EXFAC03-MVIT Forelesning 3 Retningstradisjonen Pensum: Mattelart/Mattelart, Windahl/McQuail, Katz

Fellestrekk for retnings-tenkning Kommunikasjon er en prosess der noe formidles fra en instans A mot en instans B Prosessen er enveis (selv om retningstenkning kan modereres av feedback-elementer) Fokus på kommunikasjon som endret oppfatning/overbevisning/atferd A er villende og handlende, B er (mer) passiv og mottakende

”Nye verden-empirismen” Fellesbetegnelse på tendens i amerikansk samfunnsvitenskap fra 1940-, 50- og 60-tallet: Vekt på kunnskap gjennom empirisk undersøkelse heller enn teoretisk avledning og deduksjon Påvirkning fra naturvitenskapen, vokabularmessig og i ambisjonen om en vitenskap bygd på ”positive fakta” Utbygging av moderne surveymetodologi og kvantitativ innholdsanalyse

Amerikansk ”mainstream” massekommunikasjonsforskning Hovedfigurer: Harold Lasswell, Claude Shannon og Warren Weaver, Paul Lazarsfeld, Robert Merton Panelundersøkelser av medienes publikum Lineært syn på kommunikasjon: ikke bare retning men én ubrutt linje Empirisk basert prøving av hypoteser om direkte og sterke effekter

Nye verden-empirismens samfunnskontekst Mellomkrigstiden: politisk polarisering og instabilitet, demokrati versus fascisme og nazisme Framveksten av medieformidlet propaganda Første akademiske respons: kritiske teorier om massesamfunnet (Adorno, MacDonald) Annen akademiske respons: empirisk etterprøving av hypotesen om ”sprøyta i armen” (the hypodermic needle theory)

Lasswells formel (1948) Who? Says what? To whom? In which channel? With what effect? Kommentarer: Overføring, enveispreg Vekt på ”kanalen” A er handlende subjekt, B et objekt som utsettes for effekter

Shannon & Weavers matematiske kommunikasjonsteori Basert på innsikter og termer særlig fra nevrologi og fra teknovitenskapene Shannon forsker i telekommunikasjonsindustrien; arbeider med å bedre teknisk effektivitet i telefonisk kom. Weaver ekspanderer hans tekniske modell til en allmenn teori om kommunikasjon for menneske og maskin

Kommentarer til modellen Maskinvokabular, telefoni som sentral referanse Markant unilinearitet - minus ”støy” Fokus på effektivitet: hvor fullstendig avsendt informasjon svarer til mottatt informasjon Intet skille mellom maskin, dyr og menneske - men modellen bygger mest på førstnevnte

Kritikk av Shannon & Weavers modell Intet rom i modellen for subjektivitet, mening eller fortolkning Problematisk projisering av naturvitenskapelige idealer på samfunns- og kulturprosesser (positivismestriden) Implisitt funksjonalisme: det forutsettes en ”naturlig” balanse i kommunikasjonen Kvantifisering gir kartleggingsredskaper for medie- og reklameindustrien Kvantifisering et produkt av kapitalistisk logikk: alt må ha sin pris

Andre tendenser hos Shannon & Weaver Kommunikasjonen som noe grunnleggende usikkert Teknisk: truet av ”støy” Menings-nivå: truet av ”semantisk usikkerhet” I sum: en tendens som allerede peker bort fra ”sprøyte i armen”-teorier Videre utviklinger av tendensen: kognitivt (Gerbner) og sosialt (tostegshypotesen)

Gerbners generelle kommunikasjonsmodell (1956)

Kommentarer til Gerbner Modellen skal som hos S&W forklare kommunikasjon mellom både mennesker og maskiner Nytt: vekten på persepsjon, som betoner transformasjon og potensiell diskontinuitet på kommunikasjonsprosessens stadier Forutsetter sammenheng mellom avsendt og mottatt mening: spenning innebygd i modellen Antydninger hos Gerbner om at kulturell og samfunnsmessig kontekst produserer sammenfall i meningsproduksjon

Tostegshypotesen ”The people’s choice” (1944): studie av valgatferd og medieeksponering Hypotese om sterke, direkte effekter ikke bekreftet: jakt på ny hypotese Reanalyse pekte mot betydningen av de såkalte opinionslederne som mellomledd mellom mediene og publikum

Tostegshypotesens komponenter (Katz) Personlig (interpersonell) innflytelse er viktig Innflyelse går fra ”ledere” til ”menige” i publikum Opinionsledere er mer åpne for innflytelse fra massemediene Senere studier: fra kartlegging av enkeltaktørene til kartlegging av prosessene og det sosiale miljøet som omgir dem

Kommunikasjonsteoretiske konsekvenser Framhevingen av betydningen av det sosiale og interaksjonelle Det lineære forlates til fordel for en rettethet som involverer transformering i ”tosteget” Spenning i modellen: retning fra ”leder” til ”mening” versus det å se begge på bakgrunn av et felles sosialt miljø

Feedback og kybernetikk Kybernetikken (Norbert Wiener): læren om systemers selvopprettholdelse, bygd særlig på biologien Kretsløpstenkning: kommunikasjon er en prosess av gjensidig kontroll og vedlikehold Viktig via forestillingen om feedback, som modererer det unilineære preget i mange retningsbaserte kommunkasjonsmodeller, eks. Osgood og Schramm

Osgood og Schramms kommunikasjonsmodell (1954)