Forelesning om markedsføring i praksis for Av Høyskolelektor Nina Ronæs Handelshøyskolen BI November 2009 Nina Ronæs © BI

Innovasjon…?

Innovasjon…?

Har vi bruk for denne lenger?

Innovasjon…?

Er dette en innovasjon…?

EASI-GRIP En produsent av kjøkkenredskap fant gjennom en markedsundersøkelse at eldre mennesker hadde store problemer fordi håndtakene ikke var tilpasset deres fysikk. Produsenten lanserte merkevaren Easi-Grip. Lanseringen ble en stor suksess!

URTESAKS Klipp opp friske eller tørkede urter hurtig og effektivt med denne hendige saksen. Den har hele fem blader slik at du kan klippe hele 1,5 cm bredde i hvert klipp. Gress­løk, karse, timian og andre godsaker deles opp i en fei!

CHAMPAGNEGLASS Flotte champagneglass med lekker rød stett setter en ekstra spiss på den romantiske middagen... Glassene står i en elegant vase som også er flott som blomstervase. Laget av høyverdig klarglass. Perfekt til en romantisk middag!

MOPPETØFLER Skinnende rene gulv mens du går rundt i huset! Bare ta på deg tøflene og du kan enkelt samle opp støv og skitt når du «danser» fra rom til rom!

Lønnsomhet igjennom fornøyde kunder! Hva er markedsføring? Tilgjengelighet Salg Kunder Påvirkning Konkurrenter Lønnsomhet igjennom fornøyde kunder! Distribusjon Produkter TJENE PENGER! Tjenester Fortjeneste Priser Reklame m.m. Markedsinformasjon Behov Nina Ronæs © BI

Markedsplanlegging GJENNOM- FØRING KONT- ROLL IDE! ANALYSE PLANLEGGING 1. 2. 3. SWOT SEGMENTERING KJØPSADFERD MARKETING-MIX Situasjons- analyse: Hvem er målgruppen? Segm.variabler: Geografiske Demografiske Psykografiske Adferd Adferdsanalyse: PRODUKT Alt som er analysert og planlagt må nå gjennom- føres! Implement- eringsfasen! DRIFT! Kontroller at alt som er planlagt blir gj.ført! PRIS Strengths Weaknesses Opportunities Threats Hva kjøper de? Hvorfor? Når? Hvor? Behov & ønsker må kartlegges! PLASS Har vi jobbet riktig i De ulike fasene? = KONT- ROLL! PÅVIRKNING + PERSONALET Marketing-mix må tilpasses målgruppens behov! HUSK: kontroller kontinuerlig! - Markedsundersøkelser - Nina Ronæs © BI

Situasjonsananalyse: SWOT Analysen består av eksterne og interne arbeidsbetingelser (se nedenfor) NÅTID FREMTID INTERNE (sterke & svake sider) Personalressurser Økonomiske Produkter/sortiment Produksjon/teknologi Markedsføring Andre faktorer EKSTERNE (muligheter & trusler) Kjøpere (hvilke er attraktive/lønnsomme?) Konkurrenter Økonomiske Politiske/juridiske Distributører Teknologi Kultur Naturressurser Andre faktorer Analysen sammenfattes alltid i en SWOT (se neste side) Nina Ronæs © BI

S O W T En oversikt over de ”viktigste” faktorene sammenfattes i en SWOT: S = Strenght W = Weaknesses O = Opportunities T = Threaths Nåtid (interne) Fremtid (eksterne) S O Oppor- tunities Threaths Strength Weak- nesses W T kun et verktøy Nina Ronæs © BI

S O W T OPPGAVE: sett opp en SWOT for .… Nåtid (interne) Fremtid (eksterne) S O Oppor- tunities Threaths Strength Weak- nesses W T Nina Ronæs © BI

MASSE En god situasjonsanalyse forutsetter informasjon om: markedet (hvem er kunden) målgruppens behov trender konkurrentene og deres produkter økonomien m.m. Nina Ronæs © BI

Hvem skal være vår målgruppe? Spr: Kan vi henvende oss til ALLE? Svar: Nei! Spr: Hvorfor ikke? Svar: Fordi vi alle har ulike behov! Spr: Hva gjør vi da? Svar: Segmenterer! Nina Ronæs © BI

Hva er segmentering? Betyr å splitte markedet opp i delmarkeder som hver for seg har visse innbyrdes fellestrekk (homogenitet). Det viktigste er at de har samme behov. Her har vi hele markedet: Nina Ronæs © BI

Her blir markedet splittet opp i mindre grupper hvor hver gruppe har like behov… HETROGENITET Gruppene er ulike ved at de har ulik farge HOMOGENITET Rød er lik ved at de har samme farge Nina Ronæs © BI

Eksempel: Hele markedet UNGDOM Nina Ronæs © BI

Hvorfor segmentere? Vi ønsker oss … For å tilfredsstille kundene våre! MÅLGRUPPE MÅLGRUPPENS BEHOV TILPASSE: Produktet Prisen Påvirkning Plassen + Personalet Vi ønsker oss … Jippi! Nina Ronæs © BI

Hvordan segmentere: Segmenteringsvariabler GEOGRAFISKE Land Region Fylke Kommune By Klima Befolkningstetthet Natur DEMOGRAFISKE Kjønn Alder Sivil status Familiestørrelse Livssyklus Utdanning Inntekt Religion Rase Nasjonalitet Sosial klasse PSYKOGRAFISK Livsstil Personlighet Verdier ADFERD Beslutningsroller Adferdsmessige- variabler Personlig data. Vanskelig å innhente Vanskelig å måle Sier mer om kundens adferd Mye brukt i reklame- sammenheng Kundene deles inn i grupper på basis av sine kunnskaper om, holdninger til, bruk av og respons på et produkt. Enkelt å måle Lett tilgjengelig data Billig Mye brukt i B2B Teknologien påvirker Mye bruk Lett tilgjengelig data Enkelt å måle Lite personlig data Men,- sier lite om forbrukerens adferd Nina Ronæs © BI

