Seminar, Bergen Bent Sofus Tranøy Høyskolen i Hedmark & Markedshøyskolen

 Jeg har vært med på å skrive en maktutredning ◦ Ikke en konkurransepolitisk analyse  Det er en lang tradisjon for å studere makt i fag som sosiologi og statsvitenskap  Maktanalysen vår har en grenseflate mot konkurransepolitikken ◦ Størrelsen på denne og konsekvensene har blitt overdrevet  Den grunnleggende maktulikheten og strukturene bak denne blir ikke endret ◦ Tvert i mot, det vi ser utspille seg er en stiavhengig prosess

AutopilotBevisste valg  Ukontrollert  Uten merkbar innsats  Raskt  Assosiativt  Ubevisst  Ferdigheter  Multitasking  Kontrollert  Koster innsats  Langsomt  Deduktivt  Merker oss selv  Anvender (handlings)regler  En ting av gangen

 Kropp  Gammelt  Høyresiden  Sinnet  Nytt  Venstresiden (av hjernen altså) Hjernen består av mange “moduler” Disse spiller sammen, noen ganger harmonisk, andre ganger i konflikt Det bevisste systemet kan lage “cover stories” for det automatiske (rasjonalisering) Det er ofte veldig vanskelig, og tidkrevende, for det bevisste systemet å “etterutdanne” det automatiske

 Inntil nylig ◦ Ga de fleste samfunnsfagene – og særlig økonomene alt for mye oppmerksomhet til det bevisste, kalkulerende systemet  Det automatiske systemet: ◦ Blir utforsket av nevrovitenskapene og forklart av evolusjonære psykologer, mens effektene på individnivå og gruppe blir kartlagt av kognitive psykologer og atferdsøkonomer  Men den grunnleggende distinksjonen var kjent for flere klassiske tenkere ◦ Platon, Buddha og Freud for å nevne tre.

AutopilotenDen proffe husmoren  Impulshandel  Minste motstands vei  Hylleplassering betyr mye  One stop shop  Kort avstand er avgjørende  Disiplinert av handlelapp  Finner det hun har bestemt seg for  Villig til å oppsøke flere butikker  Vilje til å reise lengre avstander

 Idémakt ◦ Den mest subtile maktformen. ◦ Evnen til å påvirke folks oppfatninger av godt og dårlig, nødvendig og unødvendig, mulig og umulig.  Makt over utfall ◦ Kontrollerer ressurser den andre vil ha/frykter ◦ Mest relevant for oss var portvoktermakten, anledning til å nekte et produkt adgang til markedet  Regimakt ◦ Den som utformer vår valgarkitekttur, kontrollerer rammene vi velger innenfor.

 Beste eksempel er sterke merkevarer  Beste verktøy å sette mot portvoktermakten ◦ Reklamebudsjetter som brukes til merkevarebygging kan fortelle oss noe om dette  Men, finnes det én merkevare i dagligvarehandelen som kan måle seg med den enkelte mote- eller bilmerker kan ha? ◦ Dvs hvor ett merke er knyttet til din identitet?

 Det relevante spørsmålet er om butikken kan ta seg råd til ikke å føre en bestemt merkevare. ◦ Én (svak?) indikator er i hvilken grad fravær av en merkevare kan utløse butikkvandring (iflg intervjuer)  Listen her toppes som kjent av non-food: tobakk, aviser, bleier og snus

 Omfattende bruk av trusler om delisting reflekterer portvoktermakt  Faktorer som underbygger portvoktermakt: ◦ Folks lojalitet til ”sin” butikk.  Som igjen er forankret i alt fra tidsklemme til motvilje mot å lære arkitekturen i en konkurrerende butikk (minste motstands vei igjen). ◦ Leverandørenes kostnadsstruktur  I realiteten har vi et toveis marked. Kjedene kjøper varer og selger markedsadgang

 Oppstår fordi det automatiske systemet er så viktig. ◦ Det er dette som er viktig når vi spontan-handler.  Nielsen: 12 sekunder per kategori og ett per produkt.  Vis a vis kunden er denne delt av leverandør og butikk ◦ Leverandør: Innpakning (six pack anyone?), selektiv produktinfo ◦ Butikk: Planogrammer/Hylleplassering, sjokkselgere

