner til merket hvor kundens hukommelse er organisert som et nettverk Nettverket rundt merket kan aktiveres fra ulike noder (sentraler) –Hvilke merkenavn tenker du på når du for eksempel aktiverer noden sjokolade?

Pris Produkt Plass Promotion/ Reklame Kundeledelse Produktledelse/ Verdiledelse Merkeledelse Marked i endring = nytt fokus

Forutsi hvordan markedet og kundene utvikler seg – og være i forkant av utviklingen!

Det potensielle produkt Det utvidede produkt Forventet produkt Basis produkt Produktets sammensetning Kjerne produkt

Hva er identiteten deres? Er det noe som er lovpålagt? Er det noe som er selvpålagt? Er det noen krav? –Fra eiere, ledelse, brukere, andre brukere Er det noen ønsker? –Fra ledelse, ansatte, brukere, andre grupper

Det sømløse bibliotek Det døgnåpne bibliotek Det selvbetjente bibliotek Det innovative bibliotek Biblioteket som møteplass

Råvarer Produksjon av varer Service Tilrettelegge for opplevelse Differensiert Konkurranse posisjon Udifferensiert MarkedPremium Pris Behov til kunde Relevant Urelevant Progresjon i økonomisk verdiskapning, (Pine & Gilmore, 1999, 22)

Fig 1: kilde: Pine og Gilmore, 1999

Mål med Merkevare- og Omdømmebygging Skape posisjon i markedet. Bli lagt merke til. Få mer effekt ut av kommunikasjonen. Nå lettere ut til bruker/forbruker. Få mer fornøyde brukere/forbrukere. Få brukere/forbrukere til å komme tilbake (oftere)

Omdømme - Merkevare Omdømme –Verdibasert Kan måles på –Produkter og tjenester –Samfunnsansvar –Innovasjon –Arbeidsmiljø –Ledelse og visjon –Etikk Merkevare –Behovsbasert fenomen, forsøker å dekke funksjonelle og emosjonell behov Kan måles på –Lederskap –Stabilitet –Marked –Geografisk spredning –Trend –Støtte –Beskyttelse

Merke/Omdømme verdi modell Virkemidler/strategier -Produkter og tjenester -Samfunnsansvar -Innovasjon -Arbeidsmiljø -Ledelse og visjon -Ansatte -Etikk Kjennskap og assosiasjoner -Egne opplevelser -Hva andre sier -Virksomhetens kommunikasjon -Medieomtale Effekter -Omdømme Hvordan skape ønsket Omdømme Planlegging Effekt

CBBE - Merkevarepyramide

Kjennskap Kjennskap er relativ og situasjonsbetinget Dybde (relativ) –Trenger ”kunden” hjelp til å komme på ditt merke/bedrift eller kommer det frem automatisk Bredde (situasjonsbetinget) –I hvor mange forskjellige ”kjøps/bruks” situasjoner skal merket/bedriften fremkalles

Hvordan er dette mtp bredde og dybde? Det sømløse bibliotek Det døgnåpne bibliotek Det selvbetjente bibliotek Det innovative bibliotek Biblioteket som møteplass

Markedskommunikasjon Markedskommunikasjon kan handle om å rope høyere, klarere, fornuftigere, oftere eller annerledes enn de andre Aldri har kampen om oppmerksomheten vært hardere, derfor har markedskommunikasjon aldri vært viktigere Det handler mye om å differensiere produkter

Kommunikasjon Hva er målet med kommunikasjonen? Hvem er målgruppen? Målgruppens beslutningsprosess? Hvilket budskap fører til måloppnåelse? –Hvordan skal budskapet utformes? –Kreativ utforming Medievalg –Hvordan –Hvor –Når –Hyppighet

Kjøpsprosess vs Mål med kommunikasjonen Kunnskap Følelser Handling

Kanalvalg Eide kanaler –Webside –Mobil –Blogg –Twitter konto Betalte kanaler –Tradisjonell print (avis, magasin, katalog etc) –Betalt søkemotor plass –Sponsing, event –Produktplassering –TV, Radio, Kino Fortjente kanaler –Vareprat i kanaler mellom kunder - C2C

Kommunikasjonsprosessen Rasjonell, Emosjonell eller Moralsk appell? Sender (Kilden) Mottaker (Forbruker) Budskap Kanal ( Medium ) Tilbakemelding KodeDekode STØY

Reklamen er den mest synlige markedskommunikasjonen, samt også det de fleste forbinder med markedskommunikasjon. Men husk; reklamen er bare ett av flere kommunikasjonsvirkemidler!

Distribusjon System for hvordan bedriften skal være i kontakt med sine kunder –Hvilke kanaler skal løse hvilke oppgaver? Fysiske lokaler InternettKatalogKunde service Personlig salg Informasjon Ordre mottak Leveranse Ettersalg