Relasjonsmarkedsføring Kapittel 7 Relasjonsmarkedsføring

Drivere for relasjonstenkning

Defensive strategier

Kundelojalitet definert “Lojalitet er en sterk selvvalgt forpliktelse til på en konsekvent måte å foreta gjenkjøp I fremtiden av et foretrukket produkt, noe som fører til at samme produkt blir kjøpt flere ganger på tross av situasjonsmessige påvirkninger og markedsføringsaktiviteter som har potensial for å stimulere til produktbytte” Oliver (1999)

Utgangspunkt for drøfting og analyse Fokus for drøfting og analyse av begrepet lojalitet må være …. Tro/holdninger Grad av affeksjon Intensjon om handling

4 typer lojalitet Kalkulativ lojalitet Affektiv lojalitet Konativ lojalitet Handlingslojalitet ……………… Oliver 1999

(1) Kalkulativ lojalitet Lojalitet kun basert på et merke (informasjon), og at troen på dette produktet er bedre enn hos de andre tilbyderne. Baserer seg ofte på sist tilgjengelige informasjon eller nylig ”erfaring i bruk” Knyttes direkte opp mot tro/holdninger uten særlig substans Dette er en meget ”skjør ” lojalitetsform

(2) Affektiv lojalitet Graden av lojalitet øker: ”Jeg kjøper fordi jeg liker produktet” Tro/holdningsparameteren er forsterket i forhold til fase (1) Sårbarhet: Kognitive impulser, variasjonssøking /ønsker å prøve noe nytt. Kilde:www.apple.com

(3) Konativ lojalitet ”Jeg føler forpliktelse til å kjøpe produktet” Sårbarhet: Overbevisende argumentasjon fra konkurrent, overtalt til å forsøke noe nytt, forringelse av eksisterende tilbud.

(4) Handlingslojalitet ”Jeg er lojal fordi det er min overbevisning om at dette er det ultimate produkt for meg, og jeg klarer å stå i mot hindringer som ikke harmonerer med mitt grunnleggende syn” Sårbarhet: Manglende tilgjengelighet, generelt økte hindringer, forringelse av eksisterende tilbud. Kilde: www.hd.com

Hindringer for lojalitet Kundens egenart -Variasjonssøkende kjøpsatferd : inntil kunden når stadium 4 vil det være fristende å prøve andre alternativer - Kundens / produktets modenhet Insentiver for å bytte - Se sårbarhetsvurderinger 4 foregående transparenter

Kundetilfredshet ”En følelse av glede eller skuffelse over hvordan man synes firmaets produkter fungerer i forhold til forventningene”

Norsk kundebarometer

Betydningen av omdømme

Noen resultater fra NKB - tilfredshet Kilde:www.kundebarometer.com

Noen resultater fra NKB - lojalitet Kilde:www.kundebarometer.com

Hvilke faktorer kan skape langsiktige relasjoner ? Se kapittel 9 i boken

Relasjonsfremmende insentiver Fordelsprogram Gjenkjennelsesprogram Samfunnsbygging Kunnskapsbyggende program

1. Fordelsprogram Kilde.www.vitus.no Kilde: www.nextgentel.no Merk at disse tiltakene har relativt marginal effekt.

2. Gjenkjennelsesprogram Se for øvrig betydningen av teknologi – kap 7.2 Kilde:www.vesta.no

3. Samfunnsbygging Kilde: www.vpn.no

4. Kunnskapsbyggende program www.vitus.no

Betydningen av god klagehåndtering for å skape relasjoner

Grunnleggende forutsetning for å kunne utøve relasjonsmarkedsføring

Når bør en relasjonsstrategi ikke benyttes ? Når det er variasjonssøkende kjøpsatferd Når det ikke er mulig å skape emosjonelle bånd. (les: merkevarebygging) Når kunden føler liten risiko i kjøpssituasjonen Når det er snakk om engangskjøp Når produktene er udifferensierte

Betydningen av teknologi for å skape relasjoner

Kundeporteføljehåndtering