Prissetting med markedsmakt Kapittel 11 Prissetting med markedsmakt 1

Emner i kapittel 11 Overføring av konsumentoverskudd Prisdiskriminering Tidsdiskriminering Two part tariff Bundling (tie in) 2

Prisdiskriminering Ulike kunder behandles ulikt, for eksempel ulik pris til ulike kunder for samme produkt Produsentene må ha markedsmakt Konsumentene må ha ulik etterspørsels-elastisitet Markedene må kunne skilles ad (ikke videresalg mellom markedene)

Prisdiskriminering Ulike former for prisdiskriminering Perfekt prisdiskriminering (grad 1) Kvantumsdiskriminering (grad 2) Multi-marked diskriminering (grad 3) Alle tiltak handler om å overføre konsumentoverskudd fra konsument til produsent

Perfekt prisdiskriminering Viktig begrep – reservasjonspris Hva er en konsument maksimalt villig til å betale for et gode Hvis markedene kan skilles ad, kan en produsent kapre hele konsument-overskuddet ved å sette pris lik reservasjonspris for alle konsumentene

Konsumentoverskudd $/Q Pmax A P1 P* B P2 MC PC D MR Q* Kvantum Mellom 0 og Q* vil konsumentene betale mer enn P* $/Q D MR Pmax PC PC er markedsprisen ved perfekt konkurranse B P2 Ved kvantum > Q* må prisen falle for at det skal bli konsumentoverskudd MC Kvantum 13

Perfekt prisdiskriminering Q* Uten prisdiskriminering er produksjon Q* og pris P*. Dekningsbidrag er området mellom MC & MR (gult). $/Q Pmax Konsumentoverskudd er området over P* og mellom 0 og Q* D = AR MR MC Hver konsument betaler sin reservasjonspris Produksjon øker til Q** og pris faller til PC hvor MC = MR = AR = D. Profitt øker med området over MC mellom MR og D til Q** (lilla) Q** PC Kvantum 23

Kvantums diskriminering Ulike pris avhengig av hvor mye som kjøpes Mange konsumenter er villig til å betale mest for de første enhetene Kalles ofte for “block pricing”

Kvantumsdiskriminering (grad 2) P1 Q1 Blokk 1 P2 Q2 P3 Q3 Blokk 2 Blokk 3 Prisdiskriminering av grad 2 går ut på å ta ulik pris for ulike kvantum $/Q D MR P0 Q0 Uten diskriminering: P = P0 og Q = Q0. Med grad 2 diskriminering har vi tre priser P1, P2, og P3. MC AC Kvantum 33

Hva er dette ?

Multi – marked prisdiskriminering Markedet inndeles i to grupper, med hver sin etterspørselsfunksjon Kunder med lavest etterspørsels- elastisitet betaler en høyere pris Gjensalg mellom markeder må ikke forekomme 34

Multi – marked prisdiskriminering Tilpasningsregel MR1 = MR2 MC1 = MR1 and MC2 = MR2 MR1 = MR2 = MC Hvis grensekostnaden er konstant, kan profitten i hvert marked maksimeres for seg 36

Prisdiskriminering Vi har at: P1: pris kundegruppe 1 C(Qr) = totalkostnad QT = Q1 + Q2 Profitt ( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr) 36

Prisdiskriminering Sett grenseprofitt for salg til gruppe 1 = 0 36

Prisdiskriminering Relative priser 36

Tredje grads prisdiskriminering $/Q D1 = AR1 MR1 Kundene deles inn i ulike grupper MRT MRT = MR1 + MR2 D2 = AR2 MR2 Quantity

Tredje grads prisdiskriminering $/Q Q2 P2 QT QT: MC = MRT Gruppe 1: P1Q1 ; mer uelastisk Gruppe 2: P2Q2; mer elastisk MR1 = MR2 = MC MC avhenger av QT Q1 P1 MC D2 = AR2 MRT MR2 D1 = AR1 MR1 Kvantum

Prisdiskriminering Hvordan få konsumenter til å avsløre sin betalingsvillighet ? Bruk av kuponger Kunder som gjør bruk av kuponger har ofte mer elastisk etterspørsel (etterspørselen fra disse kundene er mer prisfølsom)

Brukere og ikke brukere av kuponger Elastisitet Produkt Ikke brukere Brukere Toilet tissue -0.60 -0.66 Stuffing/dressing -0.71 -0.96 Shampoo -0.84 -1.04 Cooking/salad oil -1.22 -1.32 Dry mix dinner -0.88 -1.09 Cake mix -0.21 -0.43 52

