Kapittel 7 Evaluering av merket

Læringsmål Du skal lære hva er holdninger, hvordan de kan måles, og hva som menes med egenskapene holdningsekstremitet og holdningsstyrke. Du skal lære om kundetilfredshet som en type merkeevaluering, og hvordan det kan måles. Du skal lære hva omdømme er, hvor vi finner det, hvordan vi kan måle det, og litt om årsaker.

Innledning Vi beveger oss nå opp over glasstaket, eller vannskillet i pyramiden. Vi er altså over i kundens responser til merket, i dette kapitlet evaluerende responser som Holdninger Kundetilfredshet Omdømme Dette er altså en kategori av kunders responser på merket, i tillegg til følelsesresponser (kapittel 8).

Hva er en holdning? ”en holdning er en psykologisk tendens som blir uttrykt ved at et objekt blir vurdert med en grad av fordelaktighet eller ufordelaktighet” (Eagly & Chaiken, 1998:269) En psykologisk tendens. Vil si at en holdning eksisterer inni individet, og at den dermed er det vi kan kalle en ikke-observerbar variabel. Vi kan mene noe om dens innhold og eksistens gjennom de evaluerende responser som gis når holdningsobjektet er stimulus. Den uttrykkes gjennom evaluerende responser som varierer i fordelaktighet. Disse responsene kan være grad av å like eller ikke like, om kunden er positiv eller negativ til objektet, tilnærmer seg det eller trekker seg unna (tar avstand). Det sentrale her er at det er gjennom disse responsene vi vanligvis måler holdningen, men vær klar over at disse målene bare er refleksjoner av det vi ikke kan se – selve holdningen. Objektet. Holdningen er knyttet til et objekt, det vil si at den evaluerende responsen er knyttet til objektet. Et objekt i holdningssammenheng kan være abstrakt (norske skisteder), konkret (Hemsedal), et individ (Petter Northug) eller en gruppe (Høyrevelgere), konkret atferd (kjøp, lojalitet, vareprat) eller generell atferd (mosjonere, spise sunt, være miljøvennlig).

Eksempel på enkel måling: Respondenten skal her krysse av på skalene, og holdningskåren er summen av svarene dividert på tre (i dette tilfellet). Legg også merket til at man ettertrykkelig ikke spør om årsaker til holdningen her, kun evalueringen i seg selv.

Hvorfor har folk holdninger? “Consumers ... might like and use certain brands because they satisfy their needs (utilitarian function), allow themselves to express their personality (value-expressive function), bolster a perceived weakness they have (ego-defensive function), or simplify decision making (knowledge function)” (Keller, 2008:384-385) Det funksjonelle holdningsperspektivet viser til at holdninger kan ha ulike funksjoner for ulike mennesker, at det er ulike motiver for holdningene. En antakelse er at vi bør kjenne motivene for å kunne påvirke holdningene.

Holdningsekstremitet og -styrke En positiv holdning betyr ikke nødvendigvis at du vil kjøpe merket. Derfor er vi opptatt av holdningsstyrke – hvor sterkt forankret holdningsevalueringen er hos kunden. To kunder kan like et merke like godt, men ha ulik kjøpssannsynlighet. Holdningstyrke påvirkes av hvor mye en kunde reklekterer over sin holdning, vist i figuren:

Hva er konsekvenser av holdningsstyrke? Holdningsstyrken reflekteres gjennom sine konsekvenser. Konsekvenser av holdningsstyrke er blant andre: hvorvidt holdningen er relativt stabil over tid, hvorvidt holdningen er motstandsdyktig mot påvirkning, eksempelvis ikke påvirkes av konkurrenters markedskommunikasjon, at holdningen er lett tilgjengelig (gjenkalles raskt) i evalueringssituasjoner, og at den er prediktiv på atferd.

Holdningsstyrke? TINE BA hadde ligget veldig godt an på ”totalinntrykk” i profilundersøkelsen til Synovate. Én krise forårsaket et kraftig fall som tabellen viser: Hvordan forklarer man et slikt fall – når holdningene var så positive i utgangspunktet?

