Økonomistyring Kjell Magne Baksaas, Øystein Hansen og Trond Winther Gyldendal Akademisk Markedstilpasning © Gyldendal Akademisk Innholdet i dette dokumentet er kun til bruk i undervisning knyttet til læreboka. All annen bruk må avtales med forlaget.

Grunnleggende bedriftsøkonomi Hensikten med analyse av markedsformer er å  øke den økonomiske forståelsen rundt prissetting og lønnsomhet. To teoretiske ytterpunkter:  Monopol.  Fullkommen (fri) konkurranse.

Grunnleggende bedriftsøkonomi Kjennetegn monopolbedrifter  Er alene om å tilby en vare eller tjeneste i markedet.  De kan selv bestemme prisen slik at overskuddet blir maksimert. Årsaker til monopoldannelser  Offentlige monopol.  ”Naturlige” monopol.  Oppkjøp av konkurrenter.

Grunnleggende bedriftsøkonomi Kjennetegn fullkommen (fri) konkurranse  mange små tilbydere  mange små etterspørrere  homogene varer  full informasjon.

Grunnleggende bedriftsøkonomi Prisvariabel tilpasning (monopol)  Monopolisten vil ta den prisen som gir størst overskudd (vinningsoptimal pris, VOP).  Solgt mengde ved VOP kalles for vinningsoptimal mengde (VOM). Monopolisten vil sette ned prisen (for å øke solgt mengde) så lenge inntektsøkningen (DEI) > kostnadsøkningen (DEK).

Grunnleggende bedriftsøkonomi  Vi tar utgangspunkt i tallene til ”MiniMax” fra kap. 7 og 8. Hva er VOP og VOM?

Grunnleggende bedriftsøkonomi DEI DEK DEI og DEK vist grafisk. Hvordan skal vi tolke diagrammet? VOM 330 enheter

Grunnleggende bedriftsøkonomi Totaldiagrammet viser at overskuddet er størst ved en mengde på ca 330 enheter (vinningsoptimal mengde, VOM). Overskuddet i totaldiagrammet er den vertikale avstanden mellom STI og STK, dvs. kr Totaldiagrammet har en del begrensninger. Vi kan ikke direkte finne: -vinningsoptimal pris -kostnads- og inntektsendringer (DEK og DEI). Enhetsdiagrammet egner seg derfor bedre til analysen av markedstilpasningen. VOM

Grunnleggende bedriftsøkonomi Vi ser at ved vinningsoptimal mengde (VOM) er ved ca 330 enheter (DEK=DEI): -monopolprisen (VOP) er ca kr 115 -SEK ved VOM er ca kr 57 Maksimalt overskudd =(P-SEK)*VOM =(115-57)*330= Maksimalt dekningsbidrag (DB): =(P-VEK)*VOM =(120-32,76)*330= VOM

Grunnleggende bedriftsøkonomi Overskuddsområdet: Så lenge Pris > SEK vil bedriften gå med overskudd. Dekningspunkt(er): Dersom pris = SEK vil overskuddet være = 0. Nedre deknings- punkt er ved ca 50 enheter (fremkommer ikke i enhetsdiagrammet. Se totaldiagram). NDP Øvre deknings- punkt er ved ca 540 enheter. ØDP

Grunnleggende bedriftsøkonomi Andre markedsformer med prisvariabel tilpasning  Oligopol Noen få store tilbydere dominerer markedet. Homogene varer (eks. bensin).  Monopolistisk konkurranse Mange selgere tilbyr. Varer som dekker samme behov (selv om varene ikke er homogene, for eksempel moteklær).

Grunnleggende bedriftsøkonomi Prisfast tilpasning (frikonkurranse) I enkelte tilfeller kan ikke bedriften selv velge salgsprisen på produktet  Typisk eksempel er dersom markedet har fullkommen (fri) konkurranse, dvs mange små tilbydere mange små etterspørrere homogene varer full informasjon  Frikonkurranse (FK)-bedriften må tilpasse seg markedsprisen (prisfast tilpasning):

Grunnleggende bedriftsøkonomi Mengde Pris Tilbud Etterspørsel Markedspris

Grunnleggende bedriftsøkonomi FK-bedriften vil tilby den mengden som gir størst overskudd (husk prisen er gitt i markedet)  FK-bedriften vil selge en enhet ekstra så lenge inntektsøkningen (DEI) > kostnadsøkningen (DEK)  Pris=DEI siden prisen er fast Eks. forutsett at MiniMax er i en FK- situasjon hvor markedsprisen er kr 70 per enhet:

Grunnleggende bedriftsøkonomi Inntektssiden forutsatt frikonkur- ransemarked (kostnadssiden upåvirket) Øker solgt mengde så lenge inntektsøkningen er større enn kostnadsøkningen (DEI>DEK). Vinningsoptimal mengde som for monopolisten, der DEI = DEK.

