Journalistikk, PR-byråer og andre profesjonelle kilder Sigurd Allern, 2007

Det trengs to for å danse en tango.. Relasjonene mellom kilder og journalister minner om en dans, for kilder søker kontakt med journalister og journalister søker kontakt med kilder. Selv om det må to til for å danse tango, må enten kilder eller journalister kunne føre. Oftere enn det motsatte, er det kildene som tar føringen. (Herbert Gans (1980) i Deciding What’s News, s. 116)

De autoritative nyhetene ”Nyheter er en representasjon av autoritet. I det samtidige kunnskapssamfunnet representerer nyheter hvem som er de autoriserte viterne og hva som er deres autoriserte versjoner av virkeligheten” (Ericsson & al., 1989, Negotiating Control, s. 3)

Medier med PR-regi To klassiske sitater: ”PR-konsulenten vet ikke bare hva nyhetsverdier er, men ved å vite det, er han i stand til å få nyheter til å skje. Han er en som skaper begivenheter” Edward L. Bernays (1923) : Crystallizing Public Opinion. ..bildet som PR-konsulenten gir til reporteren er det som han ønsker at publikum skal få se. Han er sensor og propagandist, bare ansvarlig i forhold til sine egne oppdragsgivere, og til hele sannheten bare i den grad som den samsvarer med oppdragsgivernes oppfatninger av sin egne interesser (Walter Lippman, Public Opinion, 1922)

Why journalism needs PR.. ”For the journalist who has to cover a story in half an hour (and often less time than that), the communication expert can be a lifeline: for facts and figures and basic information gathering.. ..The reality is that the balance of information has shifted, from being news based to being entertainment or opinion based. Journalists need PR not just to give information, but to provide access to sexy spokespeople to fill volumes, host programmes and give sound bites” (Julia Hobsbawn, PR consultant, The Guardian November 17th 2003).

Medietilgang er bare halve historien Makthavere og eliter har ofte relativt lett og rutinemessig tilgang til nyhetene. Oppgaven er i første rekke ”nyhetshåndtering” Samtidig ønsker de ofte å hindre journalister adgang til saker/områder de betrakter som ”sensitive” (økonomisk, politisk). ”It’s now a very good day to get out anything we want to bury” (Regjeringsrådgiver Jo Moore, Storbritannia i e-post til kolleger noen minutter etter bombeangrepet 11.9 2001)

To ulike kommunikasjonsmodeller: Bytte av informasjon mot oppmerksomhet Forhandling om kontroll over nyhetsbildet

Journalistikkens akilleshæl: kostnadene Tid er en kostnad. Og informasjonsøking og kildekritikk av innhentet informasjon tar tid. Arbeidskraft koster. Skal en eller to jobbe med saka. Hvor mange timer/dager? Informasjonsinnhenting, for eksempel fra dataregistrere kan ha en pris. Informasjonsbarrierer kan bety økte kostnader Det koster ressurser å bygge opp journalistisk kompetanse (kursing, arkiver, lesing, kildekontakt over lengre tid)

Profesjonelle kilders favørtilbud: informasjonssubsidier Økonomiske subsidier gis normalt slik at prisen på en vare (melk, sauekjøtt, aviser) kan holdes lavere, slik at omsetningen økes. Informasjonssubsidier (for eksempel i form av ”ferdige” nyhetshistorier) gis gratis for å øke sjansen for at redaksjoner gjør bruk av tilbudene, dvs. at ’nyhetsterskelen’ senkes. Avsender (aktøren, kildeorganisasjonen) bærer normalt alle kostnader, men de kan til gjengjeld være betydelige.

Vær så god, det er servert: Pressemeldinger/pressepakker med nyhetsartikler, bilder, bakgrunnsstoff. Intervjutilbud med aktuelle nyhetspersoner Subsidiering av reiser (for eksempel til bilmesser, turistmål, oljeplattformer, norske bistandsland) Meningsmålinger ”Pseudobegivenheter” (hendinger organisert til ære for presse og kringkasting) med ”nyhetslansering” og muligheter for ”gode bilder” (photo opportunities). Gratis/subsidierte fasiliteter, for eksempel i forbindelse med kulturarrangementer, valg eller idrettsstevner.

Når kildene byr opp… Ferdigproduserte nyhetsmeldinger, fritt servert til journalisten. Arrangerte nyhetshendinger (pseudobegivenheter). Bruk av allierte og stråmenn Drittpakker Det eksklusive scoopet

Falske grasrotaksjoner Falske grasrotbevegelser er på frammarsj. Burson-Marstellers internasjonale selskap Direct Impact lover klientene å skreddersy ’lokale aksjonsgrupper’. Claus Sonberg i B-M Norge sier (Ukebrevet Mandagmorgen 6.09.04) at det er mindre utbredt her, men bekrefter at selskapet har stått bak flere slike aksjoner de siste årene. Han nevner endring av avgifter som et eksempel på et aktuelt tema. Og legger til: ”Det er opp til kunden om Burson-Marstellers rolle gjøres kjent”

Norsk klassiker: ”Kvinnfolk bak rattet” En kvinnepolitisk folkeaksjon for lavere bilavgifter og høyere vrakpant, for å sikre fornyet bilpark og hindre at kvinner skulle kjøre farlige ’konebiler’. Midler: Annonser, reklameboards ved innfartsveiene, opinionsundersøkelser, mediejippoer og direkte lobbying i Stortinget. Massiv, ukritisk mediedekning. Aktøren, PR-byrået Konsensus Kommunikasjon, og oppdragsgiveren, Bilimportørenes Landsforening fikk drive på i fred.

