Del 2: Posisjon hos kunder og marked

Del 2 – Kundens bevissthet Del 2 tar for seg kundenes bevissthet – selve kjernen i merkebygging

Del 2 – Kundens bevissthet En systematisk oppbygging av assosiasjoner (kunnskaper) Til kunden har et forhold til merket Til kunden danner holdninger og følelser for merket Til kunden gis et vurderingsgrunnlag Fra merket plasseres i kundens hukommelse

Del 2 – Kundens bevissthet Referanserammen For å kunne bygge kjennskap til et merke må det plasseres i en referanseramme som kundens forstår. Hva er det? Når skal det brukes? Hva er det godt for? Hva annet kan også brukes til dette formålet? osv.

Posisjonering av merket – hos kunder og i marked Vi må velge hva vi skal lære kundene om merket for at: Kundene skal komme på merket når behovet oppstår, eller komme på behovet når de ser merket. Riktig kjennskap (tid, sted, behovssammenheng) er tema for kapitel 5. Kundene skal ha nok kunnskap til å kunne avgjøre om merket er riktig for de. Merkets ytelse og inntrykk er tema for kapittel 6. Basert på det de tror om merket vil kundene gjøre sine vurderinger av merket og også kunne få følelser for merket – og dette er tema for hhv. kapittel 7 og 8. Over tid vil kundene kunne danne et forhold til merket, og kunde-merke relasjonen er tema for kapittel 9. Til sammen utgjør merkets kjennskap, ytelse, inntrykk, vurderinger, følelser og relasjon alle de assosiasjonene kundene har til merket. Kundene skal velge merket fremfor andre konkurrerende merker. Hvilken fordeler skal merket gi sammenlignet med andre merker? Det å velge riktig posisjon er tema for kapitel 10.

Kapitel 5: Kjennskap

Kapitel 5: Læringsmål Hva er merkekjennskap, og hvorfor er dette viktig? Hvorfor snakker vi om dybden og bredden i merkekjennskap? Hva er forskjellen på gjenkjenning og fremkalling? Hva er et kjennskapssett? Hvilke konsekvenser har merkekjennskap?

Merkekjennskap – en knagg Det må etableres et mentalt ankerpunkt om merket hos kunden – en knagg som all kunnskap og informasjon om merket kan ”henges” på Kjennskap har to viktige dimensjoner: bredde dybde Vi må bestemme hva som er optimal bredde og dybde i merkekjennskapen

Øvelse I grupper 3-4: Hvilke sjokolademerker tenker du på her? Figur 5-12

Bredde i merkekjennskap Bredden i merkekjennskapen I hvilke situasjoner (tid, sted, sosial kontekst osv.) skal kunden komme på merket? Jo flere situasjoner kundene kan komme på merket, jo større bredde er det i kjennskapen til merket. Det er krevende å bygge opp bredden i merkekjennskap. Kunden må læres opp til å komme på merket i nye behovssituasjoner – der det i de fleste tilfeller allerede vil være konkurrerende merker.

Kognitiv kategorisering Hvilke merker er det kunden kjenner til (uhjulpet og hjulpet) for en gitt behovssituasjon? Merker som kunden oppfatter som like formålstjenlig for den gitte behovssituasjonen. Det er ikke leverandørens eller butikkens inndeling i produktkategorier som bestemmer!

Kategorisering – kriterier for inndeling Det viktigste er å forstå hvilke av disse kriteriene kundene bruker – og i hvilken rekkefølge de brukes. Er Cola og melk i samme kategori? Begge er kalde drikker Ikke når det gjelder sunnhet Noen mennesker veksler kanskje til lunsj eller middag Ikke samme merkeverdier Tabell 5-1

Kategorisering – hvordan tenker kunden? Tenker kunden først på produktfordelen? Eller tenker kunden først på brukssituasjon? Dette vil bestemme kundens sammensetning av kategorien.

Hvorfor er merkekjennskap en oppgave? Det er Lørdag kveld og du skal nyte livet – hva gjør du ? Det er en varm Lørdagskveld i Juli og du skal nyte livet – hva gjør du ? Det er en varm Lørdagskveld i Juli og du vennene dine skal nyte livet – hva gjør dere ?

