Forbrukeratferd Kapittel 6

Dagens tekst: Hvordan egenskaper ved kundene påvirker deres kjøpsatferd Hvordan psykologiske prosesser påvirker forbrukerens respons på marketing

Kotler on Marketing The most important thing is to forecast where customers are moving, and be in front of them.

Figur 6.1 En modell for forbrukeratferd For å kunne tilby produkter basert på kunnskaper om markedet må markedsførere forstå og kjenne til karakteristika ved forbrukeren og hans eller hennes psykologi som forbruker.

Kulturelle faktorer Kultur, subkultur og sosial klasse er viktig for hvordan vi opptrer som forbrukere. I vår sammenheng defineres gjerne kultur som summen av innlært tro, holdninger og vaner som tjener som direktiver for forbrukeratferden til medlemmene i et gitt samfunn. En annen definisjon sier rett og slett at Kultur er en felles programmering av sinnet. For markedsfører er det viktig å forstå kulturforskjeller, og at kultur er innlært

Å lære egen kultur - enculturation Å lære andre kulturer - acculturation Forbundet med kultur er: Symboler Språk Ritualer Rituell atferd Subkultur er en distinkt gruppe som eksisterer som et identifiserbart segment innefor et større og mer komplekst samfunn. Har to spesielle kjennetegn: Unike verdier, holdninger og tro delt av medlemmene deler og de generelle kulturelementene som gjelder for det overordnede samfunnet medlemmene også inngår i.

Baser for subkultur Sosial klasse Nasjonalitet eks. Norsk-amerikanere Religion eks. Protestanter, Katolikker, osv. Geografi / region eks. by, bygd, på landet Rase Alder Kjønn Sosial klasse Inndelingen av et samfunns medlemmer i et hierarki av distinkte statusklasser som gjør at medlemmene i hver klasse har relativt lik status og medlemmer av andre klasser har en annen status (mer / mindre). Utgangspunkt: Økonomi, Makt og Prestisje Klassetilhørighet påvirker våre behov og ønsker som forbrukere

Sosiale faktorer Viktigst er referansegrupper, familie, sosiale roller og status En persons referansegrupper består av alle de grupper som har en direkte eller indirekte innvirkning på personens holdninger eller atferd. Dette gjelder og holdningen til produkter. Medlemsgrupper Primær/Sekundærgrupper Aspirasjonsgrupper Unngå grupper Familie er den nærmeste referansegruppen vi har

Roller og status De roller og den status et individ har i ulike sosiale sammenhenger påvirker måten man opptrer på, også i forhold til produktkjøp. Eks. 1: Kåre Kunde, som privat alltid kjøper billig pappvin, men som når han er på date river i den dyreste flaska på restauranten. Den rollen Kåre Kunde spiller på date medfører et annet handlemønster enn den rollen han har i hjemmets lune rede. Eks. 2: Dag Direktør som kjører Mercedes og alltid går i dress på jobb. Privat subber Dag Direktør rundt i slippers og joggedress Det er viktig for markedsførere å forstå status symbolikken som potensielt forbindes med et produkt.

Personlige faktorer Viktige personlige faktorer som påvirker kjøpsatferd er Alder Jobb og økonomi Livsstil Psykografi Personlighet og selv-bilde Aktuelt selvbilde – hvordan vi ser oss selv Ideelt selvbilde – hvordan vi øsnker å se oss selv Sosialt selvbilde – hvordan vi tror andre ser på oss Ideelt sosialt selvbilde – hvordan vi ønsker andre skal se på oss Fase i familiens livssyklus

Atferd endrer seg I henhold til ulike livssyklus stadier Familie Psykologi Kritiske hendelser i livet

Forbrukerpsykologi En forbrukers produktvalg er influert av hovedsakelig 4 psykologiske faktorer: 1) Motivasjon Vi har alle flere behov samtidig. Noen er biologiske (primærbehov), og dreier seg om sult, tørst, etc. Andre er psykologiske (sekundærbehov) og kan være behov for anerkjennelse, tilhørighet. Når et behov blir sterkt nok fører det til at vi blir motiver til å tilfredsstille behovet.