Medienes tolkningsrammer Journalistikk er ingen ’avspeiling’ av verden, men en ’sosial konstruksjon’. Faktakrav opphever ikke behovet for seleksjon og vinkling. All journalistikk bruker tolkningsrammer, dvs. at nyheten direkte eller indirekte settes inn i en kontekst, knyttes til en lengre fortelling. Klassiske journalistiske eksempler er å konfliktrammer, historier om skurker og helter, skyldige og uskyldige, den lille mann mot systemet. Eller gjennom vinkling på nærhet: ”Bærumsmann overlevde flyulykke i Afrika. Valla/Yssen-saken

Politiske tolkningsrammer EU-spørsmålet: Utenforlandet versus annerledeslandet Innvandring: Kriminalitet versus fargerikt fellesskap Ulv: Sauehold/bygdeliv versus artsmangfold/rovdyrvern Gasskraft Industri/økonomi versus Norge som miljøversting Skattlettekrav: Mer til deg versus trussel mot felles velferd

Mediert populisme Jubel for stigende boligpriser og krav om billigere boliger For lavere bensinpriser/avgifter og for billigere kollektivtrafikk For lavere skatter og for et bedre helsevesen med de fleste dyre medisiner på blå resept For motorveier/høyere fartsgrenser og for et bedre miljø For vei, bru, idrettsplass og sykehus i VÅRT lokalsamfunn og mot det samme i DITT lokalsamfunn (Utenfor mediets eget dekningsområde).

Politikkens spinndoktorer Spin doctor har blitt et engelsk-amerikansk oppnavn på politikere, rådgivere og PR-konsulenter som har lært seg medialiseringens kjøreregler, journalistikkens vinklinger og som kan vri eller ’spinne’ et budskap slik at det overlister motstanderen. Midlene er mange og ulike: styrte lekkasjer, ’tilbud’ om politiske utspill med eksklusive rettigheter, utnytting av interne fraksjonskamper, innsalg av tolkningsrammer og vinklinger.

Drivkrefter og mediepudler Politikkens toppfolk vil ofte forsøke å være en drivende kraft i slike medierelasjoner. De tar selv initiativ, selger inn saker med en passende dramaturgi, tilbyr intervjuer, lar rådgivere og konsulenter lekke negative saker om motstandere. De er, i tidas sjargong, pro-aktive. Politikkens backbenchere nøyer seg med smulene fra medienes bord. De har ingen selvstendige initiativ, men ’reagerer’ stadig på nyhetsoppslag og vil gjerne intervjues om dette, forteller at de tar saken alvorlig, de vil følge den opp ved å skrive et brev til statsråden eller skylde på Rådmannen.

Lobbyismens ulike former Lobbyismedefinisjon: Direkte kontakter (utenom faste, korporative samarbeidsorganer) med politikere eller embetsmenn/tjenestemenn for å påvirke offentlige beslutninger. Interesselobbyisme: Utøves av bedrift eller interesseorganisasjon direkte. Oppdragslobbyisme: Utføres av personer som er betalt for å drive lobbyvirksomhet i en bestemt sak.

Amatører og profesjonelle Amatørlobbyister: Generalsekretærer og tillitsvalgte i Interesseorganisasjoner, rådmenn og ordførere som gjennom oppmøte i Stortingets formelle høringer håper at gode argumenter noen uker før salderingen skal påvirke budsjettvedtak. Profesjonelle lobbyister: Konsulenter (oppdragslobbyister), de fleste ansatt i PR-byråer, som mot (rikelig) betaling hjelper organiserte interesser med ’myndighetskontakt’ for å påvirke utfallet i en sak. Den direkte kontakten tas oftest av organisasjonens egne toppfolk. Dette skjer tidlig, i utredningsfasen.

’Profesjonelle’ råd til amatørene Som en biinntekt driver PR-byråene også med voksenopplæring av bedrifts- og organisasjonsledere som ikke fulgte med i samfunnsfagtimene, og som plutselig leser i avisen at de kan rammes av budsjett – eller lovvedtak. Mot en passende høy timepris blir de gitt en ungdomsskoleorientering om budsjettprosessen, komitésystemet med mer og gitt hjelp til å møte på høringer med en argumentliste.