Hvorfor er merkekjennskap en oppgave? Det er Lørdag kveld og dine foreldre skal nyte livet – hva gjør de? Det er en varm Lørdagskveld i Juni og Kari (36) og Lars (39) skal nyte det at de har barnefri (barna er hos besteforeldrene) – hva gjør de ? Det er en varm Lørdagskveld i Juni og besteforeldrene til Kari skal nyte livet – hva gjør de ? Dette har med kategorisering å gjøre, og det er kunden som lager kategoriene.

Hvorfor er merkekjennskap en oppgave? Det er Lørdag ettermiddag og din datter/kusine på 8 år faller og slår seg. Resultatet er et stort kutt i hodet. Hva gjør du? Når merket dukker opp i hodet på kundene – som ’svar’ på et behov som merket kan dekke er kjennskapen bygget korrekt.

Det er viktig å forstå kundens kategorisering Kategorisering må ikke bli produktorientert – det er kundenes oppfatning av hva som dekker deres behov som gjelder.

Øvelse – 5 min I grupper à 3-4: Hvilke sjokolademerker tenker du på her?

Merkekjennskap – Dybde Dybden i merkekjennskapen Fremkalling Gjenkjenning Ukjent

Merkekjennskap – Dybde Dybden i merkekjennskapen Fremkalling (uhjulpen kjennskap) innebærer at kunden kan selv huske merket når et behov melder seg Svært viktig for de situasjoner der kunden selv må finne frem til merket Eksempel: trenger joggesko – hvilken butikk? Kun de merkene som kan fremkalles (Gresvig, Sportshuset, XXL osv.) vil komme i betraktning.

Merkekjennskap – Dybde Dybden i merkekjennskapen Fremkalling (uhjulpen kjennskap) innebærer at kunden kan selv huske merket når et behov melder seg Det kan være avgjørende å være det første merket som fremkalles – ”top-of-mind”, for ofte er det dette merket som velges. Dette merket har den sterkeste koblingen til behovssituasjonen hos kunden. Hos de fleste mennesker er det kun ”plass” til 2-4 merker i hukommelsen (uhjulpen kjennskap) – det er krevende å bygge opp dybden i merkekjennskap Denne ’plassbegrensningen’ gjelder for hver kategori

Dybden i kjennskap - Gjenkjenning Dybden i merkekjennskapen Gjenkjenning (hjulpen kjennskap) innebærer at kunden husker merket når han/hun ser det. Dette gjelder for svært mange produktkategorier – eksempel dagligvarer, der man eksponeres for merkene i kategorien før man tar et valg. Da kan gjenkjenning være nok. Eksempel: trenger kaffe og fremkaller ICA. Drar til ICA – og der står alle kaffemerkene (Evergood, Ali, Friele, Lavazza osv.) på hylla foran kunden. I dette tilfellet er gjenkjenning godt nok for et merke.

Merkekjennskap – et nøye valg Det krever ressurser – hos kunden og fra merkeleverandøren, å bygge bredden og dybden i merkekjennskap. Sett fra leverandørens ståsted: Hver ny behovssituasjon som kunden skal lære og hvert steg oppover i pyramiden koster mye ressurser! Behovssituasjon 1 Behovssituasjon 2 Behovssituasjon 3 Behovssituasjon 4 Kr Kr Kr Kr Kr

Merkekjennskap – bredde kontra dybde ”Sannsynligheten for at du kommer på et merke, og hvor enkelt du kommer på dette merket” - Keller (2003) Skal man bygge bredde eller dybde? JA! Innenfor hver behovssituasjon er dybde et mål, men hvor stor dybde innen hvor mange behovssituasjoner må vurderes ut i fra det enkelte merket og konkurransesituasjonen innenfor forskjellige kategorier. Kvikk-Lunsj har liten bredde, men stor dybde Farris har stor bredde, men ikke størst dybde Cola/Pepsi har trolig begge deler

Hvordan bygge merkekjennskap? Dersom gjenkjenning er målet Selve produktet – det som kunden vil se i hylla, må eksponeres tydelig i all markedskommunikasjon. Og produktdesign må være lett å skille fra andre konkurrerende merker. 2

Hvordan bygge merkekjennskap? Dersom gjenkjenning er målet Selve produktet – det som kunden vil se i hylla, må eksponeres tydelig i all markedskommunikasjon. Og produktdesign må være lett å skille fra andre konkurrerende merker. Dersom fremkalling er målet Markedskommunikasjonen må ha som mål å lære kunden sammenhengen mellom et behov som melder seg og løsningen på behovet: merket. Dette er mentalt sett en mer krevende prosess for kunden og krever derfor større ressurser fra merkeleverandøren. Kommunikasjonen følger samme logikk som behovssituasjon: først problem og så løsning

Kjennskapssettet Det første målet er at kunden skal komme på merket (uhjulpet eller hjulpet) når behovet melder seg – da kommer merket inn i kjennskapssettet. Merkene som kan fremkalles eller gjenkjennes

Kjennskapssettet På veien frem til endelig valg foregår det flere ”utsilinger” – den første foregår når kunden identifiserer sitt kjennskapssett – og her er det merkekjennskap som avgjør.

