Einar Breivik Haugesund 23.10.07 Merkevareledelse Einar Breivik Haugesund 23.10.07

Oversikt Merkeverdi For hvem? Hva er merkeverdi? Hvorfor er det ofte vanskelig å få støtte og ressurser til merkebyggingsaktiviteter? Merkekonseptledelse

Merkets betydning For bedriften For kunden Legal beskyttelse Effektivisering av markedsføringsprogram Lojalitet Pris/marginer Konkurransefortrinn For kunden Identifisering av produktopphav Risikoreduksjon Beslutningsforenkling Løfte Symbolsk verdi Kvalitetssignal

Hva er merkeverdi? ”Brand equity is the added value endowed by the brand to the product” (Farquar 1989) Øker verdi av eksisterende produkt Øker verdien av nye produkter

Måling av merkeverdi Ulike merkeverdifastsettelses modeller Måling av merkeverdielementer/forløpere (kilder) Regnskapsbaserte mål Con-joint/preferansebaserte mål

Kilder til merkeverdi Kjennskap (identifisering) Assosiasjoner (differensiering)

Duracell Duracell Dyr Reklame Varer lenge Kanin og trommer God kvalitet Design Tester

Merkeassosiasjoner Sterke Fordelaktige Unike Relevans Konsistens Ønskelige Mulig å levere Unike Point of parity Point of difference Vanskelig å kopiere Mulig å strekke

Kilder til merkeassosiasjoner Opphavslands- image Produktimage Brukerimage Merkeimage Bedriftsimage Image til Konkurrerende merker

Hvorfor er det ofte vanskelig å få støtte og ressurser til merkebyggingsaktiviteter? Kortsiktig profittpress Problemer med å dokumentere merkeverdi

Kortsiktig profittpress Budsjetter Fokus på ROI Merkelederes tidsperspektiv

Problemer med å dokumentere merkeverdi Tilgjengelighet av uavhengige variabler fra historiske databaser Manglende endring i merkestrategi Tidsperiode for å undersøke endringer Omsetting av resultater til verdier og tall som kan relateres til børsverdi

Merkekonseptledelse Merke og marked Strategisk merkeanalyse

Merke og marked Kunder Merke Marked Konkurrenter Reaktiv versus proaktiv?

Strategisk merkeanalyse Kundeanalyse Trender Udekkede behov Segmentering Konkurrentanalyse Markedsdefinisjon: hvem er konkurrentene? Analyse av eget ståsted Eksisterende posisjon (merkeimage) Merkearv

Segmentering Inndeling av et heterogent marked i mindre homogene undergrupper Basert på hva? Segmenteringsbaser Segmenteringskriterier Krav til segmentering

Segmenter for egg Uinteresserte kunder Tilfeldige brukere av egg Helsefokuserte kunder Entusiastiske brukere

Segmenter og utforming av markedsføringen Strategi Tilfeldige Helsefokus Entusiast Posisjonering Hendig og nyttig å ha i mange situasjoner Naturlig mat, bra for familien Tradisjonell mat, anvendbart, bra for familien Presentasjon Uformell setting Helsefokus, personlighet eller situasjon Familiesetting, hovedmåltid, gjerne med gjester Promosjoner ”Har du husket å kjøpe egg?”, presentasjon i butikk Informasjon om næringsverdi, helsefakta om egg i oppskrifter etc. HUSK EGG!

Markedsdefinisjon Markedsprofil Markedsavgrensing Valg av marked

Marked for elektrisk skrivemaskin 1980 1981 1982 1983 1984 1985 # A 403027 495192 548905 550351 541388 515000 B 369916 388520 349396 323005 342197 297000 Andre 367057 324010 343885 370374 202495 129070 Total 1140000 1207722 1242186 1243730 1086080 941070 M(%) 35.4 41.0 44.2 49.8 54.7 32.4 32.2 28.1 26.0 31.5 31.6 26.8 27.7 29.8 18.6 13.7

Marked for tekstbehandling 1980 1981 1982 1983 1984 1985 # A 403027 495192 548905 550351 541388 515000 B 369916 388520 349396 323005 342197 297000 Andre 367057 324010 343885 370374 202495 129070 T.b. 60 040 112220 209800 392352 733699 1372016 Total 1200040 1319942 1451986 1636082 1819778 2313086 M(%) 33.6 37.5 37.8 29.8 22.3 30.8 29.4 24.1 19.7 18.8 12.8 30..6 24.5 23.7 22.6 11.1 5.6 5.0 8.5 14.4 24.0 40.3 59.3

Markedsavgrensing Hva skal til for at vi bestemmer at noen er en konkurrent til vårt merke? Grad av substitusjon Ulike innfallsvinkler til å identifisere relevante konkurrenter Kjøp eller bruk (atferd) Kundevurderinger

Merkekonseptledelse Basisspørsmål: Hvorfor kjøper/liker folk merker/produkter? Forholdet mellom merkekonsept og merke-image Merkekonseptledelse Valg av merkekonsept Introduksjon og videreutvikling av merkekonsept Rendyrking versus sammenblanding av merkekonsept

Hvorfor kjøper folk merker? Atferd og motiv Ofte vanskelig å tilskrive en bestemt motivasjon for en handling Eks. Kjøp av en Armanidress Hvorfor?

