Planlegging, strategi og markedsovervåkning Kapittel 2, 4 og 11

Dagens tekst: Strategi på overordnet nivå Strategi på forretningsenhetsnivå Ekstern- og internanalyse Produktporteføljebeslutninger Ulike generiske strategier Markedsundersøkelsesprosessen

En standard planprosess (figur 2.4)

Planlegging på overordnet (strategisk/hovedkvarter) nivå Definer ”mission” Etablere SBUs (Forretningsenhet) Tildeler ressurser til hver SBU Bestem vekstmuligheter

Bedriftens ”mission” Skal gi svar på: Hvilken bransje/industri/marked man er i (Hva...) Hva er det egentlig vi selger eller skaper? Hvem som utgjør kundene (Hvem...) Hvorfor man egentlig driver ”business” (Hvorfor...) Hva slags type ”business” vi skal bedrive (Hvordan...) Kostnadsledere, differensierte kvalitetsprodusenter, markedsleder... Definerer egentlig bedriftens eksistensberettigelse

Eksempel fra en strategi (bedriftsnivå)

Eksempel strategi foretningsenhetsnivå

eBay “We help people trade anything on earth. We will continue to enhance the online trading experiences of all – collectors, dealers, small businesses, unique item seekers, bargain hunters, opportunity sellers, and browsers.”

Figur 2.5 The Strategic Planning Gap

Figur 2.6 Ansoffs Product-Market Expansion Grid

Porteføljebeslutninger Hva gjør vi framover? Vokse med eksisterende produkter i eksisterende marked Øke eksisterende markedsandel Kostbar strategi dersom vi må ”kjøpe” kunder (mobilpraksis) Vokse med eksisterende produkter i nye markeder Selge flere steder, skape nye markeder/bruksområder Vokse med nye produkter i eksisterende markeder Nye produktvarianter, ”linjeutvidelse” Rema Bensin utenfor Rema-butikker Vokse med nye produkter i nye markeder Ta med merket i nye markeder (merkeutvidelser / diversifikasjon) Caterpilar Statoil bilutleie Virgin

Figur 2.7 Planleggingsprosessen på forretningsenhetsnivå

Eksempel mission (forretningsidé) på foretningsenhetsnivå

Analysefase Strategisk revisjon/kartlegging Eksternt: Marked, konkurrenter, substitutter, leverandører, kunder, inntrengere, generelle omgivelsesfaktorer Internt: Evaluering av bedriftens samlede verdikjede Økonomisk vurdering av helhet og deler av virksomhet Avvik budsjett – regnskap Kompetanse og kultur Etc. Vil ofte innebære et behov for å hente inn nye data/informasjon SWOT Utdrag av essensen i den strategiske revisjon Få fram hva som er viktigst av: Eksterne muligheter og trusler Interne styrker og svakheter Prioritering og kvantifisering ”Strategic fit” Hva som er en styrke/svakhet, mulighet/trussel er avhengig av samspillet; gjensidig tilpasning og påvirkning mellom bedriften og dens omgivelser

Eksternanalysen: Porter’s Five Forces Fem krefter som avgjør attraktiviteten til et segment Figur 11.1

Internanalysen, del 1: Vår verdikjede Figur 2.2

SWOT Når disse analyser sammenstilles, danner det innholdet i SWOT’en

Porter’s Generiske strategier Kostnadslederskap Differensiering Fokus

Analysere konkurrenter Share of market Share of mind Share of heart

Figur 11.6 Markedsleders seks forsvarsstrategier Man setter alt inn på å ha så høy markedsandel som mulig. Innebærer ofte mange produktvarianter for å dekke et totalmarked

Figur 11.7 Optimal markedsandel

Andre strategier Markedsutfordrer Markedsfølger Nisjestrategi En som setter seg som mål å konkurrere med de store, kapre andeler fra disse, gjerne gjennom aggressiv prising Markedsfølger Hold status-quo, ikke lag for mye turbulens, man er tilfreds med dagens situasjon. Kanskje særlig fokusert mot pleie av eksisterende kundegrupper Nisjestrategi En som velger å tilfredsstille noen få utvalgte nisjer som den har spesielle forutsetninger for å betjene, eller betjene segment som er for små til å være lønnsom for de store bedriftene

Markedsutfordrer: Generelle angrepstrategier Frontalangrep Flankeangrep Innsirklingsangrep Bypassangrep Geriljakrigføring

Markedsutfordrer: Spesifikke angrepstrategier Prisreduksjon Lavere prisede produkter Verdiprisede produkter Prestisjeprodukter Produktformering Produktinnovasjon Forbedret service Distribusjonsinnovasjon Redusere produksjonskostnader Intensiv markedskommunikasjon

Markedsanalyseprosessen Definer problemet Utvikle plan Ta en beslutning Samle informasjon Analysere informasjon Presenter funnene

Eksempler på stegene Steg 1: Hvordan kan vi få forbrukerne til å betale mer for vårt produkt en for markedslederens produkt? Steg 2: Fokusgruppe og survey i to ulike grupper: forbrukere av markedslederens produkt og målgruppen ”inntekt 800.000+” Steg 3: Invitere forbrukere fra de to gruppene samt gjennomføre en survey pr telefon vedrørende betalingsvillighet i begge gruppene Steg 4: Sammenligne hva som ble sagt i de to fokusgruppene + sammenligne betalingsvillighetstallene for de to surveygruppene Steg 5: Lage grafer og kurver for de to gruppene Steg 6: F.eks utvikle designet på vårt produkt slik at folk med inntekt + 800.000 finner dette attraktivt!

En fokusgruppe i aksjon

Til neste gang: Forbered presentasjon av case 2