Segmentering og målgruppetenkning Kapittel 8

Dagens tekst: Om segmenter og målgrupper Identifisering av segmenter Hvordan velge de mest attraktive målgrupper

Segmentering Fordi et marked består av så mange forskjellige kunder er det ikke hensiktsmessig å prøve å henvende seg til alle sammen. Segmentering er å dele et totalmarked opp i mindre enheter slik at kundenes karakteristika er like innad i segmentet. Det viktigste er at de har samme behov. Det er ikke alltid at man på en enkel måte kan identifisere segmenter i et marked. Dette fordi kundene kan være: For homogene, dvs. at det er liten forskjell mellom kundene For heterogene, dvs. at det er vanskelig å finne individer som er like Samlet i klynger, dvs. at det finnes grupper innad i segmentet som danner naturlige segmenter.

Figure 8-1: Basic Market-Preference Patterns

Tre sammenhengende prosesser: Dagens økt Økt 4

Hvordan henger dette sammen? Analyse Intern og ekstern, utstrakt innsamling av markedsinformasjon Valg som innebærer: Segmentering Inndeling av totalmarkedet i delmarkeder = segmenter Segmenter er internt homogene og eksternt heterogene Aktører i ett segment skal reagere likt på markedsstimuli, ellers er det ikke hensiktsmessig å behandle ett segment ulikt et annet Utvelgelse (targeting) Prioritering og utvelgelse av hvilke segment man skal betjene Posisjonere Utvikling av en markedsposisjon med utgangspunkt i de produktattributter som er viktige og avgjørende for segmentet Utvikle markedsmiks Lede og kontrollere prosess

Table 8.3: Steps in the Segmentation Process Description 1. Needs-Based Segmentation 2. Segment Identification 3. Segment Attractiveness 4. Segment Profitability Step 5-7 kommer vi tilbake til i senere forelesninger

Segmenteringsbaser Geografi Demografi Psykografi Atferd Land, region, fylke, kommune, by Klima, befolkingstetthet, natur Demografi Alder, kjønn, familiestørrelse, livssyklus, utdanning, inntekt, religion, rase, nasjonalitet..... Psykografi Innedeling basert på sosial klasse, livsstil og/eller personlighets-egenskaper For personlighet: Hvilken del av individets personlighet hensyntas Match mellom merkepersonlighet og individets personlighet Atferd Kjøps-/brukssituasjoner Nytte etterspurt fra produktet eller –kategorien Lojalitetsstatus, bruksrate++

Utvelgelse: - Kriterier for valg: Lønnsomhet Handlingsmulighet

Målgruppeutvelgelse Å identifisere ulike segmenter er en ting, men å velge hvilke man skal konsentrere seg om er vel så viktig. 5 muligheter: Konsentrere seg om ett segment (single-segment concentration) Spesialisere seg i selektivt utvalgte segmenter (selective specialization) Spesialisere seg på produktgruppe (product specialization) Spesialisere seg på delmarked (market spesialization) Dekke hele markedet (full market coverage) Differensiert markedsføring Udifferensiert markedsføring

Men hva skal vi gjøre i segmentet? Vi har nå sett på hva segmenter er, hvorfor segmentering er viktig, ulike krav til segmenter, og hvorfor bedrifter er så opptatt av ulike målgrupper. Neste gang skal vi se på hvordan bedriften kan finne sin egen posisjon i dette segmentet, og hvordan man kan skille seg fra andre bedrifter. Neste økt dreier seg om Posisjonering og differensiering. Til neste gang: Les kapittel 9 og 10