Målgruppe Kjetil Aukland - BI Kristiansand

Kjetil Aukland Faglig leder BI Kristiansand PhD stipendiat Aalborg Universitet –Merkevare og Opplevelsesøkonomi Høyskolelektor –Markedsføring –Statistikk og metode

Tema Segmentering og målgruppebeskrivelse i dag Resultat og utfordringer ved dagens måte å beskrive segment og målgruppe på Nye prinsipper i segmentering og målgruppe tenkning

Def: Segmentering Smith (1956) –Markedssegmentering er å dele et hetrogent marked inn i mindre grupper av homogene markeder, slik at man kan tilpasse produktene til disse homogene markedene

Hvorfor målgruppe og segmentere Segmentering gir muligheter for: –Definering av segmenter og valg av målgrupper –Flere muligheter i valg av posisjon –Bedre posisjonering av tilbudet i markedet –Bedre innsikt i hvordan markeds behovene utvikler seg

”De voksne elsker tall. Hvis du forteller dem om en ny venn, spør de aldri om vesentlige ting. De spør ikke om hvordan stemmen hans er. Hva han helst vil leke. Om han samler på sommerfugler. Nei, de spør: Hvor gammel er han? Hvor høy er han? Hvor mange søsken har han? Hvor mye tjener faren hans? Og da først tror de at de kjenner ham. Dersom du sier til en voksen: ”Jeg har sett et nydelig rødt steinhus med flotte gardiner i vinduene og med duer på taket”, så kan de voksne slett ikke tenke seg hvordan huset ser ut. Du skal si: ”Jeg har sett et hus til tre millioner kroner”. Og da vil de rope: ”Å så nydelig det er!” Kilde: Arne Arnesen

Endring må til.. Dominerende segmenteringsteori sier at samhandling mellom kjøper og selger før, under og etter en transaksjon ikke er nyttig Dette er i sterk kontrast til eksisterende relasjonsteorier som sier at slik samhandling skaper kunde nytte og påvirker kundens beslutningsprosess. Ref: Fred Selnes, BI

Beslutningsprosess

Hvorfor endring? Poenget med denne endringen i hvordan man ser på likheter og ulikheter mellom konsumenter i et markede er: –Dagens markedssegmenteringen/målgruppe beskrivelse fungerer dårlig og må omdefineres! Dette er spesielt viktig for bedrifter som har vanskelig for å skille seg ut på transaksjonsspesifikke attributter.

Ny (2010) forskning viser… Professor Fred Selnes ved BI har undersøkt hvilke prinsipper som virker og kan legges til grunn i segmenterings arbeidet samt målgruppe beskrivelse. Han har gjort undersøkelser i følgende bransjer: –Bilforhandler –Bank –Kles forretning –Reisebyrå

Ref: Fred Selnes, BI

Gjennom undersøkelsene har Selnes kommet frem til at: –det er noen attributter som bør/kan legges til grunne for beskrivelse av segment og målgruppe. –disse attributtene er knyttet til selve transaksjonen (transaksjonelle attributter) den relasjonen som oppstår før, under og etter selve transaksjonen/salget (relasjonelle attributter)

Transaksjonelle Attributter Produkt kvalitet Innovative produkter Utvalg, produkt alternativer Pris Ref: Fred Selnes, BI

Relasjonelle Attributter (direkte) Rask og behagelig tilgang –Service, support og assistanse for å løse forespørseler på en rask og behagelig måte uten at det oppstår feil Tilgang til flere kanaler –Tilgang til service gjennom flere kanaler Ref: Fred Selnes, BI

Relasjonelle Attributter (direkte) Leverandør ekspertise –Tilgang til eksperter som kan bistå i å analysere behovet og identifisere gode løsninger Service vennlighet –Vennlighet og hjelpsomhet med ”likandes” personer Ref: Fred Selnes, BI

Relasjonelle Attributter (Indirekte) Informasjonsutveksling –Mengde, frekvens og kvalitet på informasjon som blir delt ut Personalisert interaksjon –Investeringer i interaksjons strukturer og systemer Co-creation –Felles løft for å skape unik verdi som ingen av partene kan skape alene – hver for seg. Ref: Fred Selnes, BI

Konklusjon To kunder kan: –foretrekke de samme transaksjonsbaserte attributtene, men forskjellige relasjonelle attributter. –Foretrekke de samme relasjonelle attributtene, men forskjellige transaksjonsbaserte attributter Det er derfor viktig for tilbyder å ha kontroll på begge! Ref: Fred Selnes, BI