Posisjonering Kjetil Aukland - BI Kristiansand

Kjetil Aukland Faglig leder BI Kristiansand PhD stipendiat Aalborg Universitet –Merkevare og Opplevelsesøkonomi Høyskolelektor –Markedsføring –Statistikk og metode

Tema Posisjonering Kjernen i posisjonen og merket Merkekonsept Viktig - Dyktighets matriser PoP og PoD Assosiasjoner og assosiasjonsnettverk

Def: Posisjonering The act of designing the company’s offer and image so that it occupies a distinct valued place in the target customer’s mind. Philip Kotler

Hvorfor Posisjonere Kundene velger et merke, noe som betyr at det er mange andre merker som ikke blir valgt Posisjonering er å plassere eget merke i forhold til konkurrerende merker med den hensikt å bli det merket som kunden velger. Vi vet at kunder velger et merke på basis av assosiasjoner de har til merket, det er derfor viktig å bygge en posisjon på sterke, positive og unike assosiasjoner

Kjernen i merket I posisjoneringsarbeidet er det ofte klokt å skape et helt klart og tydelig bilde av de grunnleggende verdier som skal ligge i bunnen av et merke –En kjerne som man ikke forandrer på, f.eks Tidsriktig Kjøreglede Enkelt

Merkevarebygging Høyskolelektor, BI Kristiansand Valg av merkekonsept Det første, mest grunnleggende og (nesten) uforanderlige valget. Alle merkevarer dekker primært ett av følgende kundebehov: Legg merke til at man gjerne kan ha alle tre konsepter innenfor samme produktkategori – Hvorfor?

Endring over tid Kjernen i merket, merkekonsept og merkets posisjon skal ikke endres, men egenskapen og hvordan vi kommuniserer til kunden vil måtte tilpasses og oppdateres i tråd med markedsutviklingen

Merkevarebygging Høyskolelektor, BI Kristiansand Multiattributt modellering [MAM] Det vil variere vurdere fra person til person hvordan man vektlegger produktegenskaper – men hele poenget er å identifisere målgrupper som har relativt like og stabile vurderinger

PoP og PoD I posisjoneringsarbeidet er det to sentrale begreper: –Points og Parity = Likhetspunkter Dette er egenskaper som må være tilstede for overhode å bli vurdert av kjøper –Points of Difference = Differensieringspunkter Dette er egenskaper som skiller deg fra konkurrentene og som kan utgjøre ”tungen på vektskåla” for å bli valgt

PoD - assosiasjoner Alle typer assosiasjoner kan danne grunnlag for differensiering I praksis vil det være assosiasjoner knyttet til produktets funksjon, ytelse eller inntrykk –Såpe som ikke inneholder stoffer som ikke plager allergikere –Fuktighetskrem som holder huden myk –Brukervennlig –Siste teknologiske nyvinning –Sikker

Skape (sterke) assosiasjoner Når vi er interessert og involverer oss slik at vi aktivt forsøker å lære en sammenheng (adaptiv læring) Til eksamen får dere… Sterke assosiasjoner oppstår gjerne når den samme assosiasjonen gjentas om og om igjen (assosiativ læring) Blenda vasker hvitere… Blenda vasker hvitere… Blenda vasker hvitere… eller

Assosiasjonsnetteverket Et tenkt assosiasjons- nettverk for en Volvo V70 (svært forenklet). 2 sentrale spørsmål: 1.Hvordan oppstår nodene og koblingene (lenkene) mellom disse? 2.Hvordan fungerer dette nettverket når et merke fremkalles? Lenke Node Assosiasjonsnettverket illustrerer hvordan denne kunnskapen er lagret i hjernen vår

Hjernens søkeprosess: Spreading activation Når hjernen søker løsningen på noe – for eksempel lyst på sjokolade, aktiveres ”sjokolade” noden og signalet spres utover fra denne langs lenkene. Dersom kun ”sjokolade” aktiveres vil signalet i prinsippet spre seg i alle retninger til alt som kan assosieres med sjokolade. Men dersom ”sjokolade”, ”tur” og ”familie” – aktiveres samtidig vil søket raskt konvergere på Kvikk lunsj (i hvert fall for nordmenn flest)

Hjernens søkeprosess: Spreading activation Det er 2 viktige faktorer ved ”Spreading activation” 1.Søket krever energi – derfor går signalene raskest og lettest der lenkene er sterkest. 2.Søket vil alltid prøve å konvergere mot et resultat som gir mening – kun de lenkene som synes å føre mot en løsning vil bli fulgt. Så hvordan skal vi sørge for at søket kommer frem til vårt merke – som svaret på en søkeprosess?

Sterke, Positive og Unike Assosiasjoner - Keller, 2003 Sterke assosiasjoner –en sterk assosiasjon for et merke er en assosiasjon som – relativt sett – har en sterkere forbindelse til dette merket enn til andre konkurrerende merker –I dag er de aller fleste biler ”trygge” og også svært pålitelige. Men hvilket bilmerke er tryggest? Hvilket bilmerke er mest pålitelig?

Sterke, Positive og Unike Assosiasjoner - Keller, 2003 Sterke assosiasjoner –en sterk assosiasjon for et merke er en assosiasjon som – relativt sett – har en sterkere forbindelse til dette merket enn til andre konkurrerende merker Sikker Bil Komfort Pålitelig Trygg Familie Volvo Trygg er en, relativt sett, meget sterk assosiasjon hos Volvo Sikker Bil Komfort Pålitelig Trygg Familie Toyota Pålitelig er en, relativt sett, meget sterk assosiasjon hos Toyota

Merkets kjerne Merkets kjerne utgjøres av en liten gruppe med assosiasjoner som er sterke, positive og unike for dette merket.

Kilde til assosiasjoner Sterke troverdige kilder –Egne erfaringer –Andre – familie og venner –Andre – vareprat –Forbrukertester Svake kilder –Produsenten selv

Assosiasjoner og viktighet av å ta en posisjon. Hvilke assosiasjoner har dere til: –Petter Nortug xXRud8t8&feature=relatedhttp:// xXRud8t8&feature=related

Konklusjon Posisjon er å si hva man er i forhold til noe, ofte konkurrentene. Posisjon skapes gjennom assosiasjoner. Assosiasjonene må være sterke, unike og positive. De sterkeste nodene i assosiasjonsnettverket danner kjernen i merket som vi ikke bør endre på men holde fast på over tid. Assosiasjoner skapes ved kommunikasjon gjennom troverdige og mindre troverdige kilder