Ulike typer behov Figure 6.2: Maslow’s Hierarchy of Needs

2) Persepsjon Persepsjon er prosessen hvor stimuli selekteres, organiseres og tolkes til et meningsfullt bilde av virkeligheten. Med andre ord - hvordan vi oppfatter verden omkring oss Mennesker kan ha ulike oppfatninger av det samme objektet på grunn av tre perseptuelle prosesser: Selektiv oppmerksomhet Selektiv forvrengning Selektiv hukommelse

3) Læring Vi lærer blant annet gjennom atferden vår og dersom en atferd (eks. å prøve et produkt) gir tilfredsstillelse av et behov er vi tilbøyelige til å lagre denne informasjonen og hente den frem igjen neste gang behovet melder seg. Da har vi informasjon om hvilket produkt som kan tilfredsstille behovet, og man kan si at vi har lært av tidligere atferd. 4) Hukommelse All informasjon og alle erfaringer kan i ende opp i forbrukerne hukommelse. Korttidsminne Et midlertidig lager Langtidsminne Et mer permanent lager Assosiative nettverk Assosiasjoner

Figur 6.3 Mentalt kart for Dole

Innkoding av merkeassosiasjoner

Tidligere var det mange som oppfattet Opel som en bil for eldre menn med hatt. Med denne annonsen prøvde Opel å snu på dette inntrykket, og forbedre holdningen til Opel blant yngre mennesker

Figur 6.4 Kjøpsprosessen Problem Recognition Information Search Kjøpsprosessen er de faser kunden går igjennom fra et behov oppstår til kjøpet foretas. En slik prosess kan ta lang tid, eller den kan være unnagjort på et øyeblikk. Information Search Evaluation Purchase Decision Postpurchase Behavior

Fasene i kjøpsprosessen 1) Behovserkjennelse Prosessen starter når et behov oppstår og man er motivert til å tilfredsstille det. 2) Informasjonssøk Man søker etter informasjon om alternative produkter som kan tilfredsstille behovet. Interne kilder Hukommelse Ekstern kilder Personlige kilder - Familie, venner, etc Kommersielle kilder – annonser, selgere, forhandlere, etc Offentlige kilder – Radio, TV, Internet, etc Erfaringsmessige kilder – prøving, testing, etc

Figur 6.5: Ulike sett av alternativer i forbrukerens beslutningstaking

Tabell 6.3: En forbrukers antakelser (eng.: beliefs) om datamaskiner 3) Alternativevaluering Mange ulike måter å evaluere alternativene på, men oftest foregår det en kognitiv prosess hvor produktegenskapene som er viktige for kunden vurderes for de ulike alternativene. Tabell 6.3: En forbrukers antakelser (eng.: beliefs) om datamaskiner Computer Attribute Memory Capacity Graphics Capability Size and Weight Price A 10 8 6 4 B 9 3 C 5 D 7

Figur 6.6. Stadier mellom evaluering og kjøp 4) Kjøpsbeslutning Når man har funnet det produktet man mener er best, er det bare selve kjøpeshandlingen som gjenstår av prosessen. Men denne kan bli påvirket av enkelte utenforstående faktorer, som vist i figur 6.6 Andres holdninger til kjøpet kan spille en rolle, samt at uventede ting kan inntreffe som gjør at det alternativet som ble foretrukket likevel ikke er det som blir kjøpt. Figur 6.6. Stadier mellom evaluering og kjøp

Er alle kjøp så kompliserte? Nei, kjøpsprosessen er en generisk kognitiv modell, og ofte ser det noe annerledes ut i praksis. Four Types of Buying Behavior High Involvement Low Involvement Significant Differences between Brands Complex buying behavior Variety-seeking buying behavior Few Differences between Brands Dissonance-reducing buying behavior Habitual buying behavior

Til neste gang: Les kapittel 8