Grunnleggende bedriftsøkonomi DEI=Pris DEK DEI og DEK vist grafisk. Hvordan skal vi tolke diagrammet? VOM ca. 380 enheter

Grunnleggende bedriftsøkonomi Totaldiagrammet viser at overskuddet er størst ved en mengde på ca 380 enheter (vinningsoptimal mengde, VOM). Overskuddet i totaldiagrammet er den vertikale avstanden mellom STI og STK, dvs. kr Totaldiagrammet har en del begrensninger. Enhetsdiagrammet egner seg derfor bedre til analysen av markedstilpasningen. VOM

Grunnleggende bedriftsøkonomi Vi ser at ved vinningsoptimal mengde (VOM) er ved ca 380 enheter (DEK=DEI): -markedet har fastsatt prisen til kr 70. -SEK ved VOM er ca kr 57. Maksimalt overskudd =(P-SEK)*VOM =(70-57)*380=4 940 Maksimalt dekningsbidrag (DB): =(P-VEK)*VOM =(70-35,95)*380= VOM Kontroll: Dekningsbidrag Faste kostnader = Overskudd Pris=DEI

Grunnleggende bedriftsøkonomi Overskuddsområdet: Så lenge Pris > SEK vil bedriften gå med overskudd. Dekningspunkt(er): Dersom pris = SEK vil overskuddet være = 0. Nedre deknings- punkt er ved ca 205 enheter. Øvre deknings-punkt er ved ca 530 enheter. NDPØDP

Grunnleggende bedriftsøkonomi Lavest pris på kort- og lang sikt  Hvor lav kan markedsprisen være før bedriften bør stoppe produksjonen? På lang sikt må bedriften gå med overskudd. Prisen må være større eller lik SEK. På kort sikt kan vi leve med en pris som dekker de driftsavhengige kostnadene (merkostnadene som fortsatt drift medfører). Prisen må være større eller lik VEK (+ eventuelle driftsavhengige faste enhetskostnader).

Grunnleggende bedriftsøkonomi Lavest pris på lang sikt: Pris ≥ SEK dersom bedriften ikke skal gå med underskudd. Lavest SEK i kostnadsoptimum (DEK = SEK) dvs. en pris på ca 55 ved KOM=340 enheter. Lavest pris på kort sikt: Pris ≥ VEK (+ evt. driftsavhengige faste kostnader) dersom bedriften skal få dekket merkostnadene som fortsatt drift medfører. Lavest VEK kr 30 der DEK=VEK ved M=250 KOM

Grunnleggende bedriftsøkonomi OPPGAVE: Forutsett en markedspris på kr Marker i diagrammet: -overskuddsarealet -NDP og ØDP -Regn ut overskuddet. -Hva er laveste akseptable pris på kort og lang sikt? -Hvor store er bedriftens faste totale kostnader? Løsning: Maksimalt overskudd =(P-SEK)*VOM =(100-77)*480= Lavest SEK (DEK = SEK) dvs. en pris på ca 75 ved KOM=420 enheter. Pris=DEI Lavest VEK kr 39 ved M=350 FTK=(SEK-VEK)*VOM (77-43)*480=16 320

Grunnleggende bedriftsøkonomi Prisdifferensiering Er det mulig å øke overskuddet ved å selge samme produkt til forskjellige priser på ulike markeder?  Differensiering mellom kjøpegrupper  Differensiering etter bruk  Differensiering ut fra varens ”status” Forutsetninger for prisdifferensiering  Noen må være villig til å betale mer enn andre  Ingen ”lekkasje” mellom markedene

Grunnleggende bedriftsøkonomi Eksempel: Forutsett at gjennomgangsbedriften MiniMax er monopolist på hjemmemarkedet. Bedriften får tilbud om å selge så mange enheter de ønsker til en meksikansk grossist for kr. 90 per enhet. Inntektene vil komme fra:  Salg på hjemmemarkedet (monopol) Velger den prisen som gir størst overskudd ved prisdifferensiering.  Salg på eksportmarkedet (pristilpasser) Tilpasser eksportmengden basert på eksportprisen.

Grunnleggende bedriftsøkonomi Fordeling på hjemme- og utemarkedet: Vi selger produktene på det markedet hvor inntektsendringen ved å tilby en enhet ekstra er størst:  Dersom DEI( h )>DEI( u ) selger vi enheten på hjemmemarkedet.  Dersom DEI( h )<DEI( u ) selger vi enheten på utemarkedet (eksportmarkedet). Inntektssiden til AS MiniMax ved prisdifferensiering (kostnadssiden er som vist tidligere):

Grunnleggende bedriftsøkonomi

DEK DEI (U) DEI (H) Salg hjemme (220 enh)Salg ute (200 enh) Totalt salg (420 enh)

Grunnleggende bedriftsøkonomi SEK DEK Pris (h) Pris(u)=DEI(u) DEI(h) Pris(h) Salg hjemmeSalg ute SEK

Grunnleggende bedriftsøkonomi

Skift i kostnads- og inntektskurver Dyrere variable enhetskostnader vil medføre et negativt skift i kostnadskurvene VEK, SEK og DEK (se figur 9.12 i kapittel 9.8). Økte faste totale kostnader vil bare påvirke SEK. VEK og DEK forblir uforandret (se figur 9.13 i kapittel 9.8). Et positivt skift i etterspørselen vil påvirke pris og DEI og gi større etterspørsel til samme pris, eller samme etterspørsel, men til en høyere pris (se figur 9.14).