 Portvoktermakt + regimakt trumfer stort sett merkenes idémakt.  Konkurransen mellom butikkene handler like mye om lokaler og beliggenhet som pris og kvalitet. To premisser for denne konklusjonen: Kjedene ligner på hverandre mht pris, kvalitet og utvalg Konkurranse på lokkevarer, lokkevarer kan appellere til det bevisste systemet, i butikken overtar autopiloten

 Lite gjennomskinnelige avtaleelementer, tilbakedatering og muntlige revisjoner ◦ Gjennomskinneligheten blir ikke bedre av at vertikalt integrerte verdikjeder kan bruke internprising for å tåkelegge  Misbruk av JM  Tilfeller av EMV kopiering som ikke utløser anmeldelse selv om det ligner fært på lovbrudd.  Generell fryktkultur i bransjen?

 Lov om handelsskikk  Ombud  Dagligvareportal  Bedre merking (den er både til leverandør og kjede)  Eierskapsbegrensninger

 Er vertikal integrasjon ”nedstrøms” problematisk? ◦ Altså om leverandører kjøper seg opp i detaljhandel?  Mens vertikal integrasjon ”oppstrøms” vha EMV er bra?

 Moderne kapitalisme er i endring, makt overført til detaljistleddet i flere bransjer i flere land.  Dette er problemstillinger av stigende relevans i mange land og på tvers av sektorer  Dette er en alt for dynamisk sektor til å låse seg fast i enkle kategorier (og forestillinger) som (at) kjøpermakt (er bra) og (at) selgermakt (er dårlig).

 Tar man ”mine” atferdsforutsetninger på alvor ligner dette et toveismarked, ikke en nøytral arena. ◦ En rolle som minner om mellommannens, megleren?  I så fall må vi spørre: Hvem tar risiko ved retur? Hvor god er leverandørkreditt og rentenetto mv ◦ En nettverksnæring som de vi finner i f.eks gass el-, kredittkort og telemarkedene?  I disse markedene har konkurransemyndigheter åpnet for å regulere på en annnen måte?

 Et rimelig komplekst marked å forstå når kjeden konkurrerer med leverandører som er både leverandører til og kunder hos den samme kjeden!  Vi kan få en utvikling innenfor noen kategorier der kjeden bare ”konkurrerer” med seg selv – fiktiv konkurranse der én aktør i realiteten har full kontroll ◦ Økonomisk teori har et ord for slikt ◦ Burde fylle oss med ydmykhet før vi trekker bastante konklusjoner om hva som er forbrukerens beste.  Men litt mer åpenhet og ryddighet er et skritt på veien mot å tenke klarere

Nyklassisk økonomi setter presisjon, logikk og stringens foran empirisk realisme. Det gjør den til et elegant byggverk, men samtidig gjør det at man bør være ekstra forsiktig med å trekke normative slutninger på bakgrunn av dens resulater F.eks: Nyklassisk teori om finansiell stabilitet? EMH og alle finanskrisene de siste 30 årene? Nyklassisk vekstteori Finnes det et eneste land hvis ”take-off” kan forklares med en nyklassisk tilnærming? Nyklassikernes prediksjon om at den nordisk modellen ikke kan gi god levestandard?

I den grad nyklassiske forutsetninger legges til grunn for analyser av konkurranse tror jeg den største faren er at man overvurderer etterspørselssidens disiplinerende kraft. 40 prosent og separasjon av dagligvare og storhusholdning bærer galt av sted Hvorfor tror dere NG (ASKO) hev ut Tine fra hoteller og kantiner uten anbud? Har kantinebrukere og hotell-gjester noe de skulle ha sagt? Det handler om en maktkamp, kontrollen over distribusjon Har Bergensmiljøet valgt side i denne maktkampen, fordi dere oppfatter landbrukssamvirket som en anakronisme som må bort?

Billig varer på kort sikt? Billige varer på lengre sikt, god kvalitet, godt utvalg på lang sikt Hva tenker dere om: IPR og reseptkopiering? Rundsumbetalinger uten rimelig motytelse Uryddige avtaleforhold? Mitt aller sist ord: Vi må skille mellom makt og maktmisbruk Å presisere og skjerpe spilleregler for å forebygge maktmisbruk er målet med forslagene, ikke å flytte makt