Varemerker på Internett Advokat Arne Ringnes (H) (ari@thommessen.no)

TEMAER Bruk av varemerker i søkemotorannonsering – Google AdWords Bruk av varemerker på varer som tilbys på online markedsplasser – L’Oréal-dommen

RETTSLIGE PROBLEMSTILLINGER OG OVERSIKT OVER EU-DOMSTOLENS PRAKSIS En annonsør velger en annens varemerke som søkeord for sine varer og tjenester: - Er Google ansvarlig for varemerkekrenkelse? - Er annonsøren ansvarlig for varemerkekrenkelse? C– 236/ 08 – 238/08 (Google): Google vs. Louis Vuitton m fl, 23. mars 2010 C- 207-278/ 08 (Bergspechte), 25. mars 2010 C- 558/ 08 (Portakabin), 8. juli 2010 C-323/09 (Interflora): Interflora vs. Marks & Spencer, 22. september 2011 Er operatøren av online markedsplasser ansvarlig for bruk av tredjemanns varemerke på varer som selges på markedsplassen ? Er selgeren av varene ansvarlig? C-324/09 (L`Oreál): Lòréal vs. eBay), 12. juli 2011

SØKEMOTORANNONSERING – Google AdWords Fra Wikipedia: ”Google Ad Words is Google’s main advertising product and main source of revenue. Google’s total advertising revenues were USD $$ 28 billion in 2010”

Hvordan fungerer Google AdWords? Hva gjør Google? Googles søkemotor finner frem nettsider som samsvarer med et gitt søk, og rangerer nettsidene etter hva den oppfatter som mest relevant Brukeren legger inn søkeord, og treffene vises som klikkbare lenker Treffene man får opp på et Google-søk, kalles naturlige søkeresultater I tillegg tilbyr Google salg av sponsede lenker, eller AdWords, til annonsører som vil betale for at brukerne lettere skal finne deres varer eller tjenester

Naturlige søkeresultater og annonser/ sponset lenke De naturlige søkeresultatene for ”sko” kommer opp midt på siden På høyre side og ovenfor får man opp annonsene. Den sponsede lenken fungerer som en hyperlink til annonsørens nettsider (www.skopunkten.no)

www.skopunkten.no

Bruk av varemerker i sponsede lenker Hva skjer når annonsørene kjøper et beskyttet varemerke som søkeord, og bruker det som en sponset lenke? Brukere som søker på varemerket får opp lenker til merkehavers hjemmesider Samtidig får brukerne opp en lenke til annonsørens hjemmeside og en kort annonse for annonsørens produktet Annonsøren velger søkeordet basert på Googles automatiserte prosess for valg av søkeord Annonsøren betaler basert på klikk på lenken

Norsk varemerkeregistrering nr 91704: TRIPP TRAPP

Naturlige søkeresultater og sponset lenke

Sponset lenke

Hva er problemet? Google mener at de må kunne lagre søkeord og tilrettelegge for visning annonser ved hjelp av alle typer ord som søkeord, og at det er kjøperens – annonsørens – ansvar å passe på at de ikke krenker andres varemerker Annonsørene velger de søkeordene som er best egnet til å generere trafikk til ens egne hjemmesider, og kjøper både ubeskyttede ord og beskyttede varemerker som søkeord Merkehaver opplever dette som snylting og urimelig utnyttelse av goodwill Kan Google lagre et beskyttet varemerke som søkeord og tilrettelegge for visning av annonse ved hjelp av dette søkeordet? Har annonsøren rett til å bruke en annens varemerke som søkeord?

Har Google rett til å selge et beskyttet varemerke som søkeord? Google AdWords-sakene 23. mars 2010 (C-236/08 til C-238/08): I forhold til søkemotoren – Google – var hovedspørsmålet om Googles lagring av søkeord og tjeneste for visning av annonser ved hjelp av varemerke som søkeord er varemerkebruk

Kravet til varemerkebruk – varemerkeloven § 4/ varemerkedirektivet artikkel 5 (1) Bruk i næringsvirksomhet Merket må brukes for varer og tjenester – altså som kjennetegn Varemerkebruk er blant annet: å sette merket på varer eller deres emballasje å tilby varer for salg eller på annen måte bringe dem på markedet, lagre eller levere dem under tegnet, å tilby eller levere tjenester under tegnet