Opinionskamp og lobbyisme Indirekte ’lobbyisme’: Politiske beslutninger og vedtak kan også påvirkes mer indirekte. Dette er normalt en sentral del av PR-byråenes samlete ”pakke” og handler om opinionsdanning. En slik indirekte påvirkning kan skje gjennom nyhetsmediene ved tilbud om informasjonssubsidier (nyhetstilbud servert på fat, gratis). En annen indirekte form er påvirkning gjennom ’3. person’, for eksempel når pilleprodusenter mobiliserer pasientorganisasjoner eller leger for medikamenter på blå resept.

Rekruttene: Journalister og politikere Journalistene: tilbys høyere lønn mot å bytte ut Vær Varsom-plakatens ord om ”fri tilgang til kildene” med å drive påvirkningsarbeid betalt av kildene. Politikerne: tilbys høyere lønn mot å konvertere sin politiske kapital til en tjeneste som prinsipielt er fritt tilgjengelig til en bestemt markedspris. En sosialistisk eller sosialdemokratisk bakgrunn er ingen hindring.

Byrå-lobbyister og lobby-direktører Byrålobbyistene: Det store flertallet av eks-politikerne som har blitt profesjonelle lobbyister jobber i største PR-byråene, der de kan danne team med kjente eks-journalister. Direktørene: Enkelte eks-politikere går over i direktørstillinger med ansvar for PR og samfunnskontakt. (Eksempel: eks-statsråd Grete Faremo, Microsofts lobbydirektør i Vest-Europa)

Burson-Marsteller som eksempel I et av de største byråene, Burson-Marsteller, finner vi i dag hele 8 eks-politikere. De kommer fra Ap, KrF, Venstre, Høyre og SV og har et omfattende kontaktnett. En av dagens arrangører står på kundelisten. En av rådgiverne, Gunnar Husan, var Kjell Magne Bondeviks nærmeste rådgiver og ’spin doktor’ i to regjeringsperioder. Husan begynte samtidig med at Stein Hernes, politisk rådgiver for Jens Stoltenberg i hans forrige regjering, ble seniorrådgiver i samme selskap.

Nettverksbyggeren: Per Morten Vigtil Maritimt Forum Norsk Investorforum (drev gjennom IT Fornebu med Aps og Frps støtte) Biomaritimt Forum Forum for innovasjon (samarbeid med NITO og Fagforbundet)

Lobbyismens politiske freelancere Veteranen: ”Har du behov for bistand fra en som virkelig kan åpne dører? Ring oss, så formidler vi kontakt med Kjell Opseth” (Annonsetekst i Glåmdalen sommeren 2001) Rekrutten: Ansgar Gabrielsen, tidligere Høyre-statsråd er blitt lobby-konsulent med postadresse Spangereid. Første kontrakt er med Rederiforbundet og Ernst & Young. Uheldig i starten: Grete Knudsen, eks-statsråd som ble rådgiver for skurkaktige Bergens-kapitalister og stemplet som illojal av Hordaland Ap

Lobbyister med skiftende hatter Annelise Høegh, ekspolitiker fra Høyre, nå PR-rådgiver og lobbyist. Styremedlem i Rikshospitalet. Ble hyret av Helse Sør-direktør Steinar Stokke for å drive lobbyvirksomhet om pasientbehandling (for Helse Sør, mot Helse Øst). Helseminister Dagfinn Høybråten grep inn og krevde konsulentoppdraget avviklet. Tidligere høyere offiserer i Forsvaret hopper direkte over som ledere eller lobbyister i militær industri, og prøver i sin nye posisjon å påvirke innkjøp til forsvaret.

Pille-pusherne - Det kan nesten virke som om produsentene og pasientorganisasjoner før hver budsjettbehandling bestemmer seg for hvilken medisin man vil pushe på Stortinget. Den vanlige taktikken er å legge fram prognoser som viser at refusjon av medisinene vil føre til innsparinger totalt sett (Bent Høye, Høyre i Dagsavisen 30.01.05) I 2001 ble blant annet Alzheimermedisinen Aricept godkjent for blå resept etter en intens lobbykampanje. En studie har vist at den nesten ikke virker, og den har kostet staten nesten 210 millioner kroner de tre siste årene (Dagsavisen 30.01.05)

Den PR-styrte politikkens paradokser 1. paradoks: Suksess for politiske spinndoktorer og ’mediepuddinger’ undergraver tilliten til den politiske journalistikkens kritiske kvalitet. Dermed svekkes nyhetsmedienes betydning som en politisk arena. Parallell: Suksess for PR-styrt næringslivsjournalistikk og svak kildekritikk svekker allment tilliten til den økonomiske journalistikken. 2. paradoks: Suksess for spinndoktorer og ivrige ’mediepuddinger’ fører til at ’politikk’ blir forvekslet med mediestyrt taktikkeri uten noe ideologisk eller politisk verdigrunnlag. Resultat: svekket interesse for folkestyret.