Kundebehov Vi ønsker oss … Hvilke behov og ønsker har målgruppen? Når, hvor, hvordan og hvorfor kjøper de? Her må vi foreta markedsundersøkelser. Vi ønsker oss … Nina Ronæs © BI

Maslow`s behovshierarki Selvrealisering Statusbehov Sosiale behov Trygghet Fysiologiske behov Nina Ronæs © BI

Marketing-mix Hvordan gjøre kunden tilfreds? Svar: tilpasse markedsføringsaktivitetene slik at kunden ønsker å kjøpe vårt produkt Markedsføringsverktøy Produkt Pris Plass Påvirking People Marketing-mix Nina Ronæs © BI

Marketing-mix Marketing-mix (de 4 p`er) er virkemidler som bedriften benytter i sitt markedsføringsarbeid. Marketing-mix MÅ tilpasses hver enkelt målgruppe. Det betyr at marketing-mix varierer ut i fra hvilken målgruppe vi henvender oss til. Hvis vi ikke tilpasser, vil ikke målgruppen kjøpe av oss, og vi får ingen fortjeneste. Vi må derfor hele tiden fokusere på hva målgruppen ønsker. Fordi målgruppens ønsker og behov stadig endrer seg, må vi også endre vår marketing-mix (f.eks justere prisen, annonsere mer, forbedre produktet, gjøre produktet tilgjengelig på andre utsalgssteder, osv.) I tillegg må vi ikke glemme at vi har konkurrenter som prøver å ”ta oss” og kapre kundene fra oss. Vi må derfor hele tiden foreta undersøkelser for å få kartlagt hva kunden ønsker og hva konkurrentene tenker og gjør. Nina Ronæs © BI

Hva må vi huske på i planleggingen av marketing-mix? PRODUKT: hva slags produkt/tjeneste skal vi selge? dekker produktet kundens behov? produktutvikling (se neste foil) hvordan skille oss ut fra konkurrentenes produkter? m.m. PRIS: Prisen må dekke kostnadene. Kundene må være villige til å betale den prisen vi har satt. Ikke glem å overvåke konkurrentenes prising Marketing-mix må tilpasses målgruppens behov! PLASS: Hvordan gjøre produktet tilgjengelig for kunden? Hvor mange utsalgskanaler ønsker vi å benytte? Hvor handler kunden? m.m. PÅVIRKNING: Hvordan skal vi gjøre produktet kjent for kunden? Hvordan kommunisere med kunden? Hvordan ”nå” kunden? m.m. Nina Ronæs © BI

Produktutvikling F O R K A S T Legge fremtids- planer! 1. 2. 3. 4. 5. Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja Ja 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Ide- utvikling Er det bryet verdt å satse på denne ideen? Idè- vurdering Er produkt- ideen forenelig med bedriftens mål, strategier og ressurser? Idèutvikling og testing Kan vi komme opp med gode ideèr til et produkt kundene sier de vil prøve? Utvikling av markeds- strategi Kan vi finne en kostnads- effetiv mf- vi har råd til? Økonomisk analyse Vil dette produktet imøtekomme våre krav til fortjeneste? Produkt- utvikling Har vi ut- viklet et produkt som holder mål teknisk og øko.? Markeds- testing Har produkt- salget nådd de målene som ble satt? Produkt- lansering Svarer salget til for- vent- ningene? Nei Nei Ja Bør vi sende ideen tilbake til produkt- utvikling? Hjelper det å justere p.eller mf- planene? Ja Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei Nei F O R K A S T Nina Ronæs © BI

Oversikt over kommunikasjonsvirkemidlene som markedsføreren kan benytte seg av Reklame SP Events/ PR Personlig salg begivenheter Annonsering i trykte Utstillinger Sport Pressemeldinger/ Salgspresentasjoner og trådløse media Messer Underholdning konferanser Salgsmøter Ytre og indre Demonstrasjoner Festivaler Seminarer Telemarkedsføring emballasje Innbyttetilbud Kunst Foredrag Prøver Postal reklame Underholdning Bedriftsturer Årsmeldinger Incentiver Kataloger Spill Firma-museum Sponsing Messer og utstillinger Kinoreklame Konkurranser Gate-aktiviteter Lokalt engeasjement m.m. Brosjyrer Premier & gaver Veldedighet Plakater og foldere Vareprøver Miljøengasjement Oppslagstavler Prisavslag Lobbyvirksomhet DM Annonsesærtrykk Finansieringshjelp Bedriftsavis Direkte reklame Plakater på salgsstedet Trafikkreklame Katalogsalg Audiovisuelle materiale Telemarketing Symboler og logoer Interaktiv mf via: DVD/Video internet, TV, mobiler Nina Ronæs © BI

OPPSUMMERING Vi ønsker oss … TAKK FOR MEG! S W O T Produktet Prisen SITUASJONS- ANALYSE S W O T MÅLGRUPPE MÅLGRUPPENS BEHOV Vi ønsker oss … TILPASNING AV: Produktet Prisen Påvirkning Plassen + Personalet TAKK FOR MEG! OG,- lykke til! Nina Ronæs © BI