Kunden som med-designer Professor Magne Supphellen

Strategisk bruk av med-design: Et enkelt rammeverk Deltema Hva skjer med produktopplevelsen og produktvurderingene når kunden blir med-designer? Strategisk bruk av med-design: Et enkelt rammeverk 03.04.2017 Fornavn Etternavn, navn@nhh.no

Brukeren/kunden deltar aktivt i produksjonen av designopplevelsen Med-design Brukeren/kunden deltar aktivt i produksjonen av designopplevelsen Prosumpsjonsbegrepet (produksjon + konsumpsjon) – Toffler 1980, Xie et al 2008 Innebærer at produktet inneholder en ”plattform” som gjør det mulig for kunden å komponere egne design-opplevelser 03.04.2017 Fornavn Etternavn, navn@nhh.no

03.04.2017 Fornavn Etternavn, navn@nhh.no

Hvorfor skulle kundene være interessert i å være med-designere? Skreddersøm til egne behov og preferanser Større krav til individ-tilpasset funksjonalitet Stadig nye produkter gis symbolverdi Produkter brukes i økende grad til å bekrefte eller utvikle eget selvbilde og identitet Skaperglede Kognitiv og sansemessig stimulans Følelse av kontroll/empowerment Deltagelse kan gi en følelse av styring og kontroll i en hverdag med stor usikkerhet 03.04.2017 Fornavn Etternavn, navn@nhh.no

Mulige psykologiske effekter av med-design Økt selv-involvering Produktet knyttes til selv-bildet i hukommelsen Eierskaps-effekter Når kunden selv bidrar, stimuleres eierskapsfølelsen til sluttproduktet (Pierce et al. 2003) Fysisk berøring forsterker denne effekten the ”mere touch-effect” (Peck & Shu 2009) 03.04.2017 Fornavn Etternavn, navn@nhh.no

Pskologiske effekter (2) Produktet oppleves mer autentisk Fordi kundens bidrag er en unik hendelse som knyttes til produktet 03.04.2017 Fornavn Etternavn, navn@nhh.no

Potensielle effekter på evaluering av produktet og merket Linken til selvbildet kan gi overføring av positive emosjoner Eierskaps-effekten gir mer positive holdninger til produktet Autentisitets-effekten påvirker også holdningene positivt 03.04.2017 Fornavn Etternavn, navn@nhh.no

Potensielle negative effekter Tvungen eller for mye deltagelse kan gi negative effekter Deltagelsen kan føre til intern attribuering ”Kvaliteten skyldes min innsats” Kun er fare dersom kundens innsats dominerer

Merkestrategisk med-design Aktiv bruk av med-design for å forsterke merkets posisjonering Merkeposisjonering = et mindre antall relevante assosiasjoner som skal differensiere merket Differensieringsfaktorer Assosiasjoner som er viktige for valg – og som merket skal skille seg ut på Paritetsfaktorer Assosiasjoner som er viktige for valg – og som merket skal ha paritet med konkurrentene på 03.04.2017 Fornavn Etternavn, navn@nhh.no

Merkeposisjonering: Eksempel FRIELE Nydelig smak Utsøkt aroma Primære assosiasjoner Sekundære Lidenskap Høy kompetanse Norges Eldste kaffehus 03.04.2017 03.04.2017

Merkestrategisk med-design: Et enkelt rammeverk Analyse av dagens prosumpsjons-elementer Analyse av dagens produksjons-elementer

Merkestrategisk med-design: Et enkelt rammeverk Analyse av dagens prosumpsjons-elementer Analyse av dagens produksjons-elementer Utvikle strategiske forbedringer vha med-design 03.04.2017 Fornavn Etternavn, navn@nhh.no 15

Merkestrategisk med-design: Et enkelt rammeverk Analyse av dagens prosumpsjons-elementer Analyse av dagens produksjons-elementer Utvikle strategiske forbedringer vha med-design Kost-nytte-vurdering, eventuelt testing av løsninger Valg av med-design-løsninger 03.04.2017 Fornavn Etternavn, navn@nhh.no 16

Dagens prosumpsjonselementer Detalj-analyse av dagens bruk av produktet og identifiser prosumpsjonselementer (PE) Friele: kjøpe, transportere hjem, åpne pakken, klargjøre trakter, finne filter, tømme kaffe opp i filteret, trakte kaffen, kaste filteret, servere kaffen, holde kaffen varm, lagre Jakte på strategiske forbedringer vha med-design Hvordan kan det bygges inn med-design-løsninger i det enkelte PE som bygger differensieringsfaktorene? Eksempel: Ny trakter hvor forbruker kan velge mellom flere ulike trakteprosesser som gir ulik smak (bygger ”kompetanse” og ”lidenskap”) 03.04.2017 Fornavn Etternavn, navn@nhh.no

Dagens produksjonselementer Analysere dagens produksjonselementer Friele: velge ut og kjøpe inn kaffebønner, brenne og male bønnene, lage emballasje, fylle kaffepulver i emballasjen, distribuere kaffen til butikkene, etc. Jakte på strategiske forbedringer vha med-design Hvordan kan kunden involveres vha med-design-løsninger for å styrke differensieringsfaktorene? Eksempel: La kunden besøke produksjonslokalene, få opplæring om kaffesortene og deretter gis anledning til å velge sin egen blanding, gi den et eget navn (i tillegg til Friele) og bestille gitte kvanta av denne. 03.04.2017 Fornavn Etternavn, navn@nhh.no 03.04.2017 Fornavn Etternavn, navn@nhh.no 18

Merkestrategisk med-design: Et enkelt rammeverk Analyse av dagens prosumpsjons-elementer Analyse av dagens produksjons-elementer Utvikle strategiske forbedringer vha med-design Kost-nytte-vurdering, eventuelt testing av løsninger Valg av med-design-løsninger 03.04.2017 Fornavn Etternavn, navn@nhh.no 19

Designere selger ikke design, men produktopplevelser (for det er det kundene kjøper)