Hvordan forklare dette fallet? Kunder kan ha ulike holdninger til TINE som selskap og TINE produkter – de er ulike holdningsobjekter Kunder hadde ikke tidligere reflektert noe særlig over sine holdninger til TINE eller produktene Mediaeksponering trigget refleksjon over holdningsfundament man tidligere ikke hadde stilt spørsmålstegn ved Og det var dette som skjedde da Tine havnet oppi ICA-Synnøve Finden saken

I TINEs tilfelle (før krisen): - primærassosiasjoner forankret i produkter ga holdningen Melk, godt, sunt Må ha det… Kalsium, kos Norsk kvalitet og historie Holdning til TINE © Bendik M. Samuelsen

I TINEs tilfelle (under krisen): - oppmerksomheten ble dreid mot sekundærassosiasjoner kunder hadde til bedriftsnavnet – ikke produktene Monopolist Bønder Stakkars S.Finden Griske TINE: Melk, godt, sunt Må ha det… Kalsium, kos Norsk kvalitet og historie Holdning til TINE © Bendik M. Samuelsen

Konklusjon: Det er i en merkeeiers interesse å sørge for både: Positive holdninger til merket, og Sterke holdninger til merket Man må jobbe for at kundene får et reflektert forhold til merket. Sannsynligheten for dette øker når kunden opplever at merket har personlig relevans.

Kundetilfredshet

Spørsmålene som måler kundetilfredshet i NKB Legg merke til at man her bruker det vi kaller en Likert skala med påstander respondenten skal ta stilling til. Dermed blir operasjonaliseringen av kundetilfredshet litt annerledes enn for holdninger

Kundetilfredshet Kundetilfredshet er altså en evaluerende respons på den leveransen man har mottatt av merket. Mens alle (også ikke-kunder) kan ha en holdning til et merke, kan bare kunder evaluere kundetilfredshet Gjennom mye forskning har man også kartlagt årsaker og konsekvenser av kundetilfredshet, jfr. NKB-modellen. Kilde: www.kundebarometer.com

Omdømme Hvordan bygger alle disse aktivitetene Stormbergs omdømme?

Omdømme Omdømmebegrepet har fått enorm oppmerksomhet de siste årene. Et par viktige presiseringer: ”merke xx har et godt rykte” er et utsagn som fanger en evaluerende respons, ikke årsakene. ”merke xx har ord på seg for å være upålitelig” er et utsagn som fanger kilden til evalueringen, i dette tilfellet assosiasjonen ”upålitelig” I denne boken velger vi å omhandle omdømme som en evaluerende respons (det første av utsagnene over) Et annet viktig poeng som ofte trekkes frem er at med omdømme skal man fange evalueringer fra alle interessenter (stakeholders) for merket.

Omdømme Hvor finner man omdømmet? 1 2 3 4

Hvor finner vi omdømmet? Omdømmet finner vi altså iflg Brown et al. (2006) som assosiasjoner som faktisk finnes ute blant eksterne interessenter (spørsmål 4, forrige slide)

Måling og modellering: - Omdømme i RepTrak I RepTrak fra Reputation Institute har man utviklet en model som viser variabler som påvirker det man kaller ”RepTrak Pulse” – eller omdømmet slik modellen nedenfor viser. I årlige undersøkelser rundt om i verden, kartlegges ulike virksomheter. Kilde: www.reputationistitute.com, www.apeland.no

Hvordan måles RepTrak Pulse? På samme måte som kundetilfredshet, måles RepTrak Pulse med Likert-skalaer. Fire påstander måler: Totaloppfatning Følelser Tillit Beundring og respekt Basert på disse svarene lages en indeks på samme måte som med NKBs kundetilfredshetsindeks

Resultater RepTrak i Norge Spørsmål: se på disse virksomhetene. I hvilke av disse synes du bedriftsnavnet ikke spiller en sentral rolle i virksomhetens øvrige merker? Bør virksomhetene på denne listen styre omdømmet og merket adskilt?

Hvor viktig er de ulike driverne? Hva legger Ola Nordmann mest vekt på, på tvers av målte virksomheter og bransjer?

Alternativ måling av Omdømmet Synovate måler årlig oppfatningen det norske folk har av en rekke norske bedrifter. Resultater presenteres i Aftenposten i august hvert år. Resultatene her fremkommer ved at man slår sammen det antallet som har svart ”meget godt inntrykk eller ganske godt inntrykk” i %. Dette er altså ikke et gjennomsnitt slik RepTrak indeksen er. Hvilke konsekvenser kan det ha å stole på, eller basere ledelsesbeslutninger på de to ulike resultatene som fremkommer? Sammenlign de to top-10 listene. Er det ikke litt rart at det er så lite som stemmer overens? Hvilken liste skal vi tro på?

Hva har du lært nå? Du skal kunne forklare hva som menes med henholdsvis merkeholdning, kundetilfredshet og omdømme. Du skal kunne forklare forskjellen på holdningsekstremitet og holdningsstyrke, og forstå betydningen av holdningsstyrke for merkebyggere. Du skal kunne plassere begrepene i en sammenheng, og kjenne til deres årsaker og effekter Du skal kunne ha en begrunnet mening om hvordan de tre begrepene kan måles.