Brukere og ikke brukere av kuponger Elastisitet Produkt Ikke brukere Brukere Cat food -0.49 -1.13 Frozen entrée -0.60 -0.95 Gelatin -0.97 -1.25 Spaghetti sauce -1.65 -1.81 Crème rinse/conditioner -0.82 -1.12 Soup -1.05 -1.22 Hot dogs -0.59 -0.77 53

Intertemporal prisdiskriminering Prisen avhenger av tiden salget finner sted Lansere nye produkter med høy pris Prissetting avhengig av tid på døgnet (peak – load pricing) 58

Intertemporal prisdiskriminering Q1 Tidligere brukere har lavere priselastisitet og kreves for en høyere pris P1 . $/Q D1 = AR1 MR1 Etterspørsel blir mer elastisk over tid og prisen faller Q2 MR2 D2 = AR2 P2 AC = MC Kvantum 63

Peak-Loak (Rush tid) $/Q MC P1 D1 = AR1 P2 MR1 D2 = AR2 MR2 Q1 Peak-load pris = P1 . MR1 D1 = AR1 MR2 D2 = AR2 Stille periode p = P2 . Q2 P2 Kvantum 69

Two-Part Tariff Enkelte produkter eller tjenester er slik at man egentlig kjøper to enheter, en “inngangsbillett” og en pris for bruk Fornøyelsespark – inngang og bruk Barberhøvel og blader Kamera og film (spesielle tilfeller) 72

Two-Part Tariff Problemet blir å fastsette inngangsbillett (T) og pris ved bruk (P). Disse to må ofte avveies mot hverandre, høy T vil redusere antall kunder (n) 76

En enkelt konsument $/Q T* MC P* D Brukerpris P* settes slik at MC = D. Inngangsbillett T* er lik hele konsumentoverskuddet T* D MC P* Kvantum 79

Two-Part Tariff med to konsumenter Q1 Q2 Prisen, P*, er > MC. T* er lik konsumentoverskudd D2. T* P* $/Q D2 = konsument 2 D1 = konsument 1 A B C MC Kvantum 83

Two-Part Tariff med mange, ulike konsumenter Total profitt er summen av inngangsbillett og bruk. Begge avhenger av T. Profitt :bruk :inngang T 87

Two-Part Tariff Tommelfingerregel Hvis kundene er relativt like: Velg P nær MC og høy T Hvis kundene er relativt ulike : Velg høy P og lav T. Hva med Tusenfryd ? 88

“Bundling” Bundling innebærer at to produkter selges sammen for lavere pris enn om de hadde blitt solgt enkeltvis. Nødvendige forutsetninger Heterogene konsumenter Prisdiskriminering er ikke mulig Etterspørsel må være negativt korrelert 90

Bundling Eksempel: Leie av “Gone with the Wind” & “Getting Gerties Garter.” Reservasjonspris for kino A og B: Gone with the Wind Getting Gertie’s Garter Kino A $12,000 $3,000 Kino B $10,000 $4,000 91

Bundling Hva hvis filmene leies ut enkeltvis: Totalinntekt = $26,000 Maksimum pris Wind = $10,000 Maksimum pris Gertie = $3,000 Totalinntekt = $26,000 92

Bundling Hvis filmene leies ut samlet Kino A betaler $15,000 for begge Kino B betaler $14,000 for begge Hvis begge betaler den laveste prisen, blir inntekten $28,000. 93

Bundling Etterspørsel er negativt korrelert – bundling er fornuftig Relativ verdsetting Etterspørsel er negativt korrelert – bundling er fornuftig A betaler mer for Wind ($12,000) enn B ($10,000). B betaler mer for Gertie ($4,000) enn A ($3,000). 93

Bundling Relativ verdsetting Hvis etterspørsel er positivt korrelert (Kino A betaler mest for begge) - bundling er uaktuelt. Gone with the Wind Getting Gertie’s Garter Kino A $12,000 $4,000 Kino B $10,000 $3,000 94

Bundling med to goder og mange konsumenter (reservasjons- pris gode 2) $6 $3.25 $8.25 Konsument A C B Konsument A er villig til å betale inntil $3.25 for gode 1 og inntil $6 for gode 2. $10 $5 r1 (reservasjonspris gode 1) $5 $10 98

Konsumentens beslutning når godene selges enkeltvis II Konsumentene kjøper bare gode 2 P1 Konsumentene inndeles i fire kategorier avhengig av reservasjonspris I Konsumentene kjøper begge godene P2 III Konsumentene kjøper ingenting IV Konsumentene kjøper bare gode 1 r1 100

Konsumentents valg når produktene selges sammen Konsumentene kjøper varene når r1 + r2 > PB (PB = bundle pris). PB = r1 + r2 eller r2 = PB - r1 Region 1: r > PB Region 2: r < PB r2 = PB - r1 I II (r > PB) Konsumentene kjøper ikke varene (r < PB) r2 r1 102