Konsekvenser av merkekjennskap Kjennskap som valgkriterium i seg selv I noen tilfeller (typisk ved lav/middels involvering) vil det at man kommer på et merke først når behovet melder seg, være nok til å styre beslutningen – kunden vil ikke bruke mer energi på beslutningen og stoler på at det han/hun kommer på først vil dekke behovet greit nok.

Kjennskap som valgkriterium i seg selv I en vanlig norsk kjøpssituasjon vil Aquafresh være ’en god nummer tre’ (eller fire)

Kjennskap som valgkriterium i seg selv Men i en Italiensk dagligvarebutikk kan Aquafresh plutselig være det mest kjente merket – og bli valgt på nettopp fordi det er kjent.

Konsekvenser av merkekjennskap Blokkeringseffekter Både ved innlæring (fra markedskommunikasjon) og ved fremkalling, kan det skje blokkering – der merker som har en dominerende posisjon i kundens hukommelse blokkerer for andre merker.

Konsekvenser av merkekjennskap Blokkeringseffekter Innlæring Kunden kjenner til Elkjøp (dominerende), Lefdal og Ekspert – men er relativt lite interessert i denne type butikk. Kunden ser reklame for en nye kjede: Euronics, men pga manglende interesse følger kunden ikke godt nok med til å lære at det er Euronics som er avsender og tilskriver i stedet informasjonen i reklamen til Elkjøp. På denne måten bidrar faktisk Euronics til økt kjennskap for Elkjøp – et stort hinder for alle nye merker i eksisterende kategorier.

Konsekvenser av merkekjennskap Blokkeringseffekter Fremkalling Kunden kjenner til McDonald’s (dominerende), Shell, Statoil, Veikroer blant ”spisesteder langs veien”. Kunden kjører forbi en Statoil stasjon og ser reklameplakat for en pølse – noe som vekker behovet for denne typen mat. Men siden McDonald’s er det dominerende merket hos denne kunden velger kunden å kjøre til nærmeste McDonald’s. På denne måten bidrar markedskommunikasjon for Statoils pølsetilbud til å stimulere behov for McDonald’s.

Konsekvenser av merkekjennskap Figur 5-14 Blokkeringseffekter Det store merket med stor merkekjennskap dominerer andre mindre merker fordi den blokkerer fremkalling av de fra hukommelsen.

Konsekvenser av merkekjennskap Blokkeringseffekter – hvordan unngå? Vi kan forestille oss at et merke som er blokkert lever ”i skyggen” av at eller flere andre merker. Løsningen er å differensiere (mer om dette i kap. 6) merket så vidt mye fra de eksisterende merkene som dominerer kategorien at merket kommer ut av skyggen og synes bedre – dog uten å dette utenfor kategorien. Lefdal Expert Euronics Elkjøp

Kap. 5 Oppsummering Merkekjennskap er: sannsynligheten for at du kommer på merket eller gjenkjenner merket - og hvor enkelt du kommer på merket (for en gitt behovsituasjon) Merkekjennskap er situasjonsbetinget – den har bredde, og den er relativ – den har dybde. Optimal bredde x dybde avhenger av det enkelte merket og konkurransesituasjonen Det er kundens kategorisering av merker som avgjør hvilke merker kunden kommer på (uhjulpet eller hjulpet) for en bestemt behovssituasjon – derfor må man bygge kjennskap i forhold til dette.

Kap. 5 Oppsummering Fremkalling er viktig når kunden selv må danne kjennskapssettet frem eget minne Gjenkjenning kan være nok dersom produktene er synlige når valgsettet dannes Å komme inn i kjennskapssettet er det første skrittet på vei mot endelig beslutning om merkevalg. Blokkeringseffekter er et krevende hinder ved etablering av nye merker i eksisterende kategorier.