Er Googles bruk av varemerke som AdWord varemerkebruk?  Google-dommen pkt. 56: ”I den forbindelse er det tilstrækkeligt at bemærke, at tredjemands brug af et tegn, der er identisk med eller ligner en indehavers varemærke, i det mindste forudsætter, at denne sidstnævnte gør brug af tegnet i forbindelse med sin egen kommercielle kommunikation. I forhold til udbyderen af en søge- og annonceringsydelse er der tale om, at denne giver sine klienter mulighed for at gøre brug af tegn, som er identiske med eller ligner varemærker, uden at han selv gør brug af tegnene.” Google bruker ikke selv varemerkene som kjennetegn for sine varer og tjenester og kan ikke holdes ansvarlig for varemerkekrenkelse

Er Google ansvarlig etter andre regler? EU-domstolen har ikke tatt stilling til om tjenesten AdWords kan føre til ansvar og forbys etter andre regler. Aktuelle bestemmelser kan være: Snylting og brudd på god forretningsskikk etter markedsføringsloven § 25 Erstatningsrettslig medvirkning for annonsørens varemerkekrenkelse Et hovedspørsmål er om Google kan være ansvarsfri etter ehandelsdirektivet art. 14 – hosting (ehandelsloven § 18)

Ansvarsfrihet for Google etter ehandelsdirektivet Det utelukker ikke ansvarsfrihet at Google: tilbyr annonsetjenesten mot vederlag, lagrer søkeord, bestemmer rekkefølgen av visningen Vilkårene for ansvarsfrihet er etter Googledommen pkt 114: Tjenesteyterens rolle skal være nøytral: Teknisk, automatisk og passiv han skal verken ha kjennskap til eller kontroll over de informasjoner som formidles eller lagres tjenestetilbyderen skal ikke har spilt en aktiv rolle som gir ham kjennskap til eller kontroll med de lagrede opplysningene. Google er da ansvarsfri forutsatt at: Annonsen fjernes eller gjøres utilgjengelig straks Google får kjennskap til den

Annonsørens ansvar Interflora vs. Marks & Spencer

Bruker annonsøren merket som varemerke Bruker annonsøren merket som varemerke? Typetilfelle 1: Varemerket vises i annonsen Eksempel 1: Varemerket vises i annonsen for annonsørens produkt: Dette er identisk varemerkebruk som er forbudt etter varemerkeloven § 4 første ledd/ direktivet artikkel 51 (a) For eksempel falske merkevarer Varemerkeloven § 4 første ledd: “Varemerkeretten innebærer at ingen uten samtykke fra innehaveren av varemerkeretten (merkehaveren) i næringsvirksomhet kan bruke: a) tegn som er identisk med varemerket for slike varer eller tjenester som varemerket er beskyttet for”

Typetilfelle 2: Varemerket vises ikke i annonsen Eksempel 2: Varemerket vises ikke i annonsen for annonsørens produkt: Google anførte at når merket ikke vises i selve annonsen foreligger det ikke bruk av merket for varer eller tjenester EU-domstolen svarte (pkt. 65-73): Den nye teknologien har gitt opphav til nye former for bruk som ikke er opplistet i direktivet Hensikten ved å bruke varemerket som søkeord er at brukeren skal klikke på annonsen Hensikten er videre at brukeren skal få kjennskap til annonsørens varer Brukeren kan oppfatte annonsørens varer som et alternativ til merkehaverens varer eller bli villedet til å tro at varene har samme kommersielle opprinnelse Dette er bruk av varemerket

Er annonsøren bruk av merket en varemerkekrenkelse Er annonsøren bruk av merket en varemerkekrenkelse? Typetilfelle 1: Bruk av identiske merker som søkeord Etter varemerkeloven § 4 første ledd bokstav a/ direktivet art. 5 (1) (a) er bruk av identisk varemerke en varemerkekrenkelse, dersom varemerkebruken er egnet til å skade merkehaverens berettigede interesser. Spørsmålet er om bruken av merket som søkeord er egnet til å skade varemerkets funksjoner (Google, pkt. 75-76): opprinnelsesgarantifunksjonen reklamefunksjonen investeringsfunksjonen Hvis en av disse funksjonene skades, er bruken av søkeordet ulovlig