Reservasjonspriser r2 P2 P1 r1 Hvis etterspørselen er perfekt positivt korrelert vil man ikke tjene på bundling, men oppnå samme resultat som om de hadde vært solgt enkeltvis P1 P2 r1 104

Reservasjonspriser r2 r1 Hvis etterspørselen er perfekt negativt korrelert vil man tjene på bundling – hele konsumentoverskuddet kan tas r1 105

Bundling er hensiktsmessig pga negativ korrelasjon Kino eksemplet (Gertie) r2 Bundling er hensiktsmessig pga negativ korrelasjon 10,000 12,000 4,000 3,000 B A 5,000 (Wind) r1 5,000 10,000 14,000 106

Bundling Blandet bundling Ren bundling Salg både enkeltvis og samlet Salg bare som pakke 107

Blandet og ren bundling C1 = MC1 = 20 Med positiv MC, kan blandet bundling være mer lønnsomt enn ren bundling. r2 100 Konsument A, for eksempel, har en reservasjonspris for gode 1 som er lavere enn grensekostnaden c1. Med blandet bundlingvil konsumeny A bare kjøpe gode 2, mens konsumer D bare kjøper gode 1. Dette reduserer kostnadene. A B D C 90 80 70 60 50 40 30 C2 = MC2 = 30 20 10 r1 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110

Strategier Anta at følgende er aktuelle valg Godene selges separat til pris P1 = 50 og P2 = 90 Godene selges sammen for 100 Blandet bundling, godene selges enten enkeltvis for P1 = P2 = 89,95 eller samlet for 100

Bundling eksempel Selg enkeltvis Ren bundling Blandet bundling Konsument B,C, og D kjøper gode 1 og A kjøper gode 2 Ren bundling Konsument A, B, C, og D kjøper pakken Blandet bundling Konsument D kjøper gode 1, A kjøper gode 2, og B & C kjøper hele pakken 113

Bundling eksempel P1 P2 PB Profitt Salg separat $50 $90 ---- $150 Ren bundling ---- ---- $100 $200 Blandet bundling $89.95 $89.95 $100 $229.90 C1 = $20 C2 = $30 114

Reklameutgifter Kritikk mot mikroøkonomi - likevektsmodeller ikke egnet verktøy for å forstå bedrifters atferd Pris er ikke eneste konkurransemiddel, ”non-price” konkurranse mer og mer vanlig Reklame påvirker etterspørselen, alle andre inputs påvirker produktfunksjonen Reklame kan være kraftig adgangshindring for nye bedrifter

Reklame Salg avhenger av pris og reklame Q = f(P,A) Reklame fører til skift i etterspørselskurven, men kan også gjøre kurven mindre elastisk Resultat avhenger også av reklame- kostnader 128

AR og MR er gjennomsnitt- pris og inntekt uten reklame. Virkninger av reklame Med reklame blir det skift i etterspørselskurven -- gjennomsnittskostnader øker, men MC endres ikke AR’ MR’ AC’ AR MR AR og MR er gjennomsnitt- pris og inntekt uten reklame. Q1 P1 $/Q MC Q0 P0 AC Kvantum 136

Virkninger av reklame  = PQ(P,A) - C(Q) - A Reklamekostnader (A) fast Hva er optimalt omfang av reklame? MRadv = MCadv? Feil - økt salgsvolum fører til økte variable kostnader også

Reklame, forts. MRadv = P • Q/A MCadv = 1 + MC • Q/A Som alltid har vi at MR = MC, dvs: P • Q/A = 1 + MC • Q/A Vi kjenner fra tidligere Lerner kriteriet L = (P - MC)/P = 1/-Ed

Reklame, forts. Uttrykket P • Q/A = 1 + MC • Q/A kan omformes til (P - MC) • Q/A = 1 Multipliserer med A/PQ (P - MC) • Q/A • A/PQ = A/PQ (P - MC)/P • A/Q • Q/A = A/PQ 1/-Ep • Ea = A/PQ A/PQ = - Ea/ Ep

Dorfman - Steiner kriteriet Optimal reklameinnsats er gitt ved Dorfman - Steiner sier oss at Mer reklame, jo mer pris > grensekostnad Mer reklame, jo mer salg påvirkes av reklame

Reklame Et eksempel R(Q) = $1 million/år $10,000 budsjett for A (reklame 1% av omsetningen) EA = .2 (Dobles reklamebudsjett, øker salget med 20 % EP = -4 (Pris er betydelig over MC) 141

Reklame Spørsmål: Bør reklameinnsatsen økes ? A/PQ = -(.2/-4) = 5% Reklamebudsjettet bør økes til $50,000 141