Produktstrategi på Bedriftsmarkedet Kapittel 9

Program Overordnet produktstrategi Utvikling av nye produkter Kommersialisering av nye produkter: diffusjons- og adopsjonsprosessen Hvorfor når mange nylanseringer ikke de kommersielle mål? Markedsføring av tjenesteprodukter Case

Produktstrategi Utvidet produkt Fysisk produkt Kjerne produkt Opplæring Installasjon Levering Service Betaling Varemerke Fysisk produkt Pris Kundestøtte Ytelse Kvalitet Skreddersøm Finesser Design Kjerne produkt Farge

Kjernekompetanse Produkter Forretnings enheter Strategiske virksomhets- områder Kjernekompetanse

Produktutvikling 1 FOU Hva er forskning? Hva er utvikling? Hvordan er Norges forskning i internasjonal sammenheng? Hvorfor er det viktig med målrettet forskning? Nasjonal organisering? Internasjonal organisering?

Produktutvikling 2 Produktuviklingsprosessen Antall ideer 1 Generer Ideer 4 Utvikling 3 5 Kommersialisering 2 Sorter Ideer Økonomisk Analyse Tid

Hvordan få ideer til nye produkter? Interne Kilder: FOU avdelingen Service Salg Ledelsen Brainstorming Eksterne Kilder Konkurrenter Faglitteratur Kunder

Hvordan sortere nye produkt ideer? En foreløpig analyse av: I hvilken grad er ideen sammenfallende med bedriftens kjernekompetanse? I hvilken grad er resursene tilgjengelige: teknisk, salg, distributører, produksjon, juridisk posisjon osv Marked?

Økonomisk Analyse? Målsetting: fremskaffe best mulig informasjon om alle økonomiske aspekter prosjektet: salg, bruttofortjeneste, investering, fortjeneste osv. Multifunksjonellt ansvar

Utviklingsfasen? Konsept test Prototyp og deretter prøveproduksjon Parallell kommersiell og teknisk utvikling

Kommersialiseringsfasen ? Usikkerhet ved fullskalaproduksjon, etterspørsel, tekniske problemer taler for Suksessiv lansering Ukjent: konkurrentenes respons PC industrien: 1991(486), 1993(pentium), 1995(pentium pro) --------

Hva skjer i diffusjons- og adopsjonsprosessen? Diffusjonsprosessen beskriver hvordan en ny ide oppnår kjennskap og aksept. Diffusjonsprosessen har fokus på medlemmene i bedriftens sosiale system Adopsjonsprosessen beskriver hvordan bedriften adopterer et nytt produkt. Fokus er på bedriften og ikke på individet

Adopsjonsprosessen Oppmerksomhet Interesse Vurdering Prøving Adopsjon

Informasjonskilder i adopsjonsprosessen Personlige Upersonlige Selgere Reklame Kommersielle Distributører Kataloger/DM komm. internett Myndigheter Fagtidsskrift Ikke Konsulenter Vitenskapelige kommersielle Bransjeprat publikasjoner Aviser/TV/www

Adopter Karakteristika

Innovatørene og tidlig adoptere Er ofte store bedrifter. De som før størst fordel av innovasjonen. Har et høyt teknologisk nivå, og bruker mye til FOU. Yngre og mer velutdannet toppledelse.

Adopsjonshastigheten påvirkes positivt av Leverandørens FOU kostnader Leverandørens image At innovasjonen passer inn i en eksisterende standard Tette relasjoner mellom kunde og leverandør Industriens konkurranseintensitet Markedspenetrasjon prisstrategi Sterk markedsføring fra leverandøren

Innovasjonskarakteristika Adopsjonsprosessens hastighet påvirkes også av karakteristika ved selve innovasjonen: Relativ fordel Kompatibilitet Kompleksitet Utprøving

Hvorfor når over 50% av nylanseringene ikke sine mål? Svakheter i gjennomføringen av tradisjonelt nyprodukt arbeid. Problemer i vurdere lansering hastighet. Problemer i å forstå kundebehov.

Forskningsdesign og data innsamlingsmetoder som en funksjon av nyhetsgrad

Markedsføring av tjenester Tjeneste produkter er: Abstrakte Har simultan produksjon og konsum Kan ikke lagres Differensiering hvor fysiske produkter er like Øket betydning Levetidsinntekter

De fleste produkter består av en blanding av fysisk produkt og service Olje Maskiner PC Frakt Bedrifts rådgivning Hovedsakelig Hovedsakelig fysisk service produkt produkt

Markedsføring av profesjonelle tjenester Leverandører av profesjonelle tjenester er for eksempel advokater, reklamebyråer, revisorer, bedriftsrådgivere osv. De tilsvarende profesjonelle tjenesteproduktene er for eksempel juridiske råd, reklame kampanjer, økonomisk kontroll, ledelses råd

Hva er så spesielt med profesjonelle tjenester? Ofte vanskelig for kunden å spesifisere produktet; produktspesifikasjonen overlates til tjenesteleverandøren Vanligvis ikke en riktig løsning, og vanskelig for kunden å vurdere kvaliteten på den foreslåtte løsning. En løsning av høy kvalitet kan ha svært høy verdi, motsatt ingen eller negativ verdi

Vurdering av produkt kvalitet Søke produkter; lite aktuelt for profesjonelle tjenester Erfaringsprodukter; f.eks inkasso, juridiske råd i en rettsak Tillitsprodukter; f.eks var det behov for reparasjonen eller er forsikringsløsningen som er foreslått optimal?

Problemer med vurdering av produkt kvalitet skaper Informasjonsasymmetri, dvs leverandøren vet mer om produktet enn kunden I tillegg et skjult handlingsproblem (moral hazard), dvs at leverandøren vet mer om optimal kvalitet og omfang på produktet enn kunden, og dette gir mulighet for opportunistisk utnyttelse

Valg av riktig leverandør – signalisering forutsetter erfaringsegenskaper

Tillitsprodukter Siden det er sjeldent at produkter er helt blottet for erfaringsegenskaper kan vurderingene for erfaringsprodukter benyttes også her – men i mindre grad. Kunden bør utvikle egen ekspertise Sertifiseringsordninger og profesjonelle bransjeorgan kan hjelpe noe, f.eks medlemskap i advokatforeningen.

Oppsummering Overordnet produktstrategi tar utgangspunkt i kjernekompetansen. Organisering av utvikling av nye produkter skjer i produktutviklingsprosessen. Prosesstypologien er nyttig for å forklare nyproduktarbeidet i virksomheter med horisontal etterspørsel, men mindre egnet til å beskrive kunde-leverandør samarbeid.

----oppsummering Kommersialisering av nye produkter skjer i diffusjons- og adopsjonsprosessen. Problemer i nyproduktarbeidet skyldes vanligvis (1) at det grunnleggende arbeid ikke er godt nok, (2) tilpasningsproblemer mellom mulighetenes tidsramme og teknisk innovasjongrad samt (3) problemer i å forstå kundebehov. Markedsføring av tjenesteprodukter, og spesielt profesjonelle tjenester, gir egne utfordringer fordi produktene kan mangle søkeegenskaper og i stedet karakteriseres ved erfaringsegenskaper og troverdighetsegenskaper.