Er bruk av varemerket som søkeord egnet til å skade opprinnelsesgarantifunksjonen? Varemerkets primære funksjon er å garantere produktets kommersielle opprinnelse overfor omsetningskretsen Utformingen av annonseteksten kan være avgjørende (Google premiss 83, jf. Interflora premiss 44 og Portakabin premiss 34): Annonse som ikke gir en alminnelig opplyst og rimelig oppmerksom internettbruker mulighet til å få vite om varene stammer fra merkehaveren eller fra en virksomhet som er forbundet med denne, eller fra tredjemann (Google premiss 84) Annonse som antyder en økonomisk forbindelse Annonse som er så uklar at gjennomsnittsforbrukeren ikke kan vite om det er kommersiell forbindelse (Google premiss 89 og 90 jf. Interflora premiss 45 og Portakabin premiss 35). Konklusjon: Annonsøren plikter å tydeliggjøre overfor omsetningskretsen at han er uavhengig av merkehaveren

Er bruk av varemerket som søkeord egnet til å skade reklamefunksjonen? Varemerket skal kunne brukes til å informere og overbevise potensielle kunder (Google premiss 91) Et inngrep i reklamefunksjonen kan f eks være skade på omdømme og utvanning Men ved bruk som søkeord sier EU-domstolen: Merkehaveren må uansett akseptere å betale for sponsede resultater, og merkehaverens nettside vil ofte uansett komme langt opp blant de naturlige treff (Google premiss 92). Merkehaveren må tåle fri konkurranse: Reklame på internett ved hjelp av søkeord som er varemerker, har vanligvis som eneste formål å foreslå for internettbrukerne alternativer til merkehaverens varer eller tjenester (Interflora premiss 58). Konklusjon: Bruk av varemerket som søkeord skader ikke reklamefunksjonen

Er bruk av varemerket som søkeord egnet til å skade investeringsfunksjonen? Oppnå eller opprettholde et omdømme, som skal tiltrekke forbrukere og sikre deres lojalitet (Interflora premiss 60). Overlapper til dels reklamefunksjonen, men er likevel forskjellig (premiss 61). Investeringsfunksjonen kan krenkes dersom bruk av varemerket som søkeord merkbart griper inn i/forstyrrer merkehaverens bruk av merket med henblikk på å oppnå eller opprettholde et omdømme som kan tiltrekke forbrukere og sikre deres lojalitet (Interflora premiss 62). Merkehaveren kan imidlertid ikke forhindre slik bruk av en konkurrent dersom konsekvensen kun er at merkehaveren må innrette sin innsats for å opprettholde et slikt rykte (premiss 64).

Spørsmålet om varemerkekrenkelse Typetilfelle 2: Bruk av lignende merker som søkeord Varemerkeloven § 4 første ledd b/ direktivet artikkel 5 (1) (b): Vareslagslikhet og om merket er egnet til å forveksles Direkte forvekslingsfare – at forbrukeren ikke kan holde varene fra hverandre Indirekte forvekslingsfare – at forbrukeren antar at det er en kommersiell forbindelse

Spørsmålet om varemerkekrenkelse Typetilfelle 3: Særlig kjente merker – ”Kodakmerkene” (Interflora- og L`Oreál – dommene) Varemerkeloven § 4 annet ledd/ direktivet art. 5 (2): Identisk eller lignende merke kan ikke brukes ”hvis bruken vil medføre en urimelig utnyttelse av eller skade på det velkjente merkets særpreg (goodwill)” Interflora og L`Oreál er velkjente merker Skade på varemerkets renommé – ”tilsmussing”: Annonsørens/ tredjemanns varer svekker varemerkets varemerkets tiltrekningskraft (Interflora premiss 73 jf. L’Oréal premiss 39-40). Skade på varemerkets særpreg – ”utvanning” – foreligger når varemerkets evne til å identifisere de varer eller tjenester det er registrert for er svekket (Interflora premiss 73 jf. L’Oréal premiss 39-40). Merket identifikasjonsevne svekkes (Interflora premiss 81-83). Snylting (free riding) - annonsering av kopiprodukter eller –tjenester (Interflora premiss 89 og 90) På den annen side vil det å tilby alternative produkter under slike søkeord kunne anses å være innenfor god forretningsskikk, dersom det ikke er snakk om en simpel etterligning, og det skjer uten å forårsake utvanning eller tilsmussing og uten for øvrig å krenke varemerkets funksjoner (premiss 91).

Bruk av varemerker på varer som tilbys på online markedsplasser – L’Oréal-dommen (C-324/09) Salg av varer på eBay Fremvises varer som er tilbudt for salg av personer som er medlemmer av eBay og har opprettet selgerkonto Spørsmålene i saken var: om eBay var ansvarlig for krenkelse av L’Oréal m. fl. varemerker begått av brukere av nettstedet, om eBay var ansvarlig for bruk av nøkkelord (AdWords) som henviser til varer som krenker varemerker.