Mulige motiv for ”synlig” konsum Handle ut fra en tolkning av andres forventning til ens konsum, gitt av posisjon og status Kompensere for manglende symboler Kompensere for manglende tilfredshet med livssituasjon Konsum for konsumets egen del Konsum for å framstå mer attraktiv

Kompensasjon for manglende symbol Advokater Jusstudenter Gjenkjent som advokat 10 16 Ikke gjenkjent som advokat 15 3 Fra Braun & Wicklund, 1989

Kompensasjon for manglende symbol forts Kompensasjon for manglende symbol forts. (tennisspillere og merkeorientering) Eksperter Nybegynnere ”Uengasjerte” (lite motiverte) 0.17 0.00 ”Engasjerte” (svært motiverte) 0.14 0.63 Fra Braun & Wicklund, 1989

Kompensasjon for manglende symbol forts Kompensasjon for manglende symbol forts. (økonomistudenter og valg av prestisjeferiemål) Kontroll Trussel mot egenidentitet Lite engasjerte i forhold til ”økonomi” identitet 3.89 3.40 Svært engasjerte i forhold til ”økonomi” identitet 3.33 5.57 Fra Braun & Wicklund, 1989

Ulike motiv Respondere på ytre genererte konsummål problemløsning Respondere på indre genererte konsummål Selvbilde Gruppemedlemskap Behov for variasjon Ofte en sammenheng med ”synlig” konsum

Bedriftens valgte mening med merket Merkekonsept og image ”sender” ”mottager” Merkekonsept Merkeimage Avvik: - tid - ressurser - posisjon - konsistens Bedriftens valgte mening med merket

Merkekonsept og merkeledelse Posisjoneringsstrategier Virkemiddelbruk gitt konkurransesituasjon Konsumentens oppfatning og forståelse av merke/posisjon (merkeimage)

Litt om posisjonering Posisjonering innebærer utforming av et tilbud slik at målgruppen (segment) opplever tilbudet som enestående og verdifullt i forhold til konkurrentene. Unikt (”eneste merke/produkt med XXX”) Differensiert (”dobbelt så mange reker som konkurrenten”) Likheter (”det samme til halvparten av prisen”)

Posisjonering (stegvis prosess) Definisjon av målgruppe Referanseramme (markedsdefinering) Hvorfor er vårt merke bedre? (point of difference) Hvilke “bevis” kan vi føre i marken for at dette er tilfelle? (reason to believe)

Referanseramme Basert på produktegenskaper/produktkategori Basert på kundemål

Hvorfor er vårt merke bedre (point of difference) Funksjonelle produktfordeler Emosjonelle produktfordeler

Merkekonsept og merkeledelse Posisjonering Bruk av virkemidler Introduksjon Videreutvikling Forsterking Konsumentens oppfatning og forståelse av merke/posisjon (merkeimage)

Valg av merkekonsept Ulike merkekonsept Funksjonelle Symbolske “Experiential”

Eksempler på ulike konsept Funksjonelt konsept Symbolsk konsept ”Experiential” konsept Blenda ”Vasker hvitere” Vaseline ”Medisinsk krem” Rolex, Armani, Bennetton Lenox China ”A world apart” Barbie ”the sophisticated teenager” Lego ”Uknuselig, trygg leke som bygger kreativitet og fantasi”

Introduksjonstadiet Funksjonelle Symbolske “Experiential”

Utviklingsstadiet Funksjonelle konsept Symbolske konsept problemløsningsspesialisering problemløsningsgeneralisering Symbolske konsept markedsvern “Experiential” konsept Tilby tilleggsutstyr Etablere merkenettverk

Eksempler problemløsningsgeneralisering Blenda Vaseline Vaskemiddel for ulike typer klær, (bomull, syntetisk, etc.) Bruk av produktet i flere brukssituasjoner, slik som bleieutslett, fjerning av make-up, leppesmørning

Tilby tilleggsutstyr Møbler Smykker Hus Andre dokker Eks. dokke Klær

Merkenettverk Innen merket ”Variety packs” Toro World Menues Italiensk Asiatisk Fransk Ulike merker Omo, Blenda, etc.

Forsterkingsstadiet Funksjonelle Symbolske “Experiential”

Samsvar mellom produktkategorier TV CD-spiller Radio Video DVD-spiller Walkman Høretelefoner Sko Skjorte Koffert Ring Parfyme Klokke Vinglass Slips

Merkekonsept og merkeutvidelser Likhet mellom produktegenskaper versus merkekonsept Studie av Park, Milberg and Lawson (1991) Timex versus Rolex

Modell av merkeutvidelsesvurderinger Vurdering av merkeutvidelse Opplevd samsvar mellom ”X” og utvidelse Oppfatning av samsvar på produktnivå Oppfatning av samsvar på konseptnivå Eksisterende ”Merke X” produkt Merke- utvidelses produkter ”Merke X” konsept Merke- utvidelses produkter

Utvidelsesmuligheter Produkt likhet Funksjons-orienterte produkter Prestisje-orienterte produkter Lav Røykvarsler, garasjedøråpner, lommelykt Parfyme, halskjede, cuff links Høy Stoppeklokke, batterier, kalkulator Bestefarsklokke, armbånd, ring

Resultater Rolex HSE Timex HSE 3 Rolex LSE Timex LSE 2 HSE: High similarity extension LSE: Low similarity extension 1 Low concept consistency High concept consistency Park, Milberg and Lawson, 1991

Rendyrking versus sammenblanding av merkekonsept Praksis Få rendyrkede konsept Bidrar til fleksibilitet? Internasjonalisering av merket

Kombinerte merkekonsept Mulighet for å fokusere på ulike aspekter i ulike situasjoner? Men, hva med konsistens?