ET EKSEMPEL PÅ BRUK AV L’ORÉAL VAREMERKER PÅ EBAY “Shu Uemura Great deals on Shu uemura Shop on eBay and Save! www.ebay.co.uk’.” Ved å klikke på linken til www.ebay.co.uk kom det opp 96 produkter, de fleste fra Hong Kong.

Selgerens ansvar Spørsmålet var om selgeren brukte varemerket i næringsvirksomhet: Den engelske domstolen hadde funnet at en av selgerne solgte et stort antall produkter med L’Oréals varemerke på hjemmesiden www.ebay.co.uk. Dette var næringsvirksomhet

Spørsmålet om konsumpsjon og lovanvendelse Enkelte av varene hadde aldri vært markedsført innen EØS eBay anførte at eneretten ikke kan påberopes så lenge de aktuelle varene som tilbys for salg på markedsplassen befinner seg i et tredjeland, og ikke nødvendigvis sendes til et område som er omfattet av varemerket (premiss 61). Domstolen var ikke enig i dette. I motsatt fall ville næringsdrivende som driver elektronisk handel, og på en online-markedsplass tilbyr merkevarer for salg som kan ses på skjermen og bestilles på denne markedsplassen, ikke være forpliktet til å overholde de EU-rettslige regler om intellektuell eiendomsrett (premiss 62-63). ”reglerne i direktiv 89/104 og forordning nr. 40/94 finder anvendelse, når det viser sig, at udbuddet til salg af varer, som befinder sig i et tredjeland, henvender sig til forbrugere i det område, som er omfattet af varemærket.” Men det er ikke nødvendigvis tilstrekkelig at internettsiden er tilgjengelig innen området. Hvis f eks hjemmesiden utelukkende henvender seg til forbrukere i tredjeland gjelder ikke varemerkereglene i EØS (premiss 64).

Reklame av operatøren (eBay) for markedsplassen og varene som tilbys – AdWords eBay hadde valgt Google AdWords som tilsvarte de aktuelle varemerkene, og ved søk på disse ble det vist en link til eBays hjemmeside, sammen med en reklame om muligheten for å kjøpe varer med det søkte varemerket på hjemmesiden (premiss 84). Spørsmålet var om L’Oréal kunne forby eBay å reklamere for markedsplassen og for de varer som er påført varemerket ved bruk av slike søkeord (premiss 86). Premiss 97: ”.. varemærkeindehaveren kan forbyde en operatør af en online-markedsplads, ved hjælpe af et søgeord, som er identisk med varemærket, og som operatøren har udvalgt på en søge- og annonceringsydelse på internettet at reklamere for varer under dette varemærke, som er udbudt til salg på denne markedsplads, når denne reklame ikke eller kun med vanskelighed giver en internetbruger, der er almindeligt oplyst og rimeligt opmærksom, mulighed for at gøre sig bekendt med, om varerne hidrører fra varemærkeindehaveren eller fra en virksomhed, der er økonomisk forbundet med denne, eller derimod hidrører fra en tredjemand.”

Operatørens ansvar Spørsmålet om ansvarsfrihet for hosting/ lagringstjenester etter ehandelsloven § 14/ ehandelsdirektivet: Dersom operatøren har ytet bistand bestående i blant annet å optimere eller fremme de omhandlede salgstilbud, har han ikke hatt den nødvendige nøytrale rolle i forholdet mellom sine kunder (selgerne) og potensielle kjøpere, og kan dermed ikke påberope seg ansvarsfrihetsbegrensningen i direktiv 2000/13 art. 14 (tilsvarende ehandelsloven § 18). Dersom tjenesteyteren utelukkende har foretatt en rent teknisk og automatisk behandling av opplysningene, er han imidlertid kun fritatt fra ansvar for de ulovlige informasjoner, dersom han ikke har hatt konkret kjennskap til den ulovlige aktivitet eller informasjon, og for så vidt angår erstatningskrav, ikke har hatt kjennskap til forhold eller omstendigheter, hvorav den ulovlige aktivitet eller informasjon fremgår, eller, at han fra det øyeblikk han fikk slik kjennskap, straks tok til skritt for å fjerne informasjonen eller hindre adgang til den (premiss 119). Kjennskap vil det bl.a. være tale om hvor operatøren oppdager en ulovlig aktivitet eller informasjon på bakgrunn av undersøkelse han foretar på eget initiativ, så vel som den situasjon hvor han får meddelelse om at det foreligger ulovlig aktivitet eller informasjon (premiss 122).

Takk